خدمت جدید بانک گردشگری به نام گردش‌ کارت زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / بانک در نقش متولی اکوسیستم گردشگری

بانک گردشگری در راستای تکریم مشتریان اقدام به ارائه خدمت گردش‌کارت با معرفی جاذبه‌های گردشگری ویژه هر استان و انتخاب طرح مورد علاقه روی کارت نقدی خود کرده است. بدین ترتیب که مشتریان با افتتاح حساب در این بانک می‌توانند از مراکز پذیرنده گردش‌کارت تخفیف دریافت کنند.طرح‌های این‌چنینی می‌تواند علاوه بر مزیت‌هایی مانند افزایش تراکنش‌های مالی، به رشد صنعت گردشگری نیز کمک کند و بانک گردشگری نیز می‌تواند با این خدمت چند هدف را نشانه گیرد. به این صورت که از طریق این خدمت هم پایگاه داده‌هایی برای خود تشکیل دهد و هم رضایت مشتری را در تسهیل امور بانکی و گردشگری جلب کند.

با توجه به چشم‌انداز این بانک که کسب رتبه نخست در ارائه خدمات متنوع مالی و بانکی به صنعت گردشگری کشور است، به نظر می‌رسد ارائه این کارت یکی از گام‌های رسیدن به این هدف باشد. برای کسب اطلاع از جزییات این خدمت جدید با احسان قاسمی، دانشجوی دکترای کسب‌و‌کار و مولف برتر و مشاور ارشد حوزه بازاریابی و سینا شریعتی مشاور برند، بازاریابی و فروش و عضو هیات علمی پارک بازاریابی ایران مصاحبه مفصلی ترتیب دادیم که در ادامه می‌خوانید.
 
دسته‌بندی جامعه هدف

احسان قاسمی در خصوص این خدمت جدید بانک گردشگری به «فرصت امروز» می‌گوید: خدمت‌هایی که به این صورت عرضه می‌شوند درحال افزایش هستند، غالب این خدمت‌ها به طور کلی دو ذی‌نفع اصلی یعنی بانک و سرمایه‌گذار و از طرفی جامعه گردشگری را دارند. اولا از دیدگاه بانک گردشگری مزیت‌های آن را بررسی می‌کنیم: 1- باشگاه مشتریان بزرگ می‌شود و دایره مشتریان افزایش پیدا می‌کند. 2- بحث مبادلات مالی است و از تراکنش‌های کارت استفاده می‌شود و بانک از این طریق درآمد کسب می‌کند. 3- جنبه اجتماعی است که از طریق آن می‌تواند برندسازی کند و خودش را حامی گردشگری و به‌عنوان متولی و پیشگام در این حوزه معرفی کند.

نکته دیگر مزایایی است که برای مخاطب دارد. اگر فرض کنیم قصد بانک صرفا پرسونال برندینگ نیست می‌تواند مشتریانش را به‌عنوان اعضای جامعه گردشگری معرفی کند و باید برندسازی کرده و به آنان تخفیفات پایدار دهد. در ضمن بانک بهتر است به سمتی رود که برای جامعه هدفش دسته‌بندی در خدمات به اقتضای میزان نقش و فعالیت در گردشگری داشته باشد، یعنی سطح‌بندی کند و یک کارت را به همه ندهد. مثلا کارت گردشگری درجه A و B داشته باشد و حتی کارت‌های VIP ویژه انتخاب کند.

این طرح باید یک نگاه اکوسیستمی به حوزه گردشگری داشته باشد، اکوسیستمی متشکل از گردشگران، سازمان‌ها و نهادهای حامی گردشگری مانند سازمان گردشگری و میراث فرهنگی و سازمان‌های خصوصی مانند آژانس‌ها، جامعه‌ای از گردشگران شامل ‌NGO‌ها و همه انجمن‌های گردشگری و علاقه‌مندان به آن.

نقش تسهیل‌کننده در امر گردشگری

او می‌افزاید: گردشگران ایرانی و خارجی از مواجهه با ایران لذت می‌برند. جاهایی که بافت سنتی دارند مانند بازار تهران و مراکزی در اصفهان، یزد، شیراز، آذربایجان، کردستان و کرمانشاه برای گردشگران جذاب است، همینطور مراکزی که کاربری درمانی دارند. بانک گردشگری می‌تواند به این حوزه ورود کند و خودش را متولی اکوسیستم گردشگری معرفی کند تا هم نقش تسهیل‌کننده در این امر داشته باشد و هم از طریق آن پایگاه داده‌های تخصصی تشکیل دهد.

در مورد بحث مالی هم می‌تواند اسپانسر این رویدادها باشد یا رویداد‌های مالی اجرا کرده و سرمایه‌گذاری کند. حتی وام‌های گردشگری و تسهیلاتی به افرادی دهد که گردشگر هستند، مثلا به انجمن‌های گردشگری در تشکیل‌شان کمک کند، هزینه‌های اولیه را بدهد و آنها را تشویق به کسب‌وکارهای مرتبط با گردشگری کند. در نهایت همه این فعالیت‌ها به سود خودش تمام می‌شود.

پیشگامی در حوزه گردشگری

این کارشناس در مورد مزیت رقابتی این خدمت نسبت به خدمات موجود در بازار می‌گوید: بانک‌های دیگر هم کارت‌های این‌چنینی دارند و توسط آن هم خدمات مالی می‌دهند و هم مزیت‌های دیگر اما در حوزه گردشگری نخستین‌بار است که چنین خدمتی انجام می‌گیرد و بانک گردشگری می‌تواند به‌عنوان پیشگام در این حوزه خودش را معرفی کند. این بانک سوای برند و نامش می‌تواند خودش را به‌عنوان نخستین متولی صنعت گردشگری نشان دهد. عنوان بانک در ذهن مشتری این احساس را بر می‌انگیزد که بانک باید متولی حوزه گردشگری باشد.

بنابراین این بانک باید ترجیحا از ورود رقبا در این حوزه جلوگیری کند و برند گردشگری را تقویت کند، چرا که جامعه و خانواده گردشگری احساس می‌کنند بانک هم به‌عنوان پیشگام و هم در جهت تقویت برند متولی این امر است و این جامعه بانک را به‌عنوان حامی و متولی معنوی خود می‌دانند. او در مورد اینکه این خدمت چقدر می‌تواند مشوق امر گردشگری و کمک به این صنعت باشد، بیان می‌کند: این امر شدنی است اما تمام اینها به روش و مکانیزم اجرای این طرح توسط بانک بستگی دارد.

ایده‌های این‌چنینی در بانک‌ها وجود داشتند که بعضی موفق بوده‌اند و بعضی شکست خورده‌اند. مکانیزم اجرای این طرح خیلی مهم است. باید بررسی کنند که چه شیوه‌ای برای اجرای چنین طرحی در نظر گرفته‌اند؛ از نوع قیمت‌گذاری و مذاکره گرفته تا آفر و نوع افتتاحیه. چون طرح، طرح نوپایی است باید همه مکانیزم‌های اجرایی اصولی و درست باشد، اگر نباشد منتج به اجرای نادرست طرح می‌شود. اگر نخستین‌بار باشد برند را خوب در ذهن تداعی می‌کند. برندهایی که برای نخستین‌بار در مسیری وارد می‌شوند اگر موفق شوند، در ذهن شکل گرفته و حضور موفقی در بازار خواهند داشت مانند تاید، ریکا یا زیراکس.

اگر مکانیزم درست باشد و همه ابزارها درست اجرا شود می‌تواند به موفقیت برسد و در نهایت به رشد صنعت گردشگری کمک کند.بانک گردشگری علاوه بر بحث مالی و تراکنشی، بحث‌های گردشگری را در زمره اهدافش دارد و می‌تواند از همکاری عوامل مرتبط بهره گیرد. عوامل بسیاری بازیگر صنعت گردشگری هستند؛ افراد معروف، موسسات، هتل‌ها و حتی دانشگاه‌ها می‌توانند به‌عنوان اکوسیستم گردشگری محسوب شوند.

باز تاکید می‌کنم مکانیزم اجرا مهم است، حساسیت قضیه بالاست و اصولی پیاده شدن مهم است. اگر طرح درست اجرا نشود و به تمام عوامل و ریسک‌ها توجه نشود، تحلیل درستی از محیط صورت نگیرد و از مشاوران مجرب کمک گرفته نشود، قطعا شکست سنگینی در انتظار طرح خواهد بود و بالعکس در صورت توجه به موارد مذکور دستاورد بزرگی در انتظار بانک خواهد بود.

استفاده از پتانسیل تعطیلات به‌عنوان رویداد

قاسمی اعتقاد دارد وجود تقاضای پنهان در گردشگری نیازی است که این طرح برای پاسخگویی به آن طراحی شده است. ما همیشه تقاضای پنهان در گردشگری داریم. گردشگران فصلی و مذهبی و درمانی داریم، گردشگرانی که کسب‌وکار آنها لزوما مرتبط با گردشگری نیست. ما اکنون در بازه‌ای هستیم که عید نوروز را در پیش داریم، رویدادی که حجم زیادی از افراد به سفر رو می‌آورند. تعطیلاتی به این شکل می‌تواند منتج به تقاضای گسترده‌ای شود. تقاضای بالقوه در گردشگری همواره وجود دارد.

اگر فرهنگ آن ترویج داده شود، علاوه بر تقاضای آشکار، تقاضای بالقوه نیز می‌تواند به بهترین شکل ایجاد شود و مخاطبان جدید نیز به بحث گردشگری تشویق شوند.بدین ترتیب هم از تقاضای موجود استفاده شده، هم در آینده تقاضا ایجاد می‌شود. پایتخت ما یک شهر مهاجرنشین است ;i در تعطیلات خلوت است و پتانسیل‌های فراوانی برای جذب گردشگر دارد. سیستم کسب‌وکارهای ایرانی به‌گونه‌ای است که سراسری شده و اکثر بیزینس‌ها در شهرهای مختلف نمایندگی دارند. نگاه به این حوزه نگاهی است که ذی‌نفع سازمانی داشته باشد، اکنون تقاضا وجود دارد اما باید به خوبی شناسایی شده و به آن پاسخ داده شود.

همه چیز به استراتژی اجرا بستگی دارد

پیش‌بینی این کارشناس و ارزیابی از استقبال مخاطبان سیاه و سفید است و نتیجه این کمپین را یا شکست می‌بیند یا موفقیت. او در این باره می‌گوید: حساسیت موضوع بالاست، اگر روش و مکانیزم اجرا درست باشد، ‌استقبال خوبی از طرح می‌شود. اما اگر روش اشتباه باشد منتج به شکست می‌شود. فلسفه طرح فلسفه خوبی است و مطابق با نیازهای جامعه است اما باید نحوه پاسخگویی به نیاز و نحوه ایجاد نیاز را در نظر بگیریم. طرح اگر خوب اجرا شود هم می‌تواند نیاز را برطرف کند و هم با تشویق افراد به گردشگری و توسعه موسسات گردشگری منجر به کشف و ایجاد تقاضا شود.

استراتژی اجرا مهم است، ممکن است بانک از دید خودش تقاضا را شناسایی کند اما مورد پذیرش جامعه هدف نباشد. باید تقاضای پایدار ایجاد کنید، دیدگاه شبکه‌ای داشته باشید تا آدم‌ها تبدیل به ابزار تبلیغاتی شما شوند. تبلیغات دهان به دهان نیز می‌تواند در این امر موثر باشد اما همه چیز به مکانیزم و استراتژی و اجرا بستگی دارد. تحلیل درست از صنعت گردشگری، محیط این کسب‌و‌کار و تحلیل بازار و نحوه تبلیغات و ارائه طرح و بهره از مشاوران مجرب و... می‌تواند نکات کلیدی این طرح باشد.

نیاز به حمایت‌های داخلی در حوزه گردشگری

در ادامه سینا شریعتی، مشاور برند و بازاریابی در خصوص ارزیابی این خدمت جدید به «فرصت امروز» می‌گوید: در تمام دنیا مبحث گردشگری یکی از مباحث مهم در حوزه بازاریابی است اما در کشور ما کم اتفاق می‌افتد که به این قضیه نگاه جدی شود. به جز شرکت‌های گردشگری که این قضیه را پوشش می‌دهند، دیگر شرکت‌ها خدمات خاصی در این راستا ارائه نمی‌کنند. ما با توجه به پتانسیل‌های گردشگری کشورمان فرصت مناسبی داریم تا از توریسم خارجی و داخلی استفاده کنیم.

این دو حوزه نیاز به حمایت‌های داخلی دارد. این موضوع را هم دولت به نوعی پوشش می‌دهد و هم شرکت‌های خصوصی مانند بانک‌ها، بیمه‌ها و شرکت‌های وابسته به گردشگری، چرا که هرگاه گردشگر وارد کشوری می‌شود، ‌باید بیمه شود. یا این موضوع که تراکنش‌های مالی، رزرو هتل، جابه‌جایی و حمل‌و‌نقل برای یک توریست تسهیل شود تا کمال استفاده را داشته باشد. همه این موارد تحت خدمات بانک مطرح می‌شود.

ارائه این خدمت روش‌های گوناگونی دارد که یکی از آنها همین روشی است که بانک گردشگری در پیش گرفته است. با توجه به تراکنش‌های آینده و درآمدهای ارزی و غیر‌ارزی، این بانک می‌تواند خدمات را آسان‌تر و ارزان‌تر در اختیار مشتریان قرار دهد و بازار هدف خود را به خوبی تحت پوشش قرار دهد.

امیدواری به رونق صنعت گردشگری

او در مورد اینکه این خدمت آیا می‌تواند به رشد صنعت گردشگری کمک کند، ادامه می‌دهد: اگر خوشبینانه به این قضیه نگاه کنیم، باید دید این تخفیف‌ها انگیزه و هیجان برای مخاطب ایجاد می‌کند یا خیر. اگر تخفیفات واقع‌گرایانه نباشد، باعث ضرر و زیان بقیه شرکت‌ها هم می‌شود، چون بانک باید از مقبولیت خود استفاده کند. در کل فکر نمی‌کنم با یکی دو خدمت گردشگری تغییری در این قسمت ببینیم اما بنیان آن به راه افتاده و می‌توان امیدوار به رونق این صنعت بود.

البته هر حرکتی در این زمینه احتیاج به فرهنگ‌سازی، تبلیغ و پروموشن دارد. ما باید در این حوزه صبور باشیم. متاسفانه دولتمردان ایران از این پتانسیل به خوبی استفاده نکرده و گردشگران را جذب و حفظ نکردند و حتی طی جنگ تحمیلی تعداد توریست‌ها در ایران به نصف رسید. با فعالیت‌های انجام گرفته کنونی و سیستمی که شکل گرفته است، مسئولان درصددندایران‌هراسی را تضعیف کنند و این سبب می‌شود حرکتی در این جهت شکل گرفته و انتقال گردشگر صورت گیرد.

سرمایه‌گذاری در معرفی و یادآوری خدمت

این کارشناس در مورد مزیت رقابتی این خدمت می‌گوید: فکر نمی‌کنم شرکت‌های دیگر رقیب این سازمان باشند، چون در حال حاضر رقیب ندارد و می‌تواند رشد خوبی داشته باشد. اگر شرکت‌های پذیرنده این خدمات و موسسات هم به درستی در این خصوص خدمت ارائه دهند، هم بنیان خوبی بنا نهاده می‌شود و هم استقبال خوبی صورت می‌گیرد. اگر خدمتی را با تخفیف ارائه کنیم، مطمئنا استقبال زیادی از آن صورت خواهد گرفت.

اگر نحوه توزیع و ارائه درست باشد موفقیت تضمینی است اما موضوعی که باید به آن توجه داشت این است که بسیاری از بانک‌ها مانند بانک ثامن خدمات جدیدی را مطرح کردند ولی پس از عرضه آن موضوع را جدی نگرفتند و پروموشن و معرفی ضعیف بود، بنابراین میزان پذیرش افراد کم شد. بانک‌ها باید روی معرفی و یادآوری خدمت سرمایه‌گذاری کنند.

هم معرفی و هم یادآوری مهم است و مطمئنا هم هزینه و هم زمان می‌برد. بانک‌ها و موسسات باید صبر این موضوع را داشته باشند. همچنین باید یادآوری شود که مطمئنا سازمان‌های کوچک نمی‌توانند وارد رقابت در این‌گونه خدمات شوند، چون هزینه‌های معرفی این‌گونه خدمات در کشور ما بالاست.

تسهیل امور گردشگری رسالت بانک گردشگری

شریعتی اعتقاد دارد اینکه این خدمت برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده به مدیران آن سازمان بستگی دارد. اما مطمئنا تسهیل هزینه‌ها و تراکنش‌های مالی نخستین موضوع است و دوم نکته رسالت بانک گردشگری برای تسهیل امور گردشگری است. رسالتی که آن بانک یا سازمان دارد نشان می‌دهد آن بانک در کدام جهت حرکت می‌کند. یکی از منابع بانک گردشگری از صنعت گردشگری تامین می‌شود و باید با استفاده از تسهیلاتی که ارائه می‌دهد، در جهت تامین منبع خود گام بردارد.

یکی از ابزارها می‌تواند همین ابزار گردش‌کارت باشد. در مورد پیش‌بینی استقبال مخاطبان نیز باید اضافه کرد که استقبال داخلی مطمئنا زمانبر است اما فکر می‌کنم استقبال خارجی خوب باشد. اگر گردشگر خارجی جذب شود، از درآمدی که به‌دست می‌آید می‌توان در توریسم داخلی هزینه کرد. مطمئنا استقبال توریسم‌های خارجی از این قضیه مناسب خواهد بود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com