در اوج ماندن، هنر بزرگان است

«کل کشور، ما را می‌شناسند اما مجبوریم علاقه‌مندی مصرف‌کننده‌هایمان را افزایش دهیم؛ هنوز تعداد زیادی هستند که ما را امتحان نکرده‌اند.» این صحبت‌های یکی از مدیران ارشد بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای جهان است.

 در خصوص غول بزرگ صنعت غذایی صحبت می‌کنیم؛ غولی که با 1,800,000 هزار نفر پرسنل و درآمدی بالغ بر 36 میلیارد دلار در سال 2013 بر سکوی نخست صنعت غذایی جهان تکیه زد. وقتی صحبت از رستوران‌های زنجیره‌ای می‌شود نخستین نام «مک دونالدز» است که در ذهن تداعی می‌شود. این شرکت با 35000 هزار شعبه در 119 کشور دنیا روزانه به 64 میلیون مشتری سرویس می‌دهد. مک دونالدز علاقه‌مند است اعلام کند که «اسپم برگر» را به پنج میلیارد نفر فروخته، از این رو نمی‌توان گفت این شرکت در بازاریابی و تبلیغات ضعیف عمل کرده است. 

اگر شما تمایل داشته باشید در اینترنت گشت‌و‌گذاری‌ کنید و به برخی از تصاویر تبلیغاتی این شرکت غول پیکر نگاهی بیندازید متوجه خواهید شد چرا مدیر ارشد این شرکت این‌گونه سخن گفته؛ او هنوز به دنبال کسانی است که «مک دونالدز» را امتحان نکرده‌اند. به واقع وقتی شما یکه‌تازه میدان هستید کارتان سخت‌تر است، چون مشتری‌ها اصلا نمی‌توانند شما را ببخشند. هیچ اشتباهی از شما قابل بخشش نیست لذا باید دقت بیشتری داشته باشید. 

این دقیقا بر خلاف رفتار شرکت‌های ایرانی است که وقتی به قله‌ای می‌رسند فراموش می‌کنند که در اوج ماندن تنها هنر بزرگان است لذا چندی بعد سقوط می‌کنند. متاسفانه باید بگویم بیشتر شرکت‌های ایرانی وقتی جایگاهی را کسب می‌کنند گمان می‌کنند می‌توانند دست از تبلیغ بکشند و همین موضوع باعث می‌شود کم‌کم فراموش شوند.

مدیران تبلیغاتی باید یک برنامه بلندمدت داشته باشند، برنامه‌ای که در آن اجازه ندهند مشتری از آنها دور شود. باید تعقیب کنند و ببینند چرا مشتریشان مدتی است از آنها خرید نمی‌کند، چه اتفاقی در حال رخ دادن است و چرا بازار از آنها روی بر می‌گرداند. 

البته تاحدی این حق را به شرکت‌های داخلی می‌دهم چرا که در ایران مبارزه‌های تبلیغاتی به آن شکلی که در دنیا وجود دارد معنا ندارد ولی واقعیت آن است که وقتی رقیبی نداریم باید خودمان برای خودمان رقیب بسازیم و با رقبای خیالی مبارزه کنیم، اگرنه مشتری‌هایمان را از دست خواهیم داد. این اشتباه بزرگی است که شرکت‌های ایرانی مرتکب می‌شوند و خیال می‌کنند چون مشتریشان آنها را می‌شناسد پس نیاز به تبلیغ ندارند. 

مثلا «مک دونالدز» در یک آگهی تبلیغاتی این‌گونه می‌گوید: «اسپم برگر، محصولی که یا دوستش خواهید داشت یا به آن لب نخواهید زد.» به چالش کشیدن مشتریان آن هم با این درجه از ریسک فقط توسط شرکت‌های بزرگی مثل مک‌دونالدز امکان‌پذیر است. 

اگر به عبارت تبلیغاتی دقت کنید متوجه خواهید شد چه تاثیر عمیقی روی مشتری‌ای که برای نخستین‌بار می‌خواهد محصول جدید مک دونالدز را امتحان کند خواهد داشت. «یا دوستش خواهید داشت یا به آن لب نخواهید زد» مشتریان را به چالش می‌کشد که محصول جدید را امتحان کنند در حالی که شاید در ذهن مدیران شرکت ایرانی این کار اصلا ضرورتی نداشته باشد. 

یا در آگهی دیگری بازیگر در حالی که به اسپم برگر خود نگاه می‌کند می‌گوید «اسپم از گوشت چرخ کرده است؟! درست است؟ پس این حتما یک همبرگر است.» به نظر می‌آید بازیگر در حال گفت‌وگو با خودش است و می‌خواهد خود را متقاعد کند که در حال خوردن یک همبرگر است اما در حقیقت مک دونالدز دنبال هدف دیگری است؛ او در حال به دنیا آوردن یک برند جدید است. بازیگر چنان در نقش خود غرق شده که شما این گفت‌وگوی شخصی را برای متقاعد کردن خود به وضوح حس می‌کنید و شما هم به‌عنوان مشتری ترغیب می‌شوید امتحان کنید ببینید واقعا از گوشت چرخ کرده است یا نه؟ و این‌گونه مصرف‌کننده مک دونالدز خواهید شد. اگرچه مک دونالدز بیشترین مشتریان خود را در میان اقشار متوسط و کم درآمد جست‌وجو می‌کند اما این به آن معنا نیست که سایر مشتریان را هدف قرار ندهد، چرا که همه آدم‌ها برای مک دونالدز یک مشتری بالقوه هستند. 

وقتی تبلیغات گوناگون مک دونالدز را می‌نگریم متوجه می‌شویم که روزنامه‌خوان‌ها، پزشکان، ورزشکاران، مدیران و... همه مشتری مک دونالدز محسوب می‌شوند. مثلا این شرکت در یک آگهی کتاب‌ها را طوری طراحی کرده که شبیه یک همبرگر به نظر بیاید یا مرد روزنامه‌خوانی را به تصویر کشیده که در پشت روزنامه در حال خوردن همبرگر است. مک دونالدز همه چیز را دستمایه تبلیغ خود قرار داده تا حتی یک نفر را هم از دست ندهد. 

از این رو می‌گوییم در اوج ماندن، هنر بزرگان است.