نگاهی به نحوه فعالیت یک فروشگاه زنجیره‌ ای خصوصی / آمدن کار شاقی نیست، ماندن مهم است

کسب‌وکار هم راه و رسمی دارد، حتی بقالی‌های مدرن امروزی یا همان سوپرمارکت‌ها هم که در هر کوی و محله‌ای وجود دارند برای ماندن در بازار باید به نوعی متمایز عمل کنند تا اهالی محل مشتری او شوند، چه رسد به فروشگاه‌های زنجیره‌ای که حتما باید به شیوه‌ای خلاقانه، متفاوت و البته مردم‌پسند عمل کنند تا علاوه بر ماندن بتوانند کارشان را توسعه دهند، البته این ماندن‌شان به توسعه و افزایش شعب‌شان منوط است. 

کوتاه کردن فاصله تولید و مصرف با فروشگاه زنجیره‌ای

از زمان پاگرفتن فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران یعنی دهه 40 هجری شمسی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیاری راه‌اندازی شده است که برخی‌ها دوام نیاوردند و تعداد کمی هم در طول این زمان با تحمل تغییراتی توانستند به نوعی بمانند، البته اگر بتوان بودن و حیات‌شان را ماندن دانست.

صرف‌نظر از حاصل کار، هدف تمامی این فروشگاه‌ها کوتاه کردن فاصله تولید و مصرف از طریق ارائه انواع خدمات و کالاها در یک جا و در نتیجه صرفه‌جویی در زمان و البته با قیمت مناسب و در نتیجه صرفه‌جویی در هزینه بوده است و باید یادآوری کرد اکثر این فروشگاه‌ها پشتوانه دولتی داشته‌اند. اما تلاش بخش خصوصی هم در سال 1388 به بار نشست و اولین شعبه از فروشگاه‌های زنجیره‌ای حامی کالای ایرانیان در جنت‌آباد راه‌اندازی شد.

این فروشگاه که هم اکنون دارای 11 شعبه در تهران و برخی از شهرستان‌هاست همانند سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای قصد دارد هزینه‌های توزیع را کاهش دهد و دست واسطه‌ها و دلالان را تا حد ممکن کم کند و کالا و خدمات را با کیفیت و قیمت مناسب در اختیار  مشتریان بگذارد. حامی نیز همانند سایر فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای، دارای بخش‌های مختلف از قبیل سوپر پروتئین، سوپر گوشت و مرغ، شیرینی و خشکبار، سوپرمیوه، پوشاک، آرایشی و بهداشتی، لوازم خانگی، صوتی تصویری ، ورزشی و...  است.

حسن فروشگاه‌های زنجیره‌ای معمولا یکپارچه و یکجا بودن خدمات و کالاهای ارائه شده‌شان است که فروشگاه‌های حامی از این نکته مستثنا نیستند، به‌علاوه ترکیب رنگ مناسب و پرانرژی قرمز و زرد بر سردر این فروشگاه- برگرفته از لوگوی آن- افراد را به سمت خود می‌کشاند تا هنگامی که خسته از کار روزانه به خانه بر می‌گردند برای خرید مایحتاج خود به این فروشگاه‌ها سری بزنند. مردم معمولا در صورت دسترسی به این نوع فروشگاه‌ها ترجیح می‌دهند اقلام مورد نیازشان را از آنها بخرند، چراکه تمامی اقلامی را که قصد دارند بخرند در آنجا می‌بینند و بعضا با دیدن بعضی از اقلام تصمیم به خریدشان می‌گیرند.

به نظر می‌رسد مسئولان این فروشگاه عزم خود را جزم کرده‌اند تا در دنیای رنگارنگ و پرشتاب رقابت فروشگاه‌های زنجیره‌ای و در دوران محبوبیت روزافزون سوپرمارکت‌ها، نام خود را مطرح کنند.

از ظاهر آراسته و ملبس به کاور قرمز کارکنان که با روی گشاده پاسخگوی مشتریان هستند که بگذریم، نظم، چیدمان اقلام ارائه شده و دکوراسیون این فروشگاه‌های زنجیره‌ای به گونه‌ای است که فرد تشویق به خرید می‌شود و با این کار هم در زمان خرید صرفه‌جویی می‌کند و هم با اطمینان از کیفیت محصول و نیز نظارت دولت بر قیمت‌ها با خیالی آسوده از فروشگاهی خرید می‌کند که امکان تعویض تا 48 ساعت بعد را دارد. 

باز هم تخفیف و جایزه

فروشگاه‌های حامی هم مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر شیوه‌های مختلفی برای جذب مشتریان خود دارند؛ شیوه‌هایی که البته چندان با سایر رقبا متفاوت نیست. این فروشگاه علاوه بر قیمت یکسان اجناس و کالاهای مختلف در شعبه‌های مختلف، به رسم این روزها به مناسبت‌های مختلف برای خریداران خود جوایزی نظیر خودروی پراید در نظر گرفته است که البته در میان جوایز خوش‌آب و رنگ شرکت‌های دیگر اصلا به چشم نمی‌آید و در جذب مشتری کارگر نیست.

همچنین این فروشگاه در روزهای خاص به‌ویژه در سوپرمارکت خود تخفیف‌هایی به مشتریان می‌دهد؛ قرعه‌کشی آنی و بن هدیه برای خریداران تا سقف مشخص – که چندان رقم بالایی هم نیست- از دیگر ابزار جذب مشتری در این فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. 

انتخاب موقعیت جغرافیایی محل فروشگاه‌های زنجیره‌ای از نکات حائز اهمیت برای آنها در جذب مشتریان و در واقع به نوعی طبقه اجتماعی آنان است و از طرف دیگر عمدتا از چالش‌ها و معضلاتی است که این نوع فروشگاه‌ها با آن درگیرند. ممکن است با تحقیق و بررسی دقیق، مکان مناسب انتخاب شود، اما مساحت زمین یا ساختمان، هزینه خرید و سایر مسائل پیرامونی مشکلاتی بر سر راه ایجاد شعب ایجاد می‌کند که حل آن چندان ساده هم نیست. به نظر می‌رسد فروشگاه‌های زنجیره‌ای حامی، مشتریان خود را از میان طبقه متوسط رو به بالا و عمدتا تحصیلکرده انتخاب کرده است. این را مناطقی می‌گویند که شعب دایر حامی را در خود جای داده‌اند.

اما از پارکینگ رایگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای حامی که بگذریم یکی از اقدامات بازاریابی این فروشگاه زنجیره‌ای، ارائه حامی کارت و در نظر گرفتن مزایای خاص از قبیل اطلاع‌رسانی از زمان فروش‌های ویژه و قرعه‌کشی‌ها توسط ایمیل به مشتریان، اطلاعات رویدادهای خاص، جشن‌ها و مراسم ‌های ویژه حامی، تهیه لیست خرید در وب‌سایت حامی و دریافت آن در فروشگاه‌ها و شرکت در قرعه‌کشی‌های ماهیانه است. همچنین آخرین وضعیت فرصت‌های شغلی در حامی نیز دائما به اطلاع دارندگان حامی کارت می‌رسد که می‌تواند برای مشتریان جویای کار جالب باشد. 

تمرکز بر ارزیابی رضایت مشتریان 

به نظر می‌رسد در هیاهوی رقابت، فروشگاه حامی-آنچنان که خود می‌گوید- قصد دارد  با سرلوحه قرار دادن رویکرد برد- برد  هم سود مشتری را در نظر داشته باشد، هم سود خود را اما اینکه چقدر تاکنون موفق عمل کرده موضوعی است که با گذر زمان مشخص می‌شود.

مدیران فروشگاه ادعا می‌کنند که با در نظر داشتن کیفیت محصولات خود و ارائه آنها با قیمت مناسب، سعی می‌کنند بر مشتری‌مداری متمرکز شوند، اما این مسئله فقط به موارد مرسومی از  قبیل تلفن ویژه گویا و واحد خدمات مشتریان واقع در هر شعبه، مصاحبه رو‌در‌رو و پر کردن فرم نظرسنجی و... محدود شده و اقدام خلاقانه‌ای را از این فروشگاه شاهد نبوده‌ایم. با این حال همین که فروشگاه سعی دارد میزان رضایت مشتریان خود را اندازه‌گیری کند تا با تجزیه و تحلیل نتایج حاصله، عملکرد خود و میزان رضایت مشتریانش را بهبود بخشد، قابل توجه است. 

گرچه برنامه چند سال آینده این فروشگاه، افزایش شعب حامی در سطح تهران و شهرستان‌ها است، اما در حال حاضر تعداد کم شعب آن در پایتخت یکی از نقاط ضعف عمده این فروشگاه محسوب می‌شود، چرا که کم دیده شدن آن در سطح شهر تهران سبب کمتر شناخته شدن آن در میان مردم - نسبت به سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای رقیب که عمدتا به نوعی پشتوانه دولتی دارند – شده است و این کمتر دیده شدن در حدی بوده که تبلیغ کردن هم در این زمینه چندان موثر واقع نشده است.

به نظر می‌رسد رویکرد تبلیغات محدود این فروشگاه تا حدودی با نظریه «مردم بهترین رسانه هستند» همخوانی دارد و مدیران این فروشگاه بیش از همه بر تبلیغات دهان به دهان تمرکز کرده‌اند. با وجود تمام ضعف‌هایی که در عملکرد این فروشگاه مشاهده می‌شود، تداوم فعالیت بخش خصوصی در این عرصه نشان از تلاش و همت سرمایه‌گذاران و کارکنان این فروشگاه دارد.

باید گفت صرفا سرمایه مادی، رعایت تمامی فوت و فن‌های کار و مدیریت صحیح به تنهایی موفقیت این قبیل فروشگاه‌ها را تضمین نمی‌کند، بلکه مهم‌تر از همه ایجاد تصویر مناسبی از خدمات فروشگاه در ذهن مشتریان است. در واقع رمز موفقیت و ماندگاری، سرمایه معنوی کار است که حاصل کیفیت خدمات و ایجاد اعتماد دوطرفه میان مشتری و فروشگاه‌ها است.