مسابقه خبرنگاران سامسونگ زیر ذره بین «فرصت امروز» / یک تیر و دو نشان

معمولاً شرکت ها از روش های مختلفی برای برقراری ارتباط و جذب مشتریان و همچنین معرفی محصولات شان استفاده می کنند. شرکت سامسونگ نیز به مناسبت روز خبرنگار، با برگزاری مسابقه ای با حضور خبرنگاران دو هدف را دنبال کرده؛ هم از جامعه خبرنگاران تجلیل کرده و هم محصول مانیتور منحنی جدید خود را معرفی کرده و مخاطبان را در ارتباط نزدیک با محصول قرار داده است.

در این خصوص «فرصت امروز» در گفت وگو با روزبه اشتری تلخستانی، کارشناس ارشد بازاریابی و سیدعلی ناظم زاده، كارشناس و پژوهشگر ماركتینگ و برندینگ و دانش پژوه دكترای مدیریت كسب و كار به بررسی این رویداد پرداخته که در ادامه می خوانید.

روزبه اشتری تلخستانی در این خصوص می گوید: خبرنگاران، طلایه داران عرصه آگاهى اند و نوشته های شان، طلوع حقیقت. در این راستا شرکت سامسونگ به منظور بزرگداشت روز خبرنگار و ایجاد تعامل هرچه بیشتر با خبرنگاران همراه با آشنایی بیشتر آنها با مانیتور منحنی جدید سامسونگ و اخبار تکنولوژی و محصولات به روز دنیا، مراسمی را با حضور اهالی رسانه و اهل قلم برگزار کرد که در این مراسم، مسابقاتی بین خبرنگاران برگزارشد تا هم با محصولات مانیتور و دیسپلی سامسونگ بیشتر آشنا شوند و از نزدیک ارتباط برقرار کنند و هم تجدید میثاقی برای حمایت و قدردانی از زحمات این طلایه داران عرصه آگاهی باشد.

ارتباط نزدیک با مخاطبان

وی با اشاره به استراتژی این شرکت می افزاید: لذت چاشنی تجربه، به معنی تجربه محصول و قابلیت های آن به همراه لذت و شادی، از کمیاب ترین نوع فعالیت های بازاریابی در کشور ماست که به یمن حضور برندهای بین المللی به آرامی در کشور در حال سرایت و نفوذ است و در صنایع غذایی نیز مشاهده می شود.

شرکت سامسونگ و بخش محصولات مانیتور و آی تی با استفاده از این نوع استراتژی بازاریابی سعی کردند با یک تیر دو هدف را نشانه بگیرند و از یک سو ارتباط نزدیک تری با خبرنگاران در روز خبرنگار برقرار کرده و از آنها تمجید کرده اند و از سوی دیگر قابلیت و توانایی های محصولات مانیتور منحنی و کیفیت بالای بازی کردن در این نوع از مانیتورها را نشان داده تا از این طریق تجارب خود را با مصرف کنندگان نهایی به اشتراک بگذارد.

وی ادامه می دهد: امروزه خبرنگاران با دراختیار داشتن آگاهی از فناوری های جدید، بهتر می توانند با مخاطبان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند. البته کاملاً بدیهی است که این مهم، پس از ارائه خدمات و کالاهای به روز دنیا، مطابق با خواست مشتری و نوآوری های مستمر قابل استناد است، زیرا اگر سازمان ها این اصل مسلم را که باید به مشتری کالا و خدمات متناسب با خواست او را ارائه کرد و برای هم داستان شدن با تحولات نوآوری های مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند، پرداختن به جنبه عاطفی از دید خبرنگاران، شعار و نیرنگی بیش نخواهد بود، همچنین با توجه به اینکه اکثر مزیت های رقابتی ناشی از «احساس» است، در این نوع از استراتژی بیشتر به جنبه های عاطفی و صمیمیت بین مشتریان، خبرنگاران و تکنولوژی های روز دنیا توجه شده است.

معرفی محصول

این مدیر بازاریابی می افزاید: برند سامسونگ هفتمین برند جهان در سال 2015 است که در ذهن مشتری نوآوری، خلق امکانات جدید و سرعت بخشیدن در توانایی ها و امکانات را یادآوری می کند و این رویداد بیشتر در جهت نزدیکی و ارتباط هرچه بیشتر این مفاهیم با خبرنگاران و پاسخگویی و ارتباط نزدیک این عزیزان با مانیتورهای منحنی جدید سامسونگ ایجاد شده است.

در واقع باید پذیرفت شرکت های بین المللی به علت تعدد در اجرای کمپین های مختلف و عدم تکرارتجربه های اشتباه گذشته در اجرای استراتژی های خود، با تجربه عمل می کنند. بدیهی است اجرای استراتژی های متفاوتی که با هویت برند مطابقت نداشته باشد، بسیار دور از انتظار به نظر می رسد.

ریسک ها و محدودیت ها

وی با اشاره به ریسک های این رویداد می گوید: با توجه به کیفیت بالای محصولات مانیتور منحنی سامسونگ و رشد تقاضای این نوع جدید از مانیتور در بازار ایران و جهان، از بین رفتن تقاضا برای محصولات قدیمی تر که در سال های نه چندان دور با تقاضای بالایی در ایران روبه رو بودند، می تواند ریسک بزرگی برای لانچ این محصول به شمار آید. ناآشنایی عمومی جامعۀ هدف با تمامی قابلیت محصول نیز از محدودیت های موجود به حساب می آیند که البته همیشه با عرضه یک تکنولوژی جدید این موارد عادی به نظر می رسد.

اهداف و استراتژی شرکت

اشتری تلخستانی در خصوص اهداف این رویداد تأکید می کند: در این نوع بازاریابی، هدف ارتباط نزدیک تر با جامعه خبری کشور است تا بتوان محصولات را به صورت صحیح و دقیق به آنانی که وظیفه ارتباط با مخاطب نهایی و مصرف کنندگان نهایی این محصولات را به صورت خبرگزاری برعهده دارند، معرفی کرد. البته این معرفی و ارتباط نزدیک راه های مختلفی دارد که روز خبرنگار یکی از این فرصت های خوب است.

وی می افزاید: استراتژی Have Some Fun به همراه تفکر و تعقل برای عرض اندام محصولات در مقابل سایر رقبا، از معدود استراتژی هایی است که باورکامل سازمان به محصول را می طلبد. در واقع نمی شود اعتماد واقعی به محصول در مقابل رقبا از نظر برتری در قابلیت و توانایی های محصول وجود نداشته باشد و مدیران بازاریابی دست به چنین رقابتی آن هم در مقابل جامعه ای که اخبار محصولات اینچنینی را از نزدیک دنبال می کنند، بزنند.

چشم انداز شرکت

وی با اشاره به چشم انداز پیش روی این برند می گوید: این نوع از جشن ها و یادمان ها با توجه به ایجاد ارتباط مستحکم تر، سو به سمت برنامه و استراتژی های بلند مدت تر دارد. در واقع شرکت سامسونگ، هدف یک رابطه بلند مدت با مشتریان و خبرنگاران را دنبال می کند.

البته سیطره و روند گذشته این برند در بعد جهانی نیز این روند را تأیید می کند در حالی که این ارتباط توسط سایر رقبای این برند نیز دنبال می شود. با وجود این نوع ارتباط، شرکت سامسونگ می تواند برای ارائه محصولات جدید تر در بازار ایران از سرعت عمل بیشتری برخوردار شود و از این صمیمیت و ارتباط نزدیک نهایت بهره را ببرد.

وی می افزاید: این مراسم با اجرای سه مسابقه همزمان در مانیتورهای منحنی(Curve)  و نمایشگرهای جدید سامسونگ برگزار شد که در این مسابقات خبرنگاران به صورت انفرادی با یکدیگر به مسابقه پرداختند. نحوه برگزاری مسابقات به گونه ای بود که بیشتر هدف همدلی و صمیمیت در بین خبرنگاران دنبال شود و در نهایت به نفرات اول تا هشتم هر گروه جوایزی به عنوان یادبود اهدا شد.

بازاریابی ویروسی

سیدعلی ناظم زاده درباره این رویداد می گوید: این موضوع از چند جنبه مارکتینگ، بازاریابی ویروسی و برنامه روابط عمومی قابل بررسی است. به طور معمول شرکت های بزرگ سعی می کنند دستاوردهای بزرگ خود و اخبار و اطلاعاتی را که می خواهند، به مخاطبان منتقل کنند از طریق برگزاری ایونت ها اطلاع رسانی کنند.

وی تأکید می کند: یک برند اگر بخواهد همواره برند بماند، چهره مطرح داشته باشد و همواره در ذهن مشتریان باقی بماند، لازم است با بهره گیری از برنامه های روابط عمومی، خبرسازی، خبر رسانی و داستان سازی، فارغ از برنامه های تبلیغات محیطی و رسانه ای و بازاریابی مرسوم، از طریق رسانه ها و خبرنگاران و خبرگزاری ها نیز در جامعه حضور داشته باشد.

یکی از تأثیرگذار ترین شیوه های تبلیغاتی این است که تبلیغات به صورت نرم و غیر مستقیم انجام شود و به جای اینکه همیشه تبلیغات محصول خود را به صورت مستقیم و بعضاً آزار دهنده انجام دهیم، می توانیم با ایجاد یک خبر و اتفاق و با بهره گیری از رسانه ها، تبلیغات خود را به طور غیر مستقیم انجام دهیم.

در این شیوه که بیشتر، مقوله روابط عمومی نقش دارد، به جای اینکه یک برند سراغ مخاطب برود، با ایجاد خبر، مخاطب خود را به سوی خود کشانده است! پس اگر یک برند تنها در حوزه تبلیغات محیطی یا رسانه ای فعالیت کند، از این جنبه مهم و اثرگذار که می تواند بازاریابی ویروسی و مسری را نیز محقق کند، غافل می شود.

در برنامه ذکر شده درباره سامسونگ و ایونت ها و برنامه هایی که در تمام دنیا برای برندهای مطرحی مانند آدیداس، نایک، اپل و بنز برگزار می شود، شرکت ها سعی می کنند یک خبر یا یک داستان یا واقعه ایجاد کنند که این خبر و رسانه ها می توانند بهترین تأثیر را به طور غیر مستقیم روی مشتری بگذارند و با کمترین هزینه برنامه های ترویج و پروموشن برای یک محصول یا برند صورت می پذیرد.

بازار هدف

این کارشناس و پژوهشگر مارکتینگ در خصوص بازار هدف این شرکت می گوید: یک برند یا کسب و کار وقتی بخش بندی بازار را انجام می دهد، انتخاب می کند که کدام بخش از بازار را می خواهد به دست آورد.

در این رویداد نیز شرکت سامسونگ با دعوت از اهالی رسانه و خبرنگاران، نه تنها خبرنگاران بلکه تمامی بازار را مخاطب خود قرار داده زیرا با دعوت از افراد پیشرو یا آوانگارد به این برنامه و اطلاع رسانی به این افراد، آنها را به نوعی مبلغ برند خود و محصولات خود کرده است که این کار هم در حوزه روابط عمومی و هم بازاریابی ویروسی می گنجد، زیرا این اتفاق به صورت دهان به دهان منتشر می شود و به صورت نرم و غیر مستقیم می تواند اثر گذار باشد.

وی می افزاید: این گونه اقدامات را نمی توان به عنوان استراتژی شرکت تلقی کرد. استراتژی شرکت سامسونگ در این زمینه استفاده از برنامه های روابط عمومی و مارکتینگ پیشروانه بوده و در مواقع مختلف از تاکتیک های متفاوتی استفاده می کند و برگزاری این برنامه ها در واقع تاکتیکی در راستای استراتژی کلان یک شرکت است که به نظر می رسد اثر گذاری آن مقطعی و کوتاه مدت باشد تا زمانی که مراسم دیگری برگزار شود یا تاکتیک دیگری عملیاتی شود.

اثرات رویداد

ناظم زاده تأکید می کند: در عین حال که برگزاری این نوع برنامه ها و خبررسانی و خبرسازی و دعوت از خبرنگارها برای رونمایی از یک محصول یا برند، بسیار کارگشا و اثرگذار است؛ اما نوع برگزاری این مراسم ها نیز بسیار مهم است.

این نوع برنامه ها باید به نحوی کاملاً حرفه ای برگزار شود و واقعاً به صورت یک خبر و برنامه جدید باشد نه اینکه به شکل یک برنامه فرمالیته و نمایشی درآید! ما در برندهای خارجی نمونه های مشابهی داریم که کنفرانس های خبری آنها بسیار بیش از تبلیغات محیطی و رسانه ای اثرگذار است و نتایج خوبی برای فروش و توسعه محصول در پی دارد.

بنابراین اگر بخواهیم نتیجه گیری کنیم، استانداردها و الزاماتی وجود دارد که اگر این الزامات انجام شود، می تواند تأثیرات مثبتی به همراه داشته باشد در غیر این صورت می تواند تأثیر منفی بر برند شرکت بگذارد. متأسفانه ما شاهدیم که معمولاً برندهای ایرانی در این حوزه ها چندان موفق عمل نمی کنند یا ایونت و برنامه هایی که خبرساز باشند، ندارند و شرایط و الزامات لازم و کافی برای اینکه خبرسازی ها به خوبی انجام شود، وجود ندارد بنابراین امیدواریم نمایندگی کمپانی های بزرگ خارجی و برندهای مطرح ایرانی بتوانند با الگوبرداری مناسب از نمونه های بین المللی از این خاصیت و مدل اثرگذار روابط عمومی و مارکتینگ فراگیر نیز بهره مند شوند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com