گمانه زنی در مورد آینده یک روش بازاریابی

امروزه بازار فروشگاه‌های اینترنتی بسیار داغ شده و به سرعت برق و باد در حال افزایش‌ هستند و هر کسی با هر توان مالی به راحتی می‌تواند با خرید یک‌هاست دامنه ارزان، یک نرم‌افزار فروشگاه‌ساز ارزان‌تر و با چند عکس از محصولات مختلف، کرکره فروشگاه خود را بالا دهد و چراغ حجره خود را روشن کند فارغ از اینکه دانش، علم، مهارت و تجربه‌ای در این حوزه داشته باشد. یاد قدیم‌ها بخیر که برای داشتن یک مغازه ابتدا باید کلی شاگردی می‌کردی و سختی کار می‌کشیدی، تا اصول کاسبی را یاد می‌گرفتی ولی الان با پول کمتر از 500 هزار تومان هم می‌توان کسب‌و‌کار در فضای بی‌حد و حصر اینترنتی داشت.

اینکه هوشمندی الان ایجاب می‌کند که کسب‌و‌کار اینترنتی مستقل یا مکمل کسب‌و‌کار فیزیکی‌مان داشته باشیم را نفی نمی‌کنیم ولی معتقدیم هر کسب‌و‌کاری و هر تلاشی نیازمند کسب حداقل‌هایی از آموزش و مهارت است. همین می‌شود که بدون اطلاع و دانش کافی بازاری رقابتی بدون جهت و بی‌بندوبار خلق می‌شود، چرا که ما اکثرا، فقط براساس شنیده‌ها و دیده‌های دورادور قضاوت می‌کنیم و تا می‌شنویم که فلان کسب‌و‌کار اینترنتی رونق گرفته، فارغ از تلاش‌ها، زحمت‌ها و سرمایه‌گذاری‌های انجام شده، احساس می‌کنیم جای ما در آن صنعت، بسیار خالی است و با سرعت هر چه بیشتر می‌شتابیم به سمت رقابتی کردن بازار و از آنجا که با علم آغاز نکردیم دست به سیاست‌هایی می‌زنیم که هم وضعیت اقتصادی کسب‌و‌کار خودمان و هم دیگر رقبا را به فلاکت می‌کشانیم.

بعضا رفتاری دیده می‌شود که نمی‌توان هیچ توجیهی یا راهکاری ارائه داد، با علم به این توضیحات باید گفت به سمتی حرکت می‌کنیم که سرانجام خیلی روشنی ندارد. از آنجایی که قصد نداریم بیشتر از این مقدار وارد این حوزه از بحث شویم به مطلب اصلی خودمان می‌پردازیم. صرفا برای آشنایی بیشتر با این حوزه این توضیحات ساده و خلاصه تقدیم حضور شد.

البته نباید فراموش کنیم که امر بالا در نهایت فقط و فقط به نفع مشتری تمام می‌شود و رقبا در اقیانوس قرمزی که به پا کرده‌اند، خودشان را از پای درمی‌آورند، چراکه به‌جای خلق ارزش و ایجاد مزیت رقابتی، تمام کسب‌و‌کار را در قیمت می‌دانند و تمام کنش‌ها و واکنش‌هایشان را در راستای قیمت‌گذاری جهت‌دهی می‌کنند، انگار چیزی جز قیمت برای رقابت وجود ندارد. با به وجود آمدن این وضعیت پیش‌بینی می‌شود اتفاق تلخی رخ دهد و آن هم مرگ دسته جمعی است.

بسیاری از کسب‌و‌کار‌های نوپا به این دلیل ساده و روشن در سن طفولیت از بین می‌روند. حال با همه تفاسیری که بیان شد باید اضافه کنیم که لیدر بازاری همچون دیجی‌کالا و ادامه دهنده‌هایی مثل بامیلو، کاروژ، چاره و غیره نیز در این بازار عرض اندام می‌کنند که این خود سهم بازار قابل توجهی را از فروشگاه‌های اینترنتی کوچک و متوسط می‌گیرد.

مطلب‌مان در حوزه فعالیت دیجی‌کالاست، لیدر بلامنازع این حوزه، البته نقدی بر دیجی‌کالا از نظر جایگاه‌یابی و تصویر‌سازی وارد است و آن هم خطای استراتژیک در ورود به بازار‌های دیگر و اضافه کردن گروه کالایی غیر‌مرتبط با دیجیتال است.

می‌توان گفت دیجی‌کالا با چکش بصری که ایجاد کرده بود (نام دیجی‌کالا) اگر فقط و فقط در حوزه دیجیتال متمرکز‌تر می‌شد و وارد مباحث تخصصی کالای دیجیتال می‌شد موفقیت بیشتری کسب می‌کرد تا اینکه کلا در حدود 150 عنوان فرش داشته باشد که تعداد 76 قلم آن قابلیت فروش داشته باشد و درباره مابقی فقط عکس محصول را نمایش دهد. باید اشاره کرد که تصویری که از برند دیجی کالا ساخته شده حوزه دیجیتال را پوشش می‌دهد و مردم با این حوزه دیجی کالا را به یاد می‌آورند.

قدرت‌طلبی با ابزار انحصار

نکته مهم دیگری که در تحلیل این مطلب به آن می‌پردازیم سیاست قدیمی دیجی‌کالا است، آن هم خرید و انحصاری کردن محصولات خریداری شده است که در حال حاضر با شدت و قدرت بیشتر اجرا می‌شود؛ به طوری که فقط کافی است دیجی‌کالا تعدادی محصول از سبد کالایی یک فروشگاه را خریداری کند و در ازای این خرید، فروشنده را متعهد و ملزم ‌سازد که به هیچ فروشگاه دیگری محصولش را عرضه نکند، باید گفت استراتژی رقابتی بی‌نقصی به نظر می‌رسد، چرا که در این دوره رکود با نقدینگی بالا می‌توان به بازار سلطه داشت و از منظر دیگر، فروشندگان در حال حاضر از این موضوع بسیار استقبال می‌کنند، چرا که در این بازار به اصطلاح بد و به خواب رفته خریدار دست به نقد آن هم خرید تعدادی و انبوه، کمیاب و نادر است و باید گفت دیجی‌کالا در اجرای این استراتژی هم‌اکنون موفق است و مانعی بر سر راه ورود محکم و قوی فروشگاه‌های دیگر ایجاد کرده و با این کار ضربه خیلی محکمی به رقبای نوپای خود می‌زند و حتی در بعضی موارد پرچم‌دار انحصاری بخشی از کالاهای شرکت‌های بزرگ وارد‌کننده و تولید‌کننده است و پیش‌بینی می‌شود با این روندی که در پیش گرفته شده، تا پایان سال فروشگاه‌های اینترنتی متوسط رو به پایین به نابودی و ورشکستگی کشیده خواهند شد چراکه در مقابل این لیدر بازار حرفی در تنوع سبد کالایی و همچنین در نوع ارائه و تبلیغات و حتی در مشارکت با تامین‌کننده‌ها نخواهند داشت، چراکه کمتر تامین‌کننده‌ای مثل شرکت‌های بزرگ حاضر می‌شود که در حجم بسیار وسیعی در تبلیغات محیطی با فروشنده مشارکت کند. می‌توان گفت این ویژگی در انحصار لیدر بازار و چند ادامه‌دهنده آن است و در این حوزه فروشگاه‌های اینترنتی دیگر فقط کانال فروش هستند و حرکتی برای خودنمایی جز با پول جیب خود نمی‌توانند انجام دهند.

در ادامه باید افزود همان‌طور که اشاره شد استراتژی رقابتی در پیش گرفته شده توسط دیجی‌کالا تا یک‌سال آینده بسیار پاسخگو است، چرا که با وضعیت بازار کنونی و خریدار قدرتمند، قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان بسیار پایین است و مجبورند تن به قرارداد دیجی‌کالا دهند و در این بین فروشگاه‌های زیادی از بین خواهند رفت، یعنی در حقیقت دیجی‌کالا با این کار بازار را الک می‌کند و به جز تعدادی مشخص و محدود، کسب‌و‌کاری در مقابل این سیاست تاب رقابت مستقیم ندارند و آنهایی هم که باقی می‌مانند رقابتی انجام نمی‌دهند و سعی می‌کنند با کالای غیر‌رقابتی بازار خاص خودشان را داشته باشند و آب باریکه خود را حفظ و از نقاط ضعف لیدر بازار بیشترین استفاده را کنند؛ به‌طور مثال وب‌سایت‌های فروش کالاهای تخصصی الکترونیکی و دیجیتال مثل سیستم صوتی‌فروشی‌های خاص که کنجی را برای کسب‌و‌کار خود انتخاب کرده و در حوزه‌ای که دیجی‌کالا حرفی برای گفتن ندارد برکه‌ای کوچک برای کسب درآمد خود تدارک دیده‌اند.

شمارش معکوس برای آغاز فصل بحران تصمیم‌ گیری

حال باید گفت با این سیاست تا کجا می‌توان پیش رفت. باید اشاره کنیم که انتهای امسال کم‌کم رکود شروع به حرکت به سمت رونق می‌کند. بنا به دلایل اقتصادی و سیاسی حاکم، این پیش‌بینی قابل تحقق است و با توجه به این امر رونق مجدد به کسب‌و‌کار‌ها بازخواهد گشت و درخواست کالا از جانب کانال‌های مختلف فروش برای تامین‌کننده‌ها ایجاد خواهد شد و از آنجایی که سهم فروش غیر‌دیجیتال دیجی‌کالا به نسبت کالای دیجیتال‌اش بسیار اندک است و همین‌طور سیاست خرید آن انحصاری است، نمی‌تواند در طولانی مدت نیاز فروش تامین‌کنندگان را برآورده سازد، چرا که آنها با توجه به رونق فروش درخواست‌های مکرری برای افزایش فروش خواهند داشت و از آنجایی که قرارداد انحصاری با دیجی‌کالا منعقد کرده‌اند، کم‌کم سیل نارضایتی‌ها مبنی بر افزایش فروش یا لغو قرارداد به سمت دیجی‌کالا روان خواهد شد، آنجاست که بحران تصمیم‌گیری شکل خواهد گرفت و حداقل درخواست تامین‌کنندگان با توجه به رشد بازار و افزایش قدرت چانه‌زنی‌شان این می‌شود که انحصار را بشکنند که این امر خود باعث فرآیند دپوی کالا‌های متعدد و انباشت سرمایه‌ای کالاهای کم‌تقاضا برای دیجی‌کالا می‌شود.

پیشنهاد می‌شود به جای این رفتار با توجه به حجم سرمایه‌ای که در اختیار دارند بار منفی و شوک به بازار منتقل نکنند، چرا که بازار چرخه‌ای است از مثبت‌ها و منفی‌ها و هر چه بکاریم، همان را برداشت می‌کنیم، ممکن است سیلی الان ما بازار را تکان اساسی دهد و ما را موقتا بی‌رقیب گرداند، ولی این انرژی منفی در حال گردش است و مجدد به خودمان باز خواهد گشت. مراقب انرژی‌های منفی که به بازار می‌دهیم باشیم یا به عبارت دیگر، مراقب خودمان باشیم.

در پایان باید گفت در راستای محتوا‌سازی آنلاین در حوزه دیجیتال، دیجی‌کالا دو اقدام فاخر و قابل تقدیر انجام داده است، البته نباید فراموش کنیم که لیدر محتوا‌سازی آنلاین در حوزه کالای دیجیتال مجموعه جی‌اس‌ام بوده و حال نیز به فعالیت خود ادامه می‌دهد.

دیجی‌کالا یکی از اقداماتش ایجاد کانال بررسی و مقایسه کالا‌ها بود که رویکرد متفاوتی در رفتار فروشگاه‌های اینترنتی داشت و دوم راه‌اندازی و نشر مجله تخصصی که دو اقدام بسیار قابل تحسین است، چراکه امروزه کسب‌و‌کار‌ها بر پایه محتوایی که ارائه می‌کنند، گوی سبقت را برای جذب مخاطبان از یکدیگر می‌ربایند، امید است نه تنها فروشگاه‌های اینترنتی بلکه تمامی کسب‌و‌کار‌ها از فعالیت‌های کلیشه‌ای و تکراری خسته‌کننده به سمت تولید محتوای ارزشمند حرکت کنند تا مخاطب با آگاهی بیشتر و دانش بهتری محصول مورد نیازش را برگزیند و خریداری کند.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار