شبکه‌های اجتماعی با احساسات مخاطبان سر و کار دارند / کمپین تحریم خرید خودروی نو در بوته نقد

گسترش استفاده از شبکه‌های مختلف اجتماعی به یمن استفاده گسترده گوشی‌های هوشمند از جانب مردم واقعیتی است که بر هیچ‌کس پوشیده نیست. واقعیتی که معلول عصر اطلاعات و ارتباطات است. وجود چنین شبکه‌هایی بستر مناسبی برای ایجاد و گسترش شعارهایی جهت شکل‌گیری کمپین‌های متنوعی برای اهداف مختلف مدنی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی مهیا ساخته است. کمپین‌هایی که برای ادای احترام و حفظ یاد یک هنرمند، مردم را به روشن کردن شمع در برخی نقاط شهر دعوت می‌کنند تا کمپین‌هایی که نسبت به استفاده از یک گویش خاص یا شوخی با یک صنف خاص در یک سریال، دیگران را به مخالفت با آن دعوت می‌کنند، همگی حداقل برای بسیاری از خوانندگان این نوشتار آشنا هستند. آنچه شاید در موفقیت یارگیری بسیاری از این کمپین‌ها نقش محوری ایفا می‌کند، رفتارهای مبتنی بر احساسات برافروخته‌ای است که به‌وسیله عوامل مختلف تحریک می‌شود.

چنین کمپین‌هایی در بخش‌های مختلف از جامعه نیز شیوع و گسترش زیادی داشته است. اگر جامعه سهامداران را برشی کوچک از جامعه ایران بدانیم کمپین‌هایی که سهامداران را به اعتراض در مقابل تالار بورس شهرهای مختلف دعوت کردند و همچنین کمپین‌های تحریم خرید عرضه اولیه، هر دو مصادیقی از گسترش چنین پدیده‌ای در یکی از بخش‌های خاص جامعه است. این مقدمه نسبتا طویل بیان شد تا پیش‌زمینه‌ای برای بررسی یکی از همین کمپین‌ها مهیا شود. کمپینی با ماهیت اقتصادی که در چند روز اخیر بسیار پر رنگ عمل کرده و افراد بسیاری با آن مواجه شده‌اند و به زعم طرفداران آن، موفقیت‌های چشم‌‌گیری در برداشته است.

کمپین تحریم خرید خودروی نو

کمپینی که رسالت خود را در وحدت‌بخشی میان متقاضیان خرید خودرو قرار داده تا با تحریم خرید و با ایجاد قدرت بازاری در طرف خریدار، قدرت چانه‌زنی برای کاهش قیمت خودرو را تقویت کند. همان‌گونه که در مقدمه این نوشتار به آن اشاره شد، پیوستن بسیاری از مردم به چنین کمپین‌هایی به واسطه تحریک شدن احساسات آنها است. شعارها و مطالبی نظیر اینکه «اگر هیچ‌کس خودرو نخرد در نهایت خودروساز مجبور می‌شود تا قیمت‌ها را پایین بیاورد»، «تصاویری از خودروهای فروش‌نرفته انباشته شده در انبارهای شرکت‌های خودرو ساز» و مواردی از این قبیل، همگی در تحریک احساسات مردم نقش بسزایی دارد. در این بین چه بسیار اعداد و ارقامی که در نتیجه توفیق این کمپین مطرح نمی‌شود، «پراید 9میلیون تومان»، «پژو 405 حدود 18 میلیون تومان»، «تندر 19 میلیون تومان»، «سمند 17 میلیون تومان» و بسیاری اعداد و ارقامی که بیش از آنکه به واقعیت نزدیک باشد تداعی‌کننده خاطرات است. هدف این یادداشت دفاع از قیمت‌های فعلی و دفاع از وضعیت صنعت خودروی کشور نیست، بلکه بیشتر به دنبال این است تا اندکی واقع‌بینانه‌تر به این موضوع و کمپین اخیر نگاه بیندازد.

شکل‌گیری کمپین‌ها نوعی نهادسازی خصوصی برای مقابله با قدرت بازاری خودروسازهاست. این‌که خودروسازهای ایرانی بتوانند خودروهایی با کیفیت پایین را با قیمت‌هایی که به زعم خودشان، منطقی و حتی پایین اما از دید خریدار، بالاست به متقاضیانی که توان خرید خودروی خارجی (کالای جانشین) ندارند، بفروشند، به‌نوعی بسترساز ایجاد قدرت بازاری و انحصار عرضه برای خودروساز می‌شود و همین انحصار است که سبب شکل‌گیری نهاد‌هایی نظیر شورای رقابت و انجمن دفاع از حقوق مصرف‌کننده در جهت مقابله منطقی با چنین انحصارهایی می‌شود. اما شاید ناتوانی این نهادها (بنا به دلایل مختلف) در مبارزه با انحصار تولیدکنندگان، طرف دیگر مبادله (خریدار) را بر آن داشته تا خود اقدامی در راستای شکستن این انحصار انجام دهد.اما چنین اقدامی باید با هدفی مشخص و مبرهن همراه باشد. اگر هدف‌گذاری صحیحی در ابتدای امر صورت نگیرد، به‌طور حتم چنین کمپین‌هایی محکوم به شکست خواهد بود.

نباید فراموش کرد که به خاطر مشکلات هماهنگی میان بازیگران، قدرت در طرف عرضه (تعداد بازیگر کم = سهولت در همکاری) خیلی بیشتر از قدرت در طرف خریدار (تعداد بازیگر زیاد = دشوار بودن همکاری) است، بنابراین اگر واقعیات مشخص نباشند طرف مقابل به سهولت می‌تواند حربه‌ای به‌کار برد و با اجرای طرح‌های تشویقی همراه با تخفیفات مختلف با ایجاد مختصر کاهش در قیمت خودرو، در اتحاد خریداران تزلزل ایجاد کند و قادر به شکست کمپین تحریم شوند.

اما هدف‌گذاری مناسب، خود مستلزم درک صحیح از واقعیات است. بنابراین نخستین اقدام شایسته، بررسی وضعیت جاری با هدف شناخت واقعیات است. خلاصه کلام این‌که پیش از تحریم خرید، باید نسبت به آنچه می‌خواهیم تحریم کنیم اطلاع کافی داشته باشیم. به همین منظور در جداول زیر نسبت به آخرین وضعیت قیمت‌های شرکت‌های خودروساز اطلاعاتی ارائه شده است. این اطلاعات از گزارش حسابرسی شده این شرکت‌ها برای سال مالی 93 استخراج شده و قیمت‌های نمایندگی‌ها نیز از پایگاه‌های فروش اینترنتی آنها به دست آمده است.

همان‌طور که در این جداول مشخص است، شرکت‌های خودروساز خودروهای صادراتی خود را تقریبا به قیمتی نزدیک به بهای تمام‌شده و حتی پایین‌تر از آن به کشورهای دیگر صادر می‌کنند. البته این امر به احتمال زیاد ناشی از استراتژی‌های رقابتی این شرکت‌ها برای حضور در بازار سایر کشورها است، از طرفی حاشیه سود ناخالص این شرکت‌ها با قیمت‌های فروش کارخانه‌ای آن‌ها نیز چندان تعجب‌برانگیز نیست، اما ابهام اصلی در این است که خودروهای این شرکت‌ها هرگز با چنین قیمت‌هایی به بازار عرضه نمی‌شود. در واقع قیمت‌های فروش واقعی این خودروسازها که از طریق نمایندگی‌های آنان به بازار اعمال می‌شود حاشیه سود ناخالصی به‌مراتب بیشتر برای آنان به ارمغان می‌آورد. سودی که اگرچه در صورت‌های مالی شرکت‌های اصلی لحاظ نمی‌شود اما از طریق شناسایی سود در شرکت‌های لیزینگ و نمایندگی‌های وابسته، درنهایت به دست خودروساز خواهد رسید. وزن اصلی درآمد گروه ایران‌خودرو از محصولات گروه پژو و گروه سمند است و خودروهای پراید و تیبا نیز وزنه اصلی درآمدی گروه سایپا به شمار می‌آیند.

پس اگر برای مبارزه با چنین انحصاراتی کمپین‌هایی شکل می‌گیرد بهتر است اهداف منطقی‌تری را به‌عنوان رسالت خود قرار دهد. شاید بهتر باشد پیش از تحریم خرید، تقاضا از مسئولان برای شفاف‌سازی در مورد چنین ابهاماتی، رسالت اصلی برای شکل‌گیری چنین کمپین‌هایی باشد. پاسخگویی مسئولان می‌تواند گره‌گشای معمای قیمت خودرو در ایران باشد.

خلاصه کلام اینکه شکل‌گیری کمپینی برای تحریم خرید با هدف کاهش قیمت، به علت تعداد بازیگران زیاد و دشواری در هماهنگ‌سازی آنان، می‌تواند با عکس‌العملی جزئی از طرف مقابل (کاهش مختصر در قیمت‌ها و اجرای طرح‌های تشویقی) خیلی زود با شکست مواجه شود، بنابراین بهتر است درخواست برای پاسخگویی مستدل مسئولان رسالت واقعی کمپین قرار گیرد تا طرف مقابل چاره‌ای جز شفاف‌سازی واقعی نداشته باشد.

* کارشناس بازار سرمایه