چرا هیچ‌کس آگهی‌های اینترنتی را دوست ندارد؟

ناخواسته بودن، تبلیغات را در محیط‌های مختلف تبدیل به مزاحم‌های همیشگی کرده است. در اینترنت که مزاحمت آنها با هزینه و کاهش سرعت همراه می‌شود این مشکل بزرگ‌تر جلوه می‌کند. تا به حال کارشناسان زیادی این مسئله را عامل تاثیرگذار نبودن تبلیغات در اینترنت عنوان کرده‌اند و گفته‌اند تا وقتی تبلیغات به این رویه ادامه یابد موفقیتی را به دنبال ندارد. اریک کلمونز، استاد دانشگاه پنسیلوانیا در تک کرانچ درباره دلیل عدم موفقیت تبلیغات در اینترنت می‌نویسد: «مشکل از رسانه نیست، مشکل از پیام است. پیام مورد اعتماد نیست، ناخواسته است و نیازی به آن نیست.»

کسی درخواست نکرده

او می‌نویسد: «کاهش درآمدهای تبلیغات اینترنتی دور از انتظار نیست. آگهی‌های اینترنتی بیشتر از این ارزش و تاثیرشان را از دست می‌دهند؛ به خاطر دلایلی که به راحتی فهمیده می‌شود. تبلیغات سنتی نمی‌تواند در اینترنت موثر باشد. نمی‌شود تبلیغات یک صفحه‌ای نیویورک تایمز را با بنرها و سایدبار‌های اینترنتی جایگزین کرد. این تبلیغات حتی در رسانه‌های مکتوب هم دیگر جواب نمی‌دهند. روزنامه‌ها در آمریکا یکی پس از دیگری شکست می‌خورند و تبلیغات حتی در مجلات پرفروش رو به کاهش است. در رسانه‌های آنلاین هم همین اتفاق افتاده. تحمیل کردن یک پیام به مخاطبی که آن را درخواست نکرده و در میانه کار دیگری به سر می‌برد شکست می‌خورد. به علاوه، مخاطب می‌داند که آگهی‌دهنده برای نمایش پیامش پول داده و هیچ کارشناسی صحت گفته‌هایش را تایید نکرده است. باید راه دیگری جز تبلیغ برای درآمدزایی رسانه‌هایی که اجازه دسترسی رایگان به محتوا می‌دهند، باشد.»

او معتقد است نیاز ما به آگهی دیگر با دیدن تبلیغات ناخواسته برطرف نمی‌شود، چون می‌توانیم در هر زمانی آگهی را که به آن نیاز داریم خیلی راحت با یک جست‌وجو پیدا کنیم. به عقیده او استفاده از اطلاعات شخصی و ارسال تبلیغات هدفمند برای کاربران با توجه به ویژگی‌های فردی آنها بخشی از هدف برطرف کردن نیازها را تامین می‌کند اما هدف تامین امنیت و حریم خصوصی را به خطر می‌اندازد.

فروش به جای تبلیغات

پیشنهاد کلمونز فروش «چیزهای واقعی»، «چیزهای مجازی» و «دسترسی» به جای استفاده از تبلیغات است. بعضی از سایت‌ها با فروش چیزهای واقعی سرپا هستند، مثال شناخته شده آن آمازون است. بعضی از سایت‌ها چیزهای مجازی می‌فروشند از جمله محتوا و اطلاعات؛ از موسیقی دیجیتال تا خبر و اطلاعات. بعضی از این سایت‌ها با اشتراک اداره می‌شوند مثل Gartner Research، بعضی فروش خرد و روزانه دارند مثل iTunes و بعضی خودشان را با آگهی تامین می‌کنند مثل The New York Times اما هنوز به دنبال شیوه بهتری می‌گردند.

فروش تجربه مشارکت

فروش تجربه و مشارکت در جوامع مجازی هم یکی از راه‌های کسب درآمد برای سایت‌هاست. از جمله Second Life و Facebook و. . . شبکه‌های اجتماعی از این شیوه استفاده می‌کنند اما همه آنها موفق نشده‌اند از مشارکت‌ دادن کاربران درآمد به دست بیاورند.

راهنمایی هدفمند

یکی از شیوه‌هایی که گوگل هم برای بازاریابی از آن استفاده می‌کند راهنمایی کاربران به آدرس‌هایی است که دنبالش نیستند. گوگل در زمان جست‌وجوی کاربران آنها را به سمت آدرس‌هایی هدایت می‌کند که کسب‌و‌کارها برای رسیدن مشتری به آن کلمات کلیدی تعریف کرده‌اند. اگر آنها هزینه این کار را پرداخت نکنند، ممکن است مشتری به سادگی به سمت رقیب آنها هدایت شود.

خدمات ارزیابی

ایجاد دسترسی درست به اطلاعات برعکس مورد قبلی است؛ سایت‌هایی مثل TripAdvisor می‌توانند اطلاعات کافی برای تصمیم‌گیری درباره نقطه مناسب سفر به مشتریان‌شان بدهند. به این ترتیب آنها می‌توانند گزینه‌های مختلف را ارزیابی، بهترین هتل را انتخاب و به سایت اعتماد کنند. نمونه‌های چنین سایت‌هایی اکنون اندک است؛ سایت‌هایی که خدمات خود را می‌فروشند و نیازی به آگهی ندارند.

جست‌وجوی اجتماعی

جست‌وجوی اجتماعی راهی است که کاربران می‌توانند در آن براساس اطلاعات دوستان خود به نتیجه برسند. مثلا اگر کسی بخواهد بداند در شیکاگو در چه هتلی باید بماند، می‌تواند دنبال این سوال بگردد که دوستش در شیکاگو در چه هتلی مانده است؟ این مسئله حریم خصوصی را خدشه‌دار نمی‌کند چرا که افراد این اجازه را به دوستان‌شان می‌دهند. علاوه بر این، اطلاعات در زمانی که هیچ نیاز و علاقه‌ای به آنها نداریم سراغ‌مان نمی‌آیند.