نگاه تحلیلی به کمپین بانک رفاه / چرا باید از تبلت بانک به رفاه برسیم؟

«از تبلت بانک، به رفاه می‌رسیم.» چند ماهی است که بر فراز یکی از ساختمان‌های بلند و عظیم میدان ونک این عبارت را می‌توان به وضوح دید، در این دوره صرفه‌جویی اقتصادی این تبلیغ بسیار بزرگ و ضعیف آنقدر هزینه روشن شدن پروژکتور‌های غول‌آسایش را می‌دهد که بسیار جای تامل دارد، اینکه تصمیم‌گیرندگان آن مجموعه مایلند این را هزینه کنند و از سرفصل هزینه‌های آن مجموعه است، مورد اشاره ما نیست ولی اینکه چنین مفهومی را ارائه می‌دهند جای سوال دارد.

کمپین‌های خاص این بانک معمولا در ادوار گذشته نیز همین رویکرد را دنبال کرده است. به‌عنوان مثال کمپین معرفی اینترنت بانک که باز هم شعاری مشابه با این شعار را داشت و همین مفهوم را دنبال می‌کرد.

سوال مهم این است که با گذشت تقریبا نزدیک به یک دهه چرا باید هنوز تبلیغات موبایل بانک، اینترنت بانک، تلفن بانک و صدور آنی کارت و خیلی اقدامات پیش پا افتاده مجدد انجام پذیرد و بانک‌ها اقدام به تبلیغات کنند و هزینه‌های هنگفتی را متقبل شوند؟چرا در کمپین‌های خیلی از بانک‌ها خلاقیت و ارزش‌آفرینی دیده نمی‌شود و چرا بانک‌ها فکر می‌کنند اکنون و بعد از یک دهه رونمایی سرویس تلفن بانک خودشان که آن را هم به زور و زحمت راه‌اندازی کرده‌اند باید مردم و مخاطبین را با هجمه تبلیغات‌شان خفه کنند؟

بانک‌ها اسیر پیله تکرار

باید گفت اگر مدیران بازاریابی در میان مردم بودند، می‌دانستند که امروزه با بلوغ صنعت بانکداری خیلی از نیاز‌های انگیزشی به نیاز‌های تلویحی تبدیل شده‌اند و مردم داشتن این سرویس را لازم و بدیهی می‌دانند نه یک عامل محرک برای ارزش‌آفرینی. به خاطر همین مسائل ساده و بسیار مفهومی است که خیلی از بانک‌ها کماکان در پیله خود باقی مانده‌اند و پروانه نمی‌شوند.

باید تقدیر کرد از بانک‌های پیشگام ارزش‌آفرین و دست‌مریزاد گفت به ایده‌پردازیشان و هنر مارکتینگ‌شان. ولی در مقابل این تفکرات هنوز تفکراتی هست که از فرستادن اس‌ام اس توسط اپراتور نسل چهارم همراه ذوق‌زده می‌شوند غافل از اینکه بلوغ یک صنعت نیاز‌های مخاطبین را تغییر می‌دهد.

باید پذیرفت دیگر مردم به دنبال موبایل بانک و اینترنت بانک و از این دست سرویس‌ها نیستند، چراکه خودشان در حال استفاده از این ابزارند، پس با همین محاسبه ساده می‌توان به نتیجه رسید که نرخ بازگشت سرمایه این کمپین‌ها در مقابل هزینه‌ای که انجام گرفته بسیار ناچیز است و جز زیان هزینه‌ای، تاثیری خاص بر مخاطبان ندارد.

کاش قبل از پیاده‌سازی این کمپین‌ها از ابزار قدرتمند تحقیقات بازاریابی که نخستین گام طرح‌ریزی کمپین‌های بازاریابی است استفاده می‌بردند و با فکر و بینشی کامل طراحی کمپین صورت می‌پذیرفت البته باید گفت بودجه سالانه باید به نحوی خرج شود و اینکه چه بازگشتی و چه ارزش‌آفرینی داشته باشد در اولویت‌های بعدی است. باید اضافه کرد با کمی تحقیق و چرخیدن در وب‌سایت اصلی بانک رفاه و وب‌سایت‌های زیرمجموعه‌اش با موارد جالب‌تری روبه‌رو می‌شویم که در مورد موضوع مطرح شده، بیانش خالی از لطف نیست که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.

خدمتی تازه به نام تبلت بانک

از آنجایی که عبارت «از تبلت بانک، به رفاه می‌رسیم» بسیار جالب است و سوال‌برانگیز، سوالات بی‌شماری در ذهن ایجاد می‌کند ولی با مراجعه به وب‌سایت بانک رفاه متوجه می‌شویم که هیچ تفاوتی با موبایل بانک و اینترنت بانک ندارد و فقط جنبه مطابقت و همسانی با صفحه تبلت بیان شده بود. شوک بزرگی بود برای ذهن، یک بانک با این قدمت کمپینی برای اصطلاحا قابلیت پاسخ‌دهی وب‌سایتش به پلتفرم‌های مختلف را که جزو بدیهیات هر وب‌سایت و سامانه‌ای است و باید باشد طرح‌ریزی کرده است.

باید اضافه کرد این حداقل نیاز امروزی برای طراحی‌های وب‌سایت‌های مختلف در سراسر دنیا است، یعنی طوری طراحی شود که صفحه وب‌سایت در مرورگر موبایل، تبلت، لپ‌تاپ و... بهم‌ریختگی نداشته باشد و خود را سازگار کند با ابعاد و اندازه دستگاه مورد استفاده برای نمایش وب‌سایت.

واقعا جای بسیار تامل دارد چرا باید اینچنین محتوایی را برای مخاطبان ارائه کنند و واقعا ارزش‌آفرینی این کمپین چیست؟ اجازه دهید برای روشن شدن هر چه بهتر موضوع عبارت دقیق بیان شده برای این سرویس که در وب‌سایت رسمی عنوان شده را نقل کنیم که واقعا جای تاسف دارد که چرا تصورشان از مخاطبان اینچنین است؟

معرفی تبلت بانک به نقل از وب سایت رسمی بانک رفاه:

امروزه اکثر کاربران خانگی از دستگاه تبلت به‌عنوان یکی از ابزارهای ارتباط با پیرامون خود استفاده می‌کنند. اکنون بانک رفاه به‌عنوان بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکداری مدرن، همگام با توسعه فناوری‌های نوین اقدام به عرضه جدیدترین و خاص‌ترین خدمت الکترونیکی در قالب سامانه تبلت بانک در شبکه بانکی کشور نموده است.

از کارکردهای بی‌نظیر این سامانه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- داشبورد مدیریت مالی شخصی

- امکان به اشتراک‌گذاری رسید بانکی از طریق شبکه‌های اجتماعی و پیامک

- امکان انتخاب عکس مخاطبان

- استفاده از ویژگی‌های محیط تعاملی تبلت

- شعبه‌یاب هوشمند

به‌نظر می‌رسد در آینده خیلی نزدیک باید شاهد نوآوری‌های جدیدی از بانک رفاه باشیم مثلا «از لپ‌تاپ بانک به رفاه می‌رسیم»، «از ساعت هوشمند بانک، به رفاه می‌رسیم» و از این دست خلاقیت‌های خاص.

اینکه این فرآیند و ارزش‌آفرینی چقدر نیازمند این هزینه تبلیغاتی بوده قضاوتش با مخاطبان گرامی ولی باید به مدیران بازاریابی این مجموعه گفت هزینه‌های انجام شده به کنار، ولی خواهشا مفهوم و محتوایی ارائه دهید که در شأن مخاطبان و مردم باشد.

علاوه بر موردی که ذکر شد چند خطای بازاریابی نیز در دید اول به چشم خورد که خالی از لطف نیست بیان شود. یکی از خطاهای فاحش بصری که در سایت اصلی و وب‌سایت‌های زیرمجموعه به چشم می‌خورد عدم یکسان‌سازی هویت بصری برند است که بسیار جای سوال دارد که چرا مانیتور نمی‌شود و این یکسان‌سازی دقیق اجرا نمی‌شود به‌عنوان مثال لوگوی رسمی بانک در صفحه اصلی با بانکداری اینترنتی تفاوت دارد و معلوم نیست فونت اصلی و رسمی نوشته این بانک زیر لوگو نستعلیق است یا تایپوگرافی انجام شده. یا اینکه رنگ لوگو در صفحه‌ای سفید استفاده شده و در جایی دیگر آبی. البته باید اشاره کنیم که این اتفاق در تابلوهای سردر شعبات این بانک نیز به چشم می‌خورد و یک در میان یکسان‌سازی را رعایت کرده‌اند و بعضا طراحی‌های حتی متفاوتی در یکسان‌سازی هویت برند انجام می‌گیرد.

باید اذعان کرد که بانک رفاه از پیشروهای خدمات نوین بانکی بود و اگر به یاد آورید نخستین بانکی بود که ارائه سرویس متفاوت به مشتریان مختلف را که در قالب دسته‌بندی مشتریان بود انجام داد و در آن زمان خیلی از بانک‌های پیشرو الان حتی حضور نداشتند، اینکه چرا وقفه‌ای طولانی در این بین رخ داد، جای سوال است و باید ریشه‌یابی شود و سوال بعدی که مطرح می‌شود این است که چرا این بانک در چند سال اخیر با بازگشت به عرصه رقابت به‌دنبال خلاقیت در حوزه بانکداری نیست و فقط اعلام حضور دارد در سرویس‌هایی که متداول و عمومی است چرا با پشتوانه بیمه تامین اجتماعی هنوز طرحی در راستای مسئولیت اجتماعی پیاده‌سازی و اجرا نمی‌شود؟ بانکی که کلمه «کارگران» را سال‌هاست یدک می‌کشد چرا نباید از سگمنت بسیار بزرگ خود استفاده بهینه کند؟ و تمام فعالیت خود را در جهات از پیش تعیین شده یکنواخت و ثابت و بدون خلاقیت پیش برد؟ چرا راهکاری نو اندیشیده نمی‌شود؟ چرا در سال 1395 در اوج تکنولوژی و صنعت هنوز تبلیغ ما مطابقت صفحه بانک‌مان با صفحه تبلت است؟ واقعا به کجا می‌رویم؟

در پایان باید اشاره کنیم که اگر این همه هزینه را در راستای تحقق یک مسئولیت اجتماعی که تقریبا 80 درصد شرکت‌های ایرانی از آن دور هستند یا ناآشنا هستند پیش می‌بردند اتفاق بهتری برای بانک رفاه رخ می‌داد، چرا که مردم هر روز «با تبلت بانک، به رفاه می‌رسیم» را می‌بینند و با خود می‌گویند «خوب فهمیدیم بانکداری الکترونیکی، که چی؟ الان در حال استفاده‌ایم؟ شما برای ما چه ارزش افزوده‌ای دارید؟»

بعد از تقریبا پنج سال از حضور قوی بانک‌ها در حوزه بانکداری الکترونیک واقعا بی‌معنی است که بخواهیم پرداخت قبوض اینترنتی را آنقدر جار بزنیم! بی‌معنی است که صدور آنی کارت بانکی و هدیه جزو طرح‌ریزی‌های کمپین‌مان باشد!

خیلی جالب است که مدیران ارشد و تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیرندگان بانکی فکر می‌کنند مردم با آمدن هر بانکی نیازهایشان ریست می‌شود و از یادشان می‌رود که بانک جدید می‌تواند خدمات بانک‌های پیشرو را انجام دهد یا خیر؟ و با این تحلیل نسبت به راه‌اندازی کمپین‌های جالب اقدام می‌کنند. باید گفت بانک رفاه تنها بانکی نیست که در این حوزه از قافله عقب مانده، بانک‌هایی مثل آینده و صادرات کماکان در حال پرزنت کمپین موبایل بانک و تلفن بانک هستند و بانک سپه مشغول تبلیغ صدور آنی کارت است، آن هم معلوم نیست که همه شعبات انجام می‌دهند یا خیر.

واقعا چرا فکر می‌کنیم با آمدن ما مردم باید دوباره به نیاز‌های اولیه‌شان برگردند، جای بسی سوال است که واقعا چقدر با جامعه آماری واقعی در ارتباط هستند و مستندات تحقیقات بازار و بازاریابی‌شان چقدر واقعی است؟

مطالب بیان شده تحلیلی بود ساده از یک اتفاق هر روزه و هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی. ما مخالف هزینه برای تبلیغات نیستیم ولی در عصری زندگی می‌کنیم که دوره بازاریابی محتوایی است و دیگر صحیح نیست در دوره بلوغ یک صنعت از ویژگی‌های عملکردی تبلیغات کنیم.

کاش این هزینه‌ها جهت‌دار و در راستای اهداف اقتصادی صورت می‌گرفت. نباید فراموش کنیم که اگر کسب‌و‌کاری برای رفع یک دغدغه از مردم طرح‌ریزی نشود، ممکن است سودآوری مقطعی داشته باشد ولی مطمنا پایدار نخواهد بود.

کلام آخر «پایداری کسب‌و‌کارمان را با رفع دغدغه‌ای از مخاطبان و بازار هدف تضمین کنیم.»

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار