چالش مرغ و تخم‌مرغ

درخت برند در خاک منابع انسانی سازمان ریشه می‌کند! این جمله‌ای که سال‌های پیش قبول کردنش برای بعضی‌ها سخت بود. زمان تکیه صرف به برند و ارسال پیام‌های تحریک‌کننده به مشتریان گذشته است.دوران پساتحریم با تحولات بسیار زیادی همراه است. حق انتخاب‌ها بیش از قبل است و رقابت بین شرکت‌ها به سمت و سوی جدیدی خواهد رفت. اگر تا روزهای پیش، رقابت بین شرکت‌هایی بود که با سختی و تقلا خودشان را در بازار بدون نقدینگی و تحریم شده نگه داشته بودند، از فردا سختی برای بقا به رقابت با برندهایی وابسته شده که بیش از برآورده‌سازی نیازهای مشتریان، حس مطلوب برنامه‌ریزی شده‌ای را به مشتریان منتقل می‌کنند.

اگر تا دیروز مدیریت مالی و حفظ جریان نقدینگی در اولویت قرار داشت، از امروز مدیریت منابع انسانی زیر سایه برند اصل بقا و رقابت در بازار است. این یک شعار نیست، یک اقدام تجربه شده است که در این دوره زمانی در حال رخ دادن است و هر کس نسبت به آن هوشیاری کند، موج‌سواری را شروع کرده است. از دو سال پیش شرکت‌های زیادی به فکر ساخت برند خود افتادند. دلیل بسیاری از آنها امن کردن کسب‌و‌کار و سوددهی براساس ایجاد ذهنیت مثبت مشتریان بود.

نکته‌ای که کمتر کسی در این چند سال مورد توجه قرار داد این بود که درخت برند در خاک منابع انسانی ریشه می‌کند نه ذهنیت مشتریان. ذهنیت مثبت مشتریان نسبت به برند و در نتیجه تکرار خرید و سوددهی، میوه این درخت به حساب می‌آید نه ریشه و ساقه. این جمله دو سال پیش همین زمان‌ها، هیچ خریداری نداشت و البته همین الان هم سختی کشیده‌های حوزه اجرا به آن واقفند.

مدیریت رفتارهای شهروندی برند

در کتاب‌های بازاریابی و برندینگ جهت‌گیری مطالعات به سمتی است که ذهنیت مثبت مشتریان را ضمانتی برای خرید مجدد می‌دانند. این مهم صحیح است اما آیا می‌توان به دیواری تکیه کرد که پی و استحکام آن را نادیده گرفته باشیم؟ اینجا پی و ستون دیوار ذهنیت مشتریان، ذهنیت و دیدگاه کارکنان سازمان نسبت به برند است. ذهنیتی که در صورت جهت‌گیری صحیح در راستای برند می‌تواند به رفتارهای شهروندی برند یا دلسوزی‌هایی ختم شود که کارکنان سازمان را تبدیل به عناصر متعهد و علاقه‌مند به مشتریان کند.

به عبارتی ذهنیت مثبت مشتریان کمترین چیزی است که می‌توان به آن دست یافت و مشعوف شدن و طلب کردن بی‌چون و چرای برند یک نتیجه طبیعی این رفتار شهروندی است. شرکت آژانس مسافربری که به دنبال توسعه بازار پروازهای چارتر خود بود، پافشاری می‌کرد که یک شعار جذاب و یک برنامه آگاه‌سازی هوشمندانه برای بقایش کافی است. آن روزها اگر پافشاری بیش از اندازه مشاور به برنامه‌ریزی برند از درون سازمان و تکیه به مدیریت منابع انسانی برند ادامه پیدا می‌کرد، کارفرما با دید یک کار دانشگاهی و اتلاف پول به آن نگاه می‌کرد.

اما همین روزها بعد از تجربه اجرای گام‌به‌گام برند، همان مدیر دربه‌در دنبالت می‌گردد که یک جای کار می‌لنگد! و برداشت خود کارفرما این است که کارکنان شرکت، حامی واقعی پیام‌های برند نیستند. آژانس مسافرتی با هزینه‌های سنگین مشتری پیدا می‌کند اما وقتی مشتری با رفتارهای کارکنان روبه‌رو می‌شوند، هیچ تفاوتی احساس نمی‌کنند. کارمند سفارش‌گیرنده، مشتری را روی صندلی آژانس نیم‌ساعت معطل می‌کند تا تلفن شخصی‌اش تمام شود. در هنگام برخورد با مشتری نه لبخندی و نه حس صمیمیتی. بی‌نظمی‌های مربوط به ایرلاین برای فروش بلیت، مستقیما به مشتری منتقل می‌شود و بعد از کلی تنش، مشتری بلیت مدنظر خودش را به دست می‌آورد.

مسئول حسابداری که مدت‌ها می‌شود به مسافرت نرفته با این حس که چه روزگاری است، یک نفر پنج روز به مسافرت می‌رود و تو باز یک روز تعطیلی نداری، پول‌های مشتری را می‌شمارد. در حین شمارش مبلغ بلیت حتی تمایل ندارد زیرچشمی به مشتری نگاه کند. تایید پرداخت آماده می‌شود اما مسئول فروش بلیت به مشتری دیگری پاسخگو است و مشتری باید منتظر بماند. مشتری بعد از یک ساعت بلیت را می‌خرد و از آژانس خارج می‌شود.

لوگو و آرم آژانس در ورودی رنگ و لعاب خوبی دارد اما برای او حس کسالت، معطلی و خستگی را القا می‌کند.درحالی‌که آقای مدیر دو سال پیش برند خودش را براساس جوهر آرامش، دوستی و شادی بنا کرده بود. تبلیغات مختلفی هم روی همین مفاهیم شکل داده بود و از زنگ خور بالای آژانس خود راضی بود. اما تازه متوجه شده بود که نه مفهوم برند به مشتری‌هایش منتقل می‌شود و نه مشتری‌ها بار دوم برای خرید بلیت‌های خود به شرکت مراجعه می‌کنند.

گاهی راه‌حل‌ها آنچنان نزدیک و ساده جلوی چشمان‌مان هستند که آنها را نمی‌بینیم. ما برای کسب سود آژانس مسافرتی راه می‌اندازیم، برای سود کارمند استخدام می‌کنیم و به روش سودطلبانه با کارکنان‌مان رفتار می‌کنیم. نتیجه اینکه کارکنان‌مان هم برای سود، اما سود خودشان! برای ما کار می‌کنند و براساس منافع خودشان با مشتریان ما رفتار می‌کنند.

لزوم مدیریت منابع انسانی برند

مدیریت منابع انسانی برند چیز واجبی است. شغل‌ها براساس فرآیندهای کاری تحلیل می‌شوند. پست‌های سازمانی براساس تسهیل‌گری فرآیند کسب‌و‌کار چیدمان پیدا می‌کنند. اهداف برند به مکانیزم ارزیابی و حقوق و پاداش کارکنان متصل می‌شود. سیستم استخدام به‌شکلی ساماندهی می‌شود که اهداف برند به‌عنوان المان تعیین‌کننده نقش‌آفرینی کند. برنامه‌های رفاهی به سبکی طراحی می‌شود که جوهره برند را حمایت کند.

مسائل و مشکلات ارتباطی و روانی سازمان قبل از آنکه به واسطه برند سر از سازمان باز کنند به وسیله مصاحبه‌های دوره‌ای توسط مشاور منابع انسانی برند شناسایی می‌شوند. دوره‌های آموزشی با توجه به ارزش‌های تعریف شده سازمان تهیه می‌شود و کارکنان درحالی‌که در سازمان شاغل هستند به توسعه مهارت‌ها و دانایی‌های خود می‌پردازند. سازمانی که جوهره آرامش، دوستی و شادی را در خود می‌پروراند، برنامه‌های غیررسمی برای شاد کردن کارکنانش در نظر می‌گیرد.

تولد کارکنان برای شرکت یک روز خاص به حساب می‌آید. دوستی در سازمان از توجه مدیران به کارکنان شروع می‌شود. مشکلات کارکنان به‌شکلی مورد توجه مدیر قرار می‌گیرد که حس یک خانواده آرام و دوست‌داشتنی در آنها القا شود. این تازه قدم اول است. بازخوردهای شفاف و معقولی از وضعیت رفتاری کارکنان تهیه می‌شود و میزان تطابق آنها با اهداف برند به دقت تشریح می‌شود. آژانس در حالی که یک مرکز کسب‌و‌کار است تبدیل به یک مرکز آموزشی می‌شود.

اما نکته اینجاست، هیچ برنامه واحد و ثابتی برای مدیریت منابع انسانی برند یا اینترنال برندینگ وجود ندارد. بیاییم با خودمان رک باشیم. اول از همه واقعیت‌ها را به استراتژی و اهداف بلند‌مدت تبدیل و براساس آن برنامه‌ریزی کنیم. مدیریت منابع انسانی براساس الگوهای تعهد بالا، یا مشارکت بالا یا کارایی بالا، الگوهایی هستند که جواب خود را پس داده‌اند. اما آیا واقعا در تمامی آژانس‌های مسافرتی الگوی تعهد بالا جواب می‌دهد؟ چالش مرغ یا تخم‌مرغ؟ ذهنیت کارکنان یا ذهنیت مشتریان؟ هر دو لازم است اما واقعیت این است که اول کارکنان بعد مشتریان.

کارکنانی که قلبا برند ما را تجربه کرده‌اند و به آن ایمان دارند اثر ماندگارتری بر ذهنیت مشتریان دارند تا کارکنانی که از روی وظیفه به دنبال راه نفوذ است. اصلا مگر می‌شود حرفی به دل بنشیند اما از دل نیاید؟ بیایم بیشتر هزینه کنیم، دیرتر منتظر سود باشیم اما عمیق‌تر و ماندگار‌تر رخنه کنیم! به تجربه ثابت شده که برای هر سازمانی یک اثر انگشت واحد شکل می‌گیرد. پس برای هر اثر انگشت باید یک هویت ویژه قائل شد و برای هر هویت یک شناسنامه و یک مسیر توسعه خاص. کار برندسازی درون‌سازمانی یا اینترنال برندینگ را جدی بگیریم، پیش از اینکه فکرش را بکنیم زود دیر می‌شود.

ارتباط با نویسنده:info@internalbranding.ir

مشاور و مجری طرح‌های برندسازی داخلی سازمان‌های خدماتی و گردشگری