چالش جدید پپسی؛ تفكر طراحی استراتژیك

به نظر می‌رسد در جهان امروز کسب‌وکارها اهمیت فراوانی به طراحی می‌دهند. شركت‌ها ورای توسعه هویت بصری و بسته‌بندی محصولات برند‌ها به بررسی مجدد نقش طراحی به‌عنوان راهی برای تفكر و مسیری به سوی حل مشكلات، كسب تجربه، اختراع تازه و در نهایت تولید محصولات و ارائه خدماتی می‌پردازند كه موقعیت بهتری را برای سرویس‌دهی به مشتریان به وجود آورد.

پپسی آخرین شركتی است كه در راستای حمایت از «تفكر دیزاین» و ایجاد شرایطی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه قد علم كرده است. در شماره‌ای از مجله Harvard Business Review كه در سپتامبر سال 2015 منتشر شد، مدیرعامل شركت پپسی، ایندرا نویی، استفاده از تفكر دیزاین را به مثابه اندیشیدن مجدد درباره یك تجربه كلی، از تصور و باور گرفته تا محصول ارائه شده در فروشگاه و تجربه پس از مصرف یك محصول دانست. او معتقد است رویكردش در همین مراحل اولیه نیز ضمن تقویت جایگاه شركت در بلند‌مدت، ارزش سهام سهامداران را نیز بالا می‌برد.

آنچه جالب است فقط اعلام عمومی «دیزاین» به‌عنوان یك استراتژی شركتی نیست بلكه مصاحبه فوق به بررسی این موضوع نیز می‌پردازد كه نظم جدید در پپسی از كدام نوع؛ «تفكر دیزاین» یا «نوآوری» است؟ دنیای كسب و كار هنوز درگیر بحث راجع به این مفاهیم است اما صحبت كردن درباره تعاریف مختلف، این ایده‌ها را به شعار‌های شركت‌ها و نكته به اشتباه بی‌اهمیت فرصت‌هایی كه پیگیری این ایده‌ها می‌تواند پیش پای یك كسب و كار بگذارد، نسبت می‌دهد.

برای شركت‌هایی نظیر پپسی، تشویق و حتی معرفی یك چشم‌انداز با تاكید روی تجربه مشتری و همدلی می‌تواند به بینش غنی‌تر، محصولات مهم‌تر و استراتژی‌های روشن‌تر برای عرضه آنها با كمك برند‌های جذاب از نگاه مشتریان منجر شود. پپسی از این روش به‌عنوان وسیله‌ای برای كسب برتری بیشتر در صنعت نوشیدنی‌ها استفاده می‌كند. هنوز تمركز روی عملكرد هدفمند رقابت می‌آفریند. «نویی» نه از تئوری «تفكر دیزاین» بلكه از موفقیت سال‌های نخست اعمال استراتژی تمركز نزولی روی مشتریان حین نوسازی فرهنگ و فرآیند‌های داخلی خود انرژی می‌گیرد.

دیزاین به موضوعی فراتر از بحث درباره زیبایی‌شناسی و آثار هنری محصولات مختلف می‌پردازد. این یك عملكرد استراتژیك است كه بیشتر از همه روی خواسته‌ها، نیاز‌ها و رویا‌های مردم تمركز می‌كند. در ادامه، كاركرد فوق كمتر اقدام به بحث درباره صنایع دستی در اكوسیستم معنی‌دار برند برای مشتریان می‌كند. پپسی و شركت‌های مشابه اخیرا به شیوه‌ای سازگار‌تر، متوازن‌تر و انسان‌محور‌تر برای حل مشكل و برندسازی روی آورده‌اند. در نهایت، استراتژی باید حین ارزش‌آفرینی برای مشتری، در زمینه كسب و كار نیز مفید واقع شود. 

فرآیند دیزاین فضا را برای الهام گرفتن از قوانین و مقررات، نه فقط استراتژی یا دیزاین، بلكه علم، فرهنگ و تاریخ نیز باز می‌كند. استراتژیست‌ها باید مشتریان و همكاران را به طور یكسان به كشف دیدگاه‌های گوناگون تشویق كنند.