رمز گشایی از تصویر یک کمپین تبلیغاتی در ذهن مخاطبان / پیام اضطرار

مطلب‌مان را که داستانی است واقعی، براساس مدارک و شواهد موجود و گفته‌های شاهدان عینی، نظریات و تئوری‌های بزرگان حوزه تبلیغات و با جمله معروف آقای جان کپلز، سردمدار آگهی‌نویسان آگهی‌های پاسخ مستقیم این چنین آغاز می‌کنیم «من یک آگهی را دیدم که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه 19برابر دیگری موجب فروش شد.این آگهی موفق در کنار یک نمونه ناموفق چاپ شده بود؛ هر دوی این آگهی‌ها فضای یکسانی را اشغال کرده بودند. هر دو در یک نشریه به چاپ رسیدند، هر دو مزین به عکس بودند و برای هر دو متن‌های دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود که یکی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به کار گرفته بود.»

باید گفت تبلیغات غلط نه‌تنها موجب افزایش فروش نمی‌شود حتی ممکن است به دلیل عدم خرید تبدیل شود. به‌عنوان مثال طبق اظهارات جورج هی‌بروان زمانی‌که مسئول تحقیقات بازاریابی شرکت فورد بود، در یک سالی که تبلیغات مداوم یک ماه در میان در مجله ریدرز دایجست برای فورد چاپ می‌شد، تحقیقاتی در پایان سال انجام گرفت که بسیار جالب و قابل تامل بود و آن اینکه کسانی که تبلیغات را ندیده بودند بیشتر از کسانی که تبلیغات را دیده بودند اقدام به خرید کرده بودند. اینها تنها بخشی از مثال‌های واقعی براساس مستندات است که حوزه تبلیغات را حوزه‌ای مثل تیغ دولبه نمایان و تاکید می‌کند که اگر تبلیغاتی درست طرح‌ریزی نشود به شکست سازمان‌ها منجر می‌شود.

آگهی اخیر شرکت درسا نمونه‌ای خوب برای بررسی تئوری بیان شده است.اندیشه‌ای به سبک درسا؛ شعاری خوب، دلنشین و مهیج برای تفکر است. این شعار آغازی است برای جلب‌توجه شما به محصول ارائه شده توسط شرکت مورد نظر. تقریبا اکثر مردم درسا را با چرم آن هم در حوزه کیف و کفش می‌شناسند و به خاطر می‌آورند و زمانی‌که سوال می‌شود که از رابطه درسا با مبلمان خانگی و مبلمان اداری چه اطلاعی دارید پاسخ‌های تقریبا مشترکی می‌گیرید که می‌گویند شاید شرکتی با نام مشابهی است که تولید مبلمان اداری و مسکونی انجام می‌دهد ولی باید گفت که این شرکت در چند حوزه مشغول به فعالیت است.

بگذریم از اینکه این تعدد و چند ریختی بودن برای تحقق موفقیت تأثیرگذار است یا خیر؟ در این مطلب قصد داریم به بررسی تبلیغات محیطی این شرکت در حوزه مبلمان اداری و خانگی که با برند خانه درسا معرفی می‌شود، بپردازیم.

تقریبا اگر در مناطق یک و دو و سه تهران گذری داشته باشید این مجموعه کمپین خانه‌درسا را با آوایی مشترک خواهید دید. اینکه حوزه تبلیغاتی و سگمنت مورد نظر درست انتخاب شده، شکی نیست ولی مباحث دیگری در خصوص این کمپین وجود دارد که بسیار حائز اهمیت‌تر از محل ارائه این کمپین است که در ادامه به آن می‌پردازیم.

 اندیشه‌ای به سبک درسا

باید گفت عناصر یک آگهی شامل نام، لوگو، تیتر، توضیح تک خطی، دلایل باورپذیری، درخواست انجام عمل و تصویر است که غالبا در اکثر آگهی‌های تبلیغاتی مشترکند، ولی برای اینکه بتوانیم یک آگهی تبلیغاتی را به درستی ارزیابی کنیم باید نقش هر کدام از بخش‌ها را با دقت درک کرده و بفهمیم. در این مطلب ما به مهم‌ترین آنها در این حوزه کاری می‌پردازیم و آن تصویر مفهومی است که بیش از 80 درصد آگهی را پر کرده و بقیه المان‌های تبلیغات در 20 درصد باقیمانده استفاده شده، پس باید حاوی پیام مفهومی مهمی باشد.

در این تصویر و تصاویر مشابه این کمپین عوامل و فضای محیطی یکسانی حاکم است و فقط محصول تغییر می‌کند. ما در این مطلب به یکی از محصولات که جای سوال بیشتری برای مخاطبان ایجاد می‌کند می‌پردازیم.

حال فضایی را تصویر کنید با دیواره‌های خاکستری که یک حس سیمانی بودن را به مخاطب از دور القا می‌کند و مردی که باتوجه به پوزیشن قرارگیری‌اش در منتها الیه سمت راست تصویر، انگار در حال ورود به آن فضا است و خیره به خانمی که نگاهش به سمت دیگری است و حتی تمایل بدنش مخالف ورود آقا است با دست‌های گره کرده که دقیقا در محل طلایی عکس ایستاده است عمدا یا سهوا در حرکت چشم در دید پررنگ است و نسبت به سایر عوامل محیط بیشتر دیده می‌شود.

در سمت دیگر هم صندلی بزرگ و راحتی که جلوی صندلی ارتفاعش بیشتر از خود صندلی تنظیم شده قرار دارد و گویی کسی که می‌خواهد روی آن بنشیند حتما باید پاهایش را روی جلو صندلی قرار دهد. یک چراغی هم در سمت چپ تصویر وجود دارد، گویی برای خالی نبودن تصویر استفاده شده تا فضای خنثی را پر‌تر نمایش دهد؛ حال با فضا‌سازی انجام شده می‌خواهیم به چند مورد بپردازیم که با سوالاتی همراه است.

نخستین دیدگاهی که نسبت به این تصویر ایجاد می‌شود علامت سوالی است برای مخاطب که این آگهی چه پیامی دارد؟ واقعا باید گفت پیام روشن و واضحی به مخاطب القا نمی‌شود باید اضافه شود که پیام با کمک شعار و درخواست تکمیل می‌شود که از عوامل یک آگهی تبلیغاتی است که در بالا به آنها اشاره شد. اندیشه‌ای به سبک درسا، آیا این تصویر می‌تواند این مفهوم را تداعی کند؟

نکته دومی که باید دقت کنیم این است که اگر درسا به‌دنبال نشان دادن و القای مفهوم خانه است آن هم خانه‌ای به‌روز، چرا عوامل این خانه نسبت به هم محتاط و با استرس هستند؟ در ادامه به زبان بدن عوامل استفاده شده نیز می‌پردازیم.

نکته سوم اینکه چرا از محیطی بی‌روح و با رنگ‌بندی سیاه و خاکستری استفاده شده که این از سردبودن خانه حکایت می‌کند و مخاطبان حس همذات‌پنداری با تصویر ندارند و این یکی از عوامل تبلیغات غیر‌مؤثر است.

سوال آخری که در این بخش مطرح می‌شود این است که کدام یک از این دو شخصیت مرد و زن قرار است روی این صندلی فوق راحت بنشیند و آیا می‌شود از این نوع نشستن در ملأعام بهره برد یا خیر؟ اگر به این‌صورت باشد که هر وسیله‌ای را می‌توان تبلیغ کرد پس باید از فردا منتظر تبلیغ لباس راحتی پیژامه نیز باشیم چراکه استفاده از این نوع مبل به نظر من خیلی در حضور دوستان و خانواده هم دور از ادب و احترام است، چه برسد به محیط کار. مسلما استفاده این وسیله باید در خلوت و تنهایی باشد.

تحلیل آگهی با استفاده از زبان بدن

اجازه دهید برای تکمیل مباحث و روشن شدن موضوع تحلیلی کوتاه از زبان بدن عوامل بیان کنیم. طبق تحلیلی که آقای آلن پیز یکی از بزرگان حوزه زبان بدن انجام می‌دهد ایستادن آقایان و دست به مچ شدن، دست به دکمه پیراهن شدن و دست به ساعت شدن بیانی از ناراحتی یا حالت عصبی پنهان شده است.

به این صورت که همانند سایر حالات دست به سینه، یک دست از جلوی بدن می‌گذرد تا دست دیگر را بگیرد، با این تفاوت که این‌بار دست‌ها روی هم جمع می‌شوند و یکی از دست‌ها کیف، النگو، ساعت، مچ، پیراهن یا هر چیزی را که نزدیک مچ دست است می‌گیرد و به این ترتیب مانع، تشکیل می‌شود و حس امنیت به وجود می‌آید.

زمانی‌که استفاده از دکمه سردست عمومیت داشت اغلب آقایان هنگامی که در حضور دیگران بودند، با آن ور می‌رفتند. با کم شدن استفاده از این وسیله، آقایان اغلب بند ساعت را جابه‌جا می‌کنند، محتویات کیف‌شان را بازبینی می‌کنند، دست‌های‌شان را به هم می‌گیرند، با دکمه پیراهن بازی می‌کنند یا از هر وسیله‌ای که باعث ماندن دست‌ها در جلوی بدن شود استفاده می‌کنند البته این کارها برای یک مشاهده‌گر مجرب، کاملا گویاست و هیچ فایده‌ای جز نمایان ساختن تلاشی برای پنهان کردن ناراحتی ندارد.

یک محل خوب برای مشاهده این حرکات جایی است که مرد‌ها از مقابل تعدادی بیننده عبور می‌کنند مانند مرد جوانی که در مهمانی به سمت یک خانم جذاب می‌رود تا از او درخواست آشنایی کند، این رفتار در خانم‌ها بسیار کمتر دیده می‌شود چراکه همیشه وسایلی مانند کیف دستی یا کیف پول برای پنهان کردن استرس و دستپاچگی به همراه دارند.

در ادامه نفر دوم خانمی هست که نگاهش به سمت دیگری است یعنی کاملا بی‌توجه به آقای استفاده شده در فضای تبلیغاتی و با دست‌های گره کرده که تشکیل این مانع اغلب در جلساتی که شاید شخص برای سایر اعضای گروه غریبه باشد یا از اعتماد به نفس لازم برخوردار نباشد، دیده می‌شود. به اعتقاد دزدموند موریس این حرکت باعث می‌شود شخص مجددا از همان امنیت عاطفی برخوردار شود که در کودکی هنگامی که والدینش در موقعیت‌های ترسناک دست‌هایش را می‌گرفتند، تجربه می‌کرده است.

علاوه بر این فضای حاکم در آگهی نیز بسیار بی‌روح طرح‌ریزی و از خاکستری استفاده شده است که خاکستری را می‌توان رنگ سایه نامید، زیرا خاکستری مثل سیاه و سفید ظاهر نمی‌شود و همچنین خاكستری رنگی كاملا خنثی و فاقد گرمی است كه مردم به ندرت آن را دوست دارند و این رنگ نشانه ترس و فقدان احساس است و شفافیت و درخشندگی دیگر رنگ‌ها را كم می‌كند.

رنگ خاكستری؛ بی‌تفاوتی، عدم مشاركت و همكاری و سستی و تنبلی را در فرد به وجود می‌آورد. تمایل به این رنگ در زمان جنگ روانی و افزایش فشارهای روحی بیشتر می‌شود. استفاده از رنگ خاكستری به تنهایی باعث خستگی، افسردگی، سردی، یأس و ناامیدی در افراد می‌شود.

با علم به عوامل بیان شده باید گفت قصد قضاوت کردن نداریم و این امر را به عهده مخاطبان هوشمند و فهیم واگذار می‌کنیم و فقط وظیفه و رسالت خود را در تحلیل و روشنگری می‌دانیم.

باید افزود این طرح در نهایت مفهومی مبهم و گاه پر سوال را برای مخاطب به وجود می‌آورد، نه اینکه مخاطب درکی از این موضوع نداشته باشد، خیر، بلکه باید گفت مخاطبان امروز بسیار هوشمند‌تر از ادوار گذشته هستند و این سوال پیش می‌آید که چرا این ترکیب‌بندی استفاده شده و صاحب اثر به چه دلیل عمدا یا سهوا این مفهوم را منتقل می‌کند؟ این سوال بسیار عمیقی است که باید صاحبان این رسانه به آن پاسخگو باشند و تلاش کنند تا ذهنیتی که از لحاظ بصری آسیب دیده را ترمیم کنند.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار