پنجره‌ های بسیار برای مخاطب اندک

9 سال پیش ( 1394/4/23 )

پدیدآورنده : نرگس فرجی

گاهی اوقات درکشور ما نه محتوای کمپین‌های تبلیغاتی و نه جذابیت بصری آنها باعث دیده‌شدن‌شان از طرف مخاطبان نمی‌شود. تنها فاکتور دیده‌شدن این دسته از کمپین‌های تبلیغاتی به خاطر وسعت اکران و حضور آگهی‌های آنها در تمامی رسانه‌های تبلیغاتی است. این همان اتفاقی است که در مورد کمپین وسیع «الو پنجره‌» شرکت ویستا‌بست افتاده است. مدت‌ها است که بسیاری از رسانه‌های محیطی، تلویزیونی، داخل مترو و... در سراسر کشور حامل پیام تبلیغاتی شرکت ویستابست تولیدکننده پروفیل در و پنجره یو پی وی سی هستند.

این کمپین در سه فاز اکران شده، فاز اول «الو پنجره را می‌شناسید»، فاز دوم «الو پنجره را باز کن» و فاز سوم «الو پنجره را باز کن، ویستا‌بست را صدا کن.» فاز اول براساس اطلاعات سایت این شرکت در 110 نقطه کشور به متراژ 6000 متر مربع در رسانه‌های شهرهای مختلف به نمایش درآمده است. در فاز دوم کمپین که قرار بود تاحدودی به مخاطب اطلاعات بیشتری بدهد، به نظر فقط برای صاحبان این شرکت رمزگشایی شده است، چون به هرحال هنوز گنگی فاز اول را داشت و در فاز سوم پیام به‌طوری کلی برای عموم مردم رمز گشایی شده است. این کمپین مورد توجه بسیاری از کارشناسان تبلیغات قرار گرفته است و از این میان هستند کسانی که نقدهایی را نیز به این کمپین وارد کرده و سوالاتی را مطرح کرده‌اند.

354457742

وسعت این کمپین باعث شد، به بررسی بیشتر آن بپردازیم. سعی‌مان بر این خواهد بود که این کمپین تبلیغاتی را از دو زاویه استراتژیک و محتوایی مورد بررسی قرار دهیم. سامان کاشی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات در این‌باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

***

تبلیغات گسترده شرکت ویستا‌بست باعث شگفتی بسیاری از فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی شده است، این تعجب از دو جنبه است؛ یک گستردگی کمپین و دیگری هزینه کرد آن. اگر طراحی عجیب آگهی‌های تبلیغاتی این کمپین وسیع را کنار بگذاریم به نظر ایرادات دیگری به‌خصوص از زاویه استراتژی به آن وارد است، اگر با این موضوع هم عقیده هستید، در این باره توضیح بفرمایید؟

مدیران شرکتی که نام بردید، قبول زحمت کرده‌اند و برای دانشجویان مدیریت و بازاریابی و تمام علاقه‌مندان این حوزه یکی از بهترین موردهای آموزشی‌ سال‌های اخیر را رقم زده‌اند. سال‌ها‌ست میان کارشناسان و مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها درباره عدم هماهنگی رسانه، مخاطب و همچنین تفاوت تبلیغات‌سنتی و تبلیغات بر پایه دیدگاه مارکتینگ صحبت و مثال به میان می‌آید. کمپین «الو پنجره» بهترین مثال برای هر دو مبحثی ‌است که ذکر کردم. جدا از بُعد گرافیک که شما هم فرمودید کوچک‌ترین محلی از اعراب ندارد، ذات خود تبلیغ در این سطح و با این حجم رسانه‌ها جای شگفتی دارد.

قاعدتا پیش‌فرض تبلیغ در این حجم و گستردگی دارای این منطق است که مخاطب نهایی پنجره دو جداره تک‌تک افراد جامعه هستند؛ بنا بر این با بمباران تبلیغاتی نام این برند باید ملکه ذهن تک‌تک این افراد ‌شود تا در موقع خرید یا تعویض پنجره از محصولات این برند خریداری کنند. یکی از تعاریف در علم‌ بازاریابی «عمر محصول» است. مثلا عمر مصرف یک روزنامه در بهترین حالت از صبح تا 12 شب است. عمر مصرف یک لپ‌تاپ سه تا چهار سال است. عمر مصرف یک پنجره دوجداره می‌تواند به قدمت ساخت و تخریب یک ملک باشد یا می‌تواند به اندازه‌بازسازی یک ملک که حداقل دو دهه باید در‌نظر گرفت. نکته اینجاست که چند درصد مردم این جامعه در شرایط رکود ساخت‌و‌ساز فعلی (خرداد و تیرماه 1394) مشغول ساخت ملک هستند؟ و چند درصد مشغول بازسازی ملک خود؟ شخصی که می‌خواهد حتی پنج سال بعد منزل خود را بازسازی کند مطمئنا این کمپین و تبلیغات را فراموش کرده و انبوه‌سازان مسکن نیز از قواعد و اصول دیگری برای خرید پیروی می‌کنند. بنابراین من هم اعتقاد دارم استراتژی پشت این کمپین برای این حجم تبلیغ و مخاطب‌شناسی ناکارآمد و اثربخش نبوده است.

این کمپین در سه فاز اکران شده و در حال حاضر فاز سوم یعنی الو پنجره را باز کن، ویستا‌بست را صدا کن در حال اجرا شدن است، به نظرشما این وسعت برای چنین شرکتی با این نوع خدمت چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟

فاز سوم کمپین را مصداق بارز این شعر می‌دانم: از کرامات شیخ ما این است، شیره را خورد گفت شیرین است! این حجم نبوغ و خلاقیت در این کمپین حیرت‌انگیز است. یک فصل از کتاب «اعترافات یک تبلیغات‌چی» نوشته غول صنعت‌تبلیغات دیوید آگیلوی مربوط به این مبحث است که چگونه می‌توانیم یک مشتری یا سفارش‌دهنده خوب تبلیغ باشیم. این کتاب را مدیران ارشد شرکت‌هایی که می‌خواهند تبلیغ داشته باشند باید بخوانند.

من اعتقاد دارم یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که در صنعت تبلیغات ما وجود دارد، عدم شناخت سفارش‌دهندگان از مبحث تبلیغات و رسانه‌های متفاوت آن و نسبت این رسانه‌ها با اندازه بازار خدمت و محصول خود است. این حجم تبلیغاتی که شرکت‌های متوسط در تلویزیون سراسری، رادیو و بیلبوردهای وسیع اجرا می‌کنند، در دنیا، برندهای بسیار بزرگ و بین‌المللی توان اجرای آن را دارند و می‌کنند. شرکت‌های کوچک و متوسط سعی می‌کنند در بودجه‌های تبلیغات خود صرفه‌جویی کنند و با خلاقیت و ابداع رسانه‌ بیشتر و بهتر دیده شوند. پرسیدید این وسعت تبلیغ با این صنعت چه معنایی می‌تواند داشته باشد؛ با توجه به توضیحاتی که عرض کردم نمی‌دانم؛ آیا معنایی دارد یا خیر.

آیا همه شرکت‌ها حتما در فاز معرفی برندشان باید سراغ رسانه‌های گرانی مانند رسانه‌های محیطی وتلویزیونی بروند؟

ما در ایران تنوع رسانه‌ای قابل قبولی نداریم. بنابراین بیشتر شرکت‌ها تبلیغات را با تلویزیون و بیلبورد می‌شناسند و قاعدتا این بُعد از مفهوم تبلیغات را می‌بینیم که جا افتاده است. به این محدودیت‌ها، نوآوری در اجرای یک رسانه را هم اضافه کنید. در ایران علاقه‌ای به اجرای یک رسانه جدید نیست. به این دو نکته، باید عدم درک صحیح از دانش برندینگ نزد صاحبان کسب‌و‌کار را هم اضافه کنید. صاحبان کسب‌وکارها در ایران برندینگ را مترادف با بیشتر دیده شدن و بیشتر شنیده شدن می‌دانند، بنابراین بهترین ابزارها را برای این امر تابلوها و تبلیغات تلویزیون و رادیو می‌دانند. مجموع این عوامل باعث می‌شود که صاحبان برند به‌جای بیشتر فکر کردن و خلاقیت در اجرای تبلیغ، سراغ دم‌دست‌ترین و گران‌ترین مدیاهای تبلیغات بروند.

یکی از مباحث چالش‌برانگیز در این کمپین گروه هدف آن است، حال به نظر شما چه گروهی جزو گروه هدف این شرکت قرار می‌گیرند که این شرکت خانه‌داران و دانشجویان را نیز جزو مخاطبان اصلی خود در جدول سایت خود قرار داده است؟

ببینید! این دست شعارها: «یک بانک برای همه مردم» «یک محصول برای همه مردم» «یک شرکت با سهامداری همه مردم» و هر گونه شعاری که در آن همه مردم وجود داشته باشد یک دروغ تبلیغاتی و فروشی است. هیچ بانکی در جهان برای همه مردم نیست. هیچ محصولی در جهان برای همه مردم نیست. جامعه هدف هر بانک، هر محصول و هر سرویس فرق می‌کند. سطح درآمد، فرهنگ، شغل، سطح علمی، خانواده و تحصیلات از مهم‌ترین عوامل دسته‌بندی مخاطب نهایی است. عدم شناخت مخاطب نهایی گریبان‌گیر بسیاری از صاحبان آگهی‌های داخلی است. آیا دغدغه‌های یک دانشجو با یک خانم خانه‌دار یکی است؟ ارزش‌های یک دانشجو با یک مرد خانواده و مسئولیت‌های‌شان آیا از یک جنس است؟ پاسخ مشخص است.

آیا با توجه به گروه هدف این شرکت به نظرتان شیوه کم هزینه‌تری می‌توان برای تبلیغات این شرکت پیشنهاد کرد؟

اگر پیش از اقدام به تبلیغ، یک تحقیق بازاریابیِ با حوصله با محوریت مخاطب‌شناسی در شرکت‌ها انجام شود ما شاهد بسیاری از تبلیغ‌هایی که روزانه می‌بینیم نخواهیم بود یا روز به روز شاهد ابداع رسانه‌های دیگر خواهیم بود. رسانه‌هایی که با مخاطب خاص آن محصول و خدمت بتواند ارتباط برقرار کند. یک رسانه برای همه مردم یک تصور اشتباه است. باید بپذیریم تلویزیون در سال‌های اخیر ریزش مخاطب فراوانی داشته است. قشرهایی از جامعه هستند که رادیو گوش نمی‌کنند، طیف گسترده‌ای هستند که روزنامه نمی‌خوانند و... یک فرمول واحد برای همه این شرکت‌ها وجود ندارد اما یک شیوه وجود دارد: مخاطب‌شناسی. این ساده‌ترین و اصولی‌ترین کاری است که باید انجام شود و معمولا شرکت‌ها حوصله انجامش را ندارند. اگر مخاطب‌شناسی انجام گیرد این همه پله‌‌برقی در شهر و مجتمع‌های تجاری می‌تواند به یکی از بهترین ابزارها تبدیل ‌شود؛ همچنین بسیاری از ابزارها و فضاهای عمومی شهری دیگر که بی‌مصرف باقی نمی‌ماند.

و درآخر این شرکت در طراحی آگهی‌های خود با آوردن یکسری شماره و کلمه الو، آگهی‌های شرکت‌های اپراتور را به یاد می‌آورد به نظرتان این شباهت مشکل ساز نخواهد شد؟

ببینید! باید اذعان کرد این تبلیغ دارای مدیا پلن خوب و حرفه‌ای بوده است. بخش غم‌انگیز کار اینجاست که این حجم فضا و آگهی تلویزیونی محتوا ندارد. عدم تطابق محصول با رسانه با مخاطب خروجی‌اش می‌شود اینکه شما یاد اپراتور تلفن می‌افتید و بنده یاد لکه‌های روی پنجره و نیاز به یک شیشه‌شوی. پیش‌تر عرض کردم این تبلیغ یک مورد خوب آموزشی برای دانشجویان و مدیران بازاریابی و تبلیغات است که چگونه یک کمپین پر هزینه تبلیغات تبدیل به ضد تبلیغ می‌شود. این تبلیغ را قدمی جهت پیشبرد فروش نمی‌توان دانست؛ تنها رسانه فروشی را شاهد بودیم. جدا اعتقاد دارم اگر این بودجه و هزینه صرف امور خیریه و احسان می‌شد و شرکت ویستا‌بست به‌عنوان یک حامی نیکوکاری خود را معرفی می‌کرد و شعار یک پنجره مهربانی، یک پنجره شادی و یک پنجره زیبایی را در زمان‌ها و اقدام‌های متفاوت اجرا می‌کرد؛ با توجه به محصول پنجره و شعار یک پنجره شادی تا سال‌های سال مُهر خود را بر خرید خریداران می‌زد اما دریغ و افسوس از این همه فرصت‌سوزی و پنجره‌هایی که باز نشدند.

برچسب ها : تبلیغات و برندینگ گزارش اختصاصی

لینک کوتاه صفحه : www.forsatnet.ir/u/xZr0nRMw

به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی :

نظرات :

کیامنش :
9 سال پیش

با توجه به درگیر بودن اینجانب از نزدیک با کمپین الو پنجره بعضی از انتقادها را کارشناسی نمی دانم.بطور مثال گروه هدف کمپین، تمام افرادی هستند که در منزل خود از پنجره استفاده می کنند به همین دلیل رسانه های پر هزینه ایی مانند بیلبورد،تلوزیون و... انتخاب شده است و برای دسته بندی مخاطبان و تولید محتوای مرتبط علاوه بر افراد مرتبط با صنعت از گزینه خانه دار و دانشجو استفاده شده است. یکی از تهدیدات صنعت تولید پروفیل در و پنجره دوجداره تولید و نصب غیر استاندارد محصولات نهایی (پنجره) می باشد.که متاسفانه از دید مصرف کننده نهایی برند پروفیل با محصول نهایی یکسان تلقی می گردد، در صورتی که بسیاری از تولید کنندگان پروفیل در و پنجره سازنده پنجره نمی باشند.لازم به ذکر است یکی از اهداف کمپین شناساندن پنجره استاندارد به توده مردم بوده است.لازم به ذکر است شرکت ویستابست به عنوان یکی از معدود شرکتهایی می باشد که بصورت برنامه ریزی شده بر ساخت و نصب پنجره های تولیدی با پروفیل ویستابست نظارت دارد و در همین راستا تعدادی از نمایندگان خود را در قالب طرح 120 (تعدیل نمایندگان) در شرایط رکود حذف نموده است.

شبنم :
9 سال پیش

با سلام و سپاس از مطلب خوبتون در زمینه بازاریابی تخصص خاصی ندارم اما به عنوان یک شهروند هرجا این تبلیغات را دیدم متوجه نشدم تبلیغ چه کالایی است؟ گنگ و بی محتوا بود، هرگز سبب جذب مشتری نخواهد بود. با نظر کارشناس شما کاملا موافقم که حمایت از کارهای خیر یا حتی تولید فیلم وسریال اثرگذارتر می بود و پیشنهاد پنجره شادی و مهربانی عالی بود. به امید مشاهده تبلیغات کارشناسی تر و موثرتر

علیجاه شهربانویی :
8 سال پیش

درود بر شما. مطلب شما را مطالعه کردم بحق مطلب خوب و ارزشمندی بود و به نکات بسیار خوبی اشاره کرده بودید. متاسفانه از این دست تبلیغات کم یا شاید بی اثر در مملکت ما کم نیست. در این بین شرکت های تبلیغاتی بنام ما متاسفانه "برندینگ علمی و اثر بخش" را با "هژمونی رسانه ای" اشتباه گرفته اند و گویا اصلا هم قصد اصلاح این مسیر را ندارند. عمر کوتاه قرار داد های همکاری تبلیغاتی خود موید این مطلب است که شرکت های تبلیغاتی ایرانی تا چه حد در بهبود شرایط بازاریابی شرکت های سفارش دهنده نقش منفی داشته اند. از چند استثنا که بگذریم مدت همکاری فی مابین شرکت تبلیغاتی و شرکت کارفرما به زحمت به دو یا سه سال می رسد. این درحالی است که زمان مشابه در کشورهای خارجی بیست یا سی سال در حالت عادی است و گاهی این همکاری به یک قرن رسیده است. امیدوارم متولیان امر نقشی نو در اندازند. با تقدیم احترام علیجاه شهربانویی مشاور کسب و کار