ویژگی‌های یک مدیریت تجربه مشتری اولیه!

امروز قصد دارم در مورد چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری به نکاتی اشاره کنم. برای بحث درباره این موضوع که در بطن بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نهفته است، لازم است از دیدگاه مشتری به مسئله نگاه کنید؛ در این‌صورت یک تجربه‌ مشتری خاص و کامل، در واقع آن تجربه‌ای است که بدون تنش بوده و در ذهن مشتری خاطره‌ای به‌یادماندنی ایجاد کرده باشد. هیچ مشتری‌ای دوست ندارد مجبور باشد کاری اضافی انجام دهد یا پس از خرید محصول و دریافت خدمت، دنبال حل مشکلات آن باشد و آنها را رفع کند یا مسائلی از این دست...

بهترین تجربه‌ای که یک مشتری می‌تواند داشته باشد تجربه‌ای است که در آن بدون تنش، در ابتدا اصل نیازش تامین یا مشکلش حل ‌شود، بدون اینکه لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد، به عبارتی نقطه آغاز فرآیند یک مدیریت تجربه مشتری موفق، تامین نیاز اصلی مشتریان است و بعد از آن می‌توانیم با ارائه خدمات خاص و فراتر از انتظار مشتری در مسیر وفادارسازی گام‌برداریم.

در این راستا باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنیم: 

1- اعتمادپذیری: در دنیای امروز، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای، انتظار دارند شما به‌طور فعال قابل‌اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می‌داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع‌بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند. بگذارید با یک مثال موضوع را شفاف‌تر کنم، اگر یک مشتری احساس کند باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعدا باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و نشان می‌دهد مشتری در فروشگاه یا شرکت ما تجربه خوبی به‌دست نیاورده است و نتوانسته‌ایم به خوبی اعتماد وی را جلب کنیم.

برخی نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارتند از: فراهم کردن نظرات واقع‌بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری وقتی بیش از نیازش خرید می‌کند. برخی شرکت‌ها متاسفانه امکان لغو اشتراک را بسیار دشوار می‌کنند و این رفتاری است که باعث عدم اعتمادپذیری مشتریان می‌شود و یک تجربه منفی در ذهن آنها شکل می‌دهد.

2- قابلیت اطمینان (reliability): محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که معرفی شده است‌، عمل کند؛ بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب‌سایت شما باید کار کند، خدمات باید به‌موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشات می‌گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می‌گوییم. آیا سیستم‌ها و فرآیندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به‌صورت یکپارچه در تمام کانال‌های چندگانه و به‌طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به‌گونه‌ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی‌مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تامین کند یا مشکلش را حل کند.

3- ارزش (value): هیچ‌کس دوست ندارد سرش کلاه گذاشته شود و این زمانی اتفاق می‌افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده‌اید بنابراین در یک تجربه مشتری بدون تنش، رابطه ارزش برای پول نباید به هم بخورد. به‌عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می‌کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی‌های دیگر اهمیت می‌دهند، «ارزش منصفانه‌ای» فراهم خواهد کرد.

4- ارتباط (relevance): اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» برمی‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز براساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می‌کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آنها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجددا اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کنند که شرکت از قبل باید آنها را می‌دانست. هر باری که مجبور می‌شوید، به یک مأمور مرکز تماس شماره حساب خود را مجددا بگویید، درصورتی‌که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده‌اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می‌شود و اثربخش‌ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از به‌خاطر سپردن مشخصه‌ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض اینکه از آنها اطلاع پیدا می‌کنید.

بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آنها به‌گونه‌ای جایگاه‌سازی و عرضه می‌شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آنها بهتر خواهد بود؛ به همین سادگی.