گزارش «فرصت امروز» از حمایت لادن از کودکان یتیم / وقتی همه بیدارند

زمانی می توان گفت شرکت ها به تعهدات اجتماعی خود عمل کرده اند که به مسئولیت های قانونی و اقتصادی خود عمل کنند، اما با افزایش رقابت در بازارها، شرکت ها برای رشد و توسعه و توانمند شدن از ابزارهایی استفاده می کنند که یکی از این ابزارها، مسئولیت اجتماعی است. مسئولیت اجتماعی یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را به شرکت ها اضافه می کند که بر این اساس، شرکت ها اقدام به فعالیت هایی می کنند که به بهبود وضع جامعه کمک یا از بد شدن آن جلوگیری می کند.

این کار همچنین باعث می شود افراد نسبت به آن شرکت یا برند دیگاه مثبت و خوبی پیدا کنند که تبعات مثبتی برای آن شرکت به همراه خواهد داشت. مدتی پیش شرکت صنایع بهشهر، در جهت مسئولیت اجتماعی با مشارکت خیریه محبان ایتام امام علی (ع) محصول روغن لادن خود را با طرحی با عنوان «لادن حامی کودکان یتیم» به بازار عرضه کرده بود.

این در حالی است که مدتی قبل نیز شایعات و شبهه هایی مبنی بر وابستگی این برند به کشورعربستان شنیده می شد. در این راستا «فرصت امروز» در گفت وگو با دکتر سینا شریعتی، عضو هیأت علمی پارک بازاریابی ایران به بررسی ابعاد مختلف این کمپین پرداخته است که در ادامه می خوانید.

هویت ساختار یافته برند

دکتر سینا شریعتی معتقد است که اگر شرکتی رسالتی دارد باید آن را در چشم اندازها و اهداف شرکت بیاورد. به عنوان مثال هنگامی که یک شرکت قصد دارد به سازمانی کمک یا از یک گروه NGO  حمایت کند، این اقدام باید در برند شرکت، ساختارشرکت، برند بوک شرکت، رسالت شرکت و چشم اندازها و اهداف آن آورده شود و در صورتی که سازمانی این رسالت ها و چشم اندازها و اهداف اجتماعی را در برند خود نیاورده باشد، اما این کار را انجام دهد، با این وجود این کار تضادی ایجاد نمی کند و تنها موضوعی که وجود دارد این است که این کار استمرار ندارد.

در هر حال اگر هویت یک برند، هویتی ساختار یافته در راستای کمک به اهداف اجتماعی باشد و این شرکت بخواهد یک کمپین اجتماعی را حمایت کند، بهتر است این موضوع در اهداف و رسالت های برند و هویت خود برند نیز مستتر شود و وجود داشته باشد.

کمپین های مسئولیت اجتماعی، یک فعالیت کارآمد

وی می افزاید: به طور کلی این فعالیت، یک فعالیت بسیار خوب است که در کشور آغاز شده و در سیستم های مختلفی همچون رادیو، تلویزیون و روزنامه های ما دیده می شود و همه اینها باعث شده که ما فعالیتی را در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت ها شاهد باشیم. مطمئناً این موضوع در رشد برند و معرفی برندی که این کار را انجام می دهد و به این رسالت و این اهداف دامن می زند و باعث می شود شرکت های دیگر نیز بیدار شوند و فعالیت کنند بسیار کارآمد خواهد بود.

در تمام جهان این کار انجام می شود و سال هاست که در کشورهای دیگر از مسئولیت اجتماعی به عنوان یکی از سیاست های برندها استفاده می شده در حالی که در ایران این اقدامات به تازگی انجام می شود و شاید دلیل آن این باشد که در گذشته مردم کشور ما کمک به دیگران و نشر آن را به صورت عمومی یک کار ریاکارانه می دانستند، اما امروزه این موضوع روشن شده که انتشار کارهای خوب و فعالیت های مثبت می تواند کمک زیادی به جامعه کند و همچنین در محکم تر شدن برندها بسیار تأثیر گذار است و هویت برند را یک برند مسئولیت مدار معرفی می کند.

بازار هدف

شریعتی درخصوص بازار هدف این شرکت می گوید: خوشبختانه در کشور ما مردم در رسالت های اجتماعی و کمک به همنوع خود بسیار پیشگام هستند و این شرکت در حوزه مسئولیت های اجتماعی و تعهدات اجتماعی یک هدف خاص را دنبال نمی کند زیرا حتی کسانی که در این راه ضعیف هستند به همنوع ضعیف تر از خود کمک می کنند.

بنابراین به نظر می رسد تارگت و هدف این موضوع قشر عام جامعه است و تمام کسانی که از این برند استفاده می کنند. به این ترتیب این اقدام باعث پررنگ شدن این برند می شود و این شرکت با این کار به صورت شفاف این موضوع را مطرح می کند که بخشی از مبلغ محصولی که خریداری می شود به این گروه خاص یعنی کودکان یتیم تعلق می گیرد.

استقبال مشتریان

وی می افزاید: این یک کار انسان دوستانه و خیرخواهانه است بنابراین مطمئناً از آن استقبال خواهد شد. البته هر کمپینی چه خیرخواهانه، چه با اهداف تجاری، چه برندساز باشد و چه در راستای هویت برند ها و رسالت سازمانی انجام شود، احتیاج به تبلیغ و فریاد دارد.

به هر حال وقتی شرکتی کاری انجام می دهد باید به گونه ای آن را معرفی کند که در ذهن مخاطب و در بازار هدف تبلور پیدا کند و ذهنیتی از آن ایجاد شود. بنابراین اگر این کمپین ها به خوبی معرفی شوند و روی آنها کار شود و تبلیغات خوبی هم داشته باشد مطمئناً استقبال مردم از آن بسیار خوب خواهد بود و همه آن را می شناسند که این در راستای هویت برند لادن نیز بسیار کارساز خواهد بود.

برگزاری کمپین های خلاقانه

عضو هیأت علمی پارک بازاریابی ایران می گوید: در دنیا کمپین های بسیار خوب و خلاقانه ای وجود دارد. ما نیز باید کمپین های قوی تری بنویسیم. به صرف اینکه یک لیبل را، آن هم با گرافیک ضعیف تغییر دهیم شاید رسالت اجتماعی خود را انجام داده باشیم، اما در واقع ممکن است با این کار به آن چیزی که احتمالا به دنبال آن هستیم، دست پیدا نکنیم و این اقدام به برند ما و جامعه ما کمکی نکند. کمپین های بسیار قوی، خلاقانه و متمایز می توانند در راستای بهبود این فرآیند مؤثر باشند.

وی می افزاید: انجام چنین کارهایی در راستای مسئولیت اجتماعی می تواند بسیار مفید واقع شود. در واقع یکی از مؤثر ترین فعالیت ها در حوزه رسالت اجتماعی کمک به «NGO»هاست و استفاده از ابزار تبلیغاتی در راستای تأمین این اهداف و مطمئناً این اقدام بسیار کارساز خواهد بود و امید است که سایر شرکت ها نیز از این موضوع بهره ببرند.

ایجاد کمپین هدفمند

شریعتی با اشاره به طرح روی محصولات این شرکت می گوید: به نظر می رسد درخصوص طراحی لیبل این محصول کمی تعجیل شده است. در صورتی که این شرکت روی طراحی روی محصولات قوی تر کار می کرد با نتیجه بهتری همراه بود.

وی می افزاید: یکی از موضوعاتی که این روزها بسیار مطرح و مدتی است که به واسطه برنامه های تلویزیونی پربیننده پررنگ تر شده و تفسیر آن را بیشتر می بینیم، بحث کودکان یتیم است، بنابراین شاید یکی از دلایل عمده ای که این برند به دنبال این موضوع رفته این باشد که در جامعه، همهمه ای از کمک به کودکان یتیم و تأمین امنیت این دسته از افراد جامعه مطرح شده است.

وی تأکید می کند: به نظر بنده اگر طراحی ها قوی تر و منسجم تر و در راستای یک کمپین هدفمند با یک هویت مشخص، رسانه های مشخص و بودجه مشخص باشد و همچنین یک پیام مشخص داشته باشد و این موضوع در طراحی لیبل های بسته بندی و رسانه های تصویری و صوتی تبلور پیدا کند، مطمئناً تأثیر آن بیشتر خواهد بود.

شریعتی با اشاره به فاصله زمانی برگزاری کمپین ها می گوید: مطمئناً یک کمپین باید زمان مشخصی داشته باشد. اگر از یک کمپین به صورت مداوم استفاده شود و مورد حمایت قرار گیرد، به مرور در ذهن مردم نقش می بندد و کمرنگ می شود و اثر بخشی خود را از دست می دهد. بنابراین مدت برگزاری کمپین ها باید موقت باشد و به شکل های دیگر و در راستای مسائل دیگر شکل بگیرد.

دامن زدن بر شایعات

عضو هیأت علمی پارک بازاریابی ایران با اشاره به شایعات مبنی بر وابستگی شرکت لادن به عربستان می گوید: اینکه شرکتی به جایی وابسته باشد، در اختیار افرادی که از محصولات آن شرکت استفاده می کنند نیست، اما به طور کلی ممکن است شایعات از طرف شرکت های رقیب یا به صورت یک سیستم سازمان یافته به وجود آید. این شایعات ممکن است در برخی مواقع حقیقت داشته باشد و در برخی موارد نیز دور از واقعیت باشد، اما اینکه به یک تهمت یا شایعه دامن زده شود و شرکت در پی اثبات خلاف آن باشد، اشتباه است.

در هر صورت معمولاً بهتر است اگر کمپینی توسط شرکت ها اجرا می شود، در زمان نزدیکی به شایعات نباشد و یک فاصله زمانی با آن داشته باشد. تجربه نشان می دهد، تاکنون از اینکه شرکت ها برای رفع شایعات، کمپینی برگزار کنند نتیجه مثبت و خوبی حاصل نشده زیرا این کار به آن معناست که ما این اشتباه را پذیرفته ایم و به دنبال کمرنگ کردن آن هستیم. این کار از نظرسیاست برندها، یک سیاست اشتباه است و در کشورهای خارجی دیده شده که برگزاری کمپین در زمانی نزدیک به شایعات نتیجه خوبی به همراه نداشته است.

وی در پایان می افزاید: امید است تمامی برندها، مسئولیت اجتماعی را در هویت برند، در استراتژی ها و سازمان ها ی شان نهادینه کنند و به آن پایبند بوده و آن را نشر دهند تا دیگران نیز برای انجام چنین امور خیرخواهانه ای ترغیب شوند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo.com