ریشه‌ یابی مشکلات روز صنعت تبلیغات در گفت‌ و‌ گو با امید روستا / وقتی رسانه‌ روز‌ به‌ روز گران‌ تر می‌ شود

سفارش‌دهندگان آگهی‌ها در ایران دائم در حال تغییر شرکت‌های تبلیغاتی خود هستند؛ شرکت‌هایی که به نظر نمی‌توانند انتظارات آنها را برآورده سازند و آن فروشی که سفارش‌دهندگان انتظار آن را دارند، برایشان رقم بزنند. این درحالی است که شرکت‌های تبلیغاتی نیز در راستای این عملکرد سفارش‌دهندگان آنها را متهم به بی‌اطلاعی از شیوه‌های تبلیغاتی می‌کنند و می‌گویند که چنین سفارش‌دهندگانی انتظار معجزه از اجرای شیوه‌‌های تبلیغاتی دارند. این نحوه برخورد سفارش‌دهندگان و شرکت‌های تبلیغاتی با یکدیگر نشان از عدم هماهنگی لازم میان آنها دارد. برخی معتقدند اگر سفارش‌دهندگان در این میان در برابر اجرای شیوه‌های خلاقانه تبلیغاتی از خود انعطاف بیشتری نشان دهند و دائم ساز شکایت خود را کوک نکنند، اوضاع بهتر می‌شود و برخی دیگر معتقدند، اگر شرکت‌های تبلیغاتی نیز میان فروش رسانه‌های‌شان و اجرای راهکارهای خلاقانه برای سفارش‌دهندگان تفکیک قائل شوند و به دنبال راهکاری بهتر در جهت درآمدزایی خود نگردند، سفارش‌دهندگان راحت‌تر‌ به آنها اعتماد خواهند کرد.

به هرحال رسیدن به یک راهکار موثر نیاز به صبر و تخصص در این حوزه دارد اما به نظر، برخی از افراد حاضر در این حوزه صبوری لازم را ندارند و سریع‌‌تر می‌خواهند به پول اصلی دست یابند. اگر روند به این شکل ادامه پیدا کند آشفتگی این حوزه سرانجام خوشایندی نخواهد داشت. در ادامه با امید روستا مشاور بازاریابی و تبلیغات در این باره به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

***

به نظرتان مهم‌ترین عامل سرگردانی سفارش‌دهندگان آگهی‌ها میان شرکت‌های تبلیغاتی چیست؟

شاید یکی از مهم‌ترین مشکلات در تبلیغات کشور، عدم تفکیک آژانس‌های تبلیغاتی و آژانس‌های فروش رسانه باشد. شرکت‌های تبلیغاتی عموما تنها به فکر فروش رسانه‌های در اختیارشان و ترجیحا آنهایی که سود بیشتری برایشان حاصل می‌کنند هستند؛ فارغ از اینکه آن رسانه تا چه میزان به فروش یا برندسازی محصولی که برای تبلیغ به سراغ‌شان آمده، کمک می‌کند. این روش باعث می‌شود که هیچ شرکتی در نهایت متوجه نشود که بازخورد تبلیغات و اثرگذاری آن چقدر بوده است. حتی شرکت‌ها از  Brand recall (یــادآوری بــرنـد) و Brand Awareness (آگاهی بــرند) رسانه‌های خودشان هم اطلاع دقیقی ندارند. این موضوع باعث می‌شود که سفارش‌دهندگان در بین آژانس‌های تبلیغاتی سرگردان می‌مانند و وقتی از یک شرکت ناامید می‌شوند به سمت شرکت دیگر می‌روند و این دور باطل ادامه می‌یابد.

به هرحال شرکت‌های تبلیغاتی شیوه‌ای را برای جذب سفارش‌دهندگان به سمت خود اجرا می‌کنند، این شیوه چیست که دوباره تبلیغات سفارش‌دهندگان به اتوبان‌های تهران و شهرستان‌ها ختم می‌شود؟

اخیرا شرکت‌هایی به ظاهر فاقد رسانه وارد عرصه تبلیغات ایران شده‌اند که در تدوین پروپوزال اولیه خود از اطلاعات بازار استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها برخی اوقات در منابع اطلاعاتی که ارائه می‌کنند، نام شرکت‌های بسیار معتبر بین‌المللی تحقیقات بازار را قید می‌کنند. نام‌هایی که باعث می‌شود، سفارش‌دهندگان با دیدن‌شان به‌شدت جذب اطلاعات این شرکت‌ها از بازار کسب‌و‌کار خود شوند و زمینه‌های اعتماد آنها به‌وجود‌ آید اما با تمام این اطلاعات و اعداد و ارقام و منابع پرطمطراق دوای درد تمامی سفارش‌دهندگان به بیلبورد‌های اتوبان مدرس و... ختم می‌شود. اگر دقت کنید، متوجه می‌شوید که اتفاق همان اتفاق است و فقط هزینه‌ای اضافی برای سفارش‌دهنده در جهت دریافت اطلاعات بی‌فایده توسط شرکت‌های تبلیغاتی تراشیده شده است.

روند حرکتی چنین شرکت‌هایی در بازار چگونه است؟

این شرکت‌ها یا زیرمجموعه یک شرکت رسانه‌دار هستند که ارتباط خود را معمولا با آنها کتمان می‌کنند یا مشتری را به سمت رسانه‌هایی سوق می‌دهند که از آن بیشتر منفعت می‌برند. در واقع روند حرکتی این شرکت‌ها باعث می‌شود ایده و محتوای کمپین‌های تبلیغاتی به مراتب ارزان‌تر از هزینه رسانه‌ها شود و سفارش‌دهنده آگهی حاضر به پرداخت هزینه بابت محتوا نیست. در این حالت سفارش‌دهندگان آگهی‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی در به هدر‌دادن بودجه‌ها تبلیغاتی با یکدیگر رقابت می‌کنند.

درباره روند به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی بیشتر برای‌مان بگویید؟

شاید یکی از دلایل مهم وقوع چنین اتفاقاتی پایین بودن دانش تبلیغات در میان سفارش‌دهندگان آگهی‌ها باشد. دانش تبلیغات معمولا در بسیاری از شرکت‌های داخلی وجود ندارد و عموما مدیرعامل یا هیات‌مدیره است که در این حوزه تصمیم‌گیری مستقیم می‌کنند. اینکه این بودجه‌ریزی اصولا چگونه مشخص و در شرکت‌های سفارش‌دهنده چگونه نسبت به آن تصمیم‌گیری می‌شود، خود نیاز به بررسی مجزا دارد، اما در بسیاری از شرکت‌ها عمده بودجه تبلیغاتی صرف TVC (تبلیغات تلویزیونی) و بیلبورد می‌شود. این شیوه بودجه‌بندی دقیقا باب میل شرکت‌های تبلیغاتی است. چون این دو بخش بیش از 95‌درصد بودجه تبلیغات را می‌بلعد و شرکت‌های تبلیغاتی با کمترین زحمت بیشترین حجم بودجه را به‌دست می‌آورند. اتفاقات جالب‌تری نیز در این حوزه می‌افتد. برای مثال بسیاری از شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی در حال حاضر خود مستقیم وارد مناقصه‌های شهرداری شده و بیلبورد اجاره می‌کنند. این شرکت‌ها فراموش کرده‌اند که کسب‌و‌کار اصلی‌شان رسانه فروشی نیست.

در موارد دیگر هم وابستگان به هیات‌مدیره شرکت‌های سفارش‌دهندگان آگهی‌ها نوع و کیفیت رسانه و شرکت تبلیغاتی را براساس ارتباطات فی‌ما‌بین و میزان انتفاع خود با شرکت‌های تبلیغاتی، مشخص می‌کنند. به یاد دارم تبلیغات روغن ترمز شرکت نسبتا معتبری در یک سالنامه ادبی چاپ می‌شد که تنها نسخه قابل دسترسی از آن در دفتر مدیر شرکت و کتابخانه ملی بود. اگر نیت کمک به ادبیات کشور هم باشد، صحیح نیست روغن ترمز در کنار تفسیر شعر حافظقرار گیرد. به‌هر‌حال اگر بخواهم به دلایل اتلاف بودجه تبلیغاتی شرکت‌های داخلی در خصوص تبلیغات اشاره کنم، مهم‌ترین آن را ورود تصمیم‌سازان بی‌اطلاع از صنعت تبلیغات به این حوزه و مهم‌تر از آن ترس شرکت‌ها از خلق خلاقیت در تبلیغات و همچنین عدم هزینه برای ساخت محتوای مناسب، باید درنظر بگیریم. از این بین تنها شرکت‌های بین‌المللی که Roadmap تبلیغاتی تدوین شده دارند می‌توانند با تبلیغات موثرتر به سادگی سهم بازار مناسبی دریافت کنند. به هرحال تبلیغات عاری از خلاقیت و دانش و گسسته و بی‌هدف هرگز شرکت‌های تولید و خدمات را به سرمنزل مقصود نمی‌رساند و تنها تابلوهای شهری و اسپات‌های تلویزیونی را گران‌تر می‌کند.

با تمام این توصیفات به نظرتان تبلیغات داخلی بیش از همه به چه چیزی نیاز دارد؟

Main Idea مقوله گم شده در تبلیغات ایران است. ایده اصلی که سایر شعار‌ها و ادعاها باید پیرامون آن بچرخد. یک شرکت لبنی بین‌المللی در طول بیش از نیم قرن فعالیت خود با یک ایده اصلی تبلیغات می‌کند. او می‌گوید: «هرکسی شیر نخورد آن روز یک اتفاق ناخوشایند را تجربه می‌کند.» بیش از 50 سال است که همه شرکت‌های تبلیغاتی و مشاور این شرکت تبلیغات خلاق و متنوعی با این ایده اصلی برای این شرکت می‌سازند. حال در کشور ما چه شرکتی را می‌شناسیدکه برای محصول یا خدمت خود یک ایده اصلی داشته باشد؟ ایده اصلی، در واقع یک پی‌ریزی محکم برای ادعا و شعارهای آتی شرکت به‌وجود می‌آورد. ایده اصلی از کتابچه برند محصول استخراج می‌شود و در ادامه از قول و وعده محصول یا خدمت به مشتریان حراست می‌کند. ایده اصلی در برگیرنده مزیت رقابتی اصلی محصول یا خدمت و همچنین راهگشای خلق و تولید مزیت رقابتی آتی برای شرکت نیز است. حال حاصل فقدان این ایده‌اصلی، تغییر پیاپی‌در‌پیام‌های تبلیغاتی یک محصول یا خدمت و در برخی موارد حتی تبلیغات ضد و نقیض بعد از چند سال در خصوص یک محصول، یا خدمت است. ایده اصلی، دایره و گستره تبلیغات را مشخص می‌کند و حتی با تغییر آژانس تبلیغاتی، باز هم روند تبلیغات آسیبی نمی‌بیند و گسستگی ایجاد نمی‌شود و سینرژی باعث اثرگذاری بیشتر تبلیغ در ذهن مخاطب می‌شود. شرکت‌ها می‌توانند با داشتن یک ایده ‌اصلی در یک مسیر اصلی مشخص برای تمام محصولات‌شان تبلیغات هدفمند و موثر تهیه کنند، تبلیغاتی که همه در یک راستا یکدیگر را حمایت کنند و از این شاخه به آن شاخه نپرند. شرکت‌ها می‌توانند با این مفهوم اصلی، سال‌ها تبلیغ کنند و حتی اگر نامی از شرکت مورد نظر هم در تبلیغ نرود، مشتریان به راحتی با دیدن محتوای آن متوجه موضوع ‌شوند. با اجرای این شیوه به راحتی ایده‌های زیرمجموعه ایده اصلی ساخته و با چاشنی خلاقیت به ایده اصلی متصل می‌شوند و کم‌کم مفهوم برند در ذهن مشتری ثبت می‌شود. در آخر پیشنهاد می‌کنم یک بار هم که شده روند تبلیغات را در شرکت‌های خود تغییر دهیم و از مسیر درست حرکت کنیم.