نگاهی به آگهی تبلیغاتی پاناسونیک / هنرنمایی مرد سامورایی برای انتقال پیام تبلیغاتی برند ژاپنی

طرح مرد سامورایی نقش بسته روی بیلبورد نگاه هر مخاطبی را به راحتی به خود جلب می‌کند. مرد سامورایی بخشی از المانی است که در طرح تبلیغاتی این روزهای برند پاناسونیک خودنمایی می‌کند. این طرح تبلیغاتی به خاطر نوع طراحی و جزییاتی که در شکل‌گیری آن به‌کار رفته مورد توجه بسیاری از افراد مختلف جامعه قرار گرفته‌است. این طرح به دو بخش تقسیم شده که بخشی از آن یادآور المانی قدیمی از کشور ژاپن و بخش دیگر به نوعی تصویر جدیدی از کشور ژاپن را برای مخاطبان یادآوری می‌کند. پاناسونیک برای اکران طرح تبلیغاتی تازه خود از رسانه بیلبورد استفاده کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی بیشتر این طرح سراغ آرین اوهانیان برنددیزاینر و کیانوش هاتفی مدیرخلاقیت و کارشناس تبلیغات رفته‌است. در این گفت‌وگو از طرف کارشناسان سوالاتی مطرح شده که به منظور دریافت آن سراغ تیم طراحی این آگهی رفتیم اما تیم طراحی تمایلی به پاسخگویی به این سوالات از خودشان نشان ندادند. 

آگهی به خوبی پیام تبلیغاتی را به مخاطب منتقل کرده‌است

آرین اوهانیان درباره آگهی محیطی برند پاناسونیک می‌گوید: از نظر تکنیکی به نظرم این آگهی خوب اجرا شده و مفهومی که در پی خود داشته را به راحتی توانسته به مخاطب منتقل کند. همانطور که می‌دانید، برای مردم ما استفاده و خرید جنس اورجینال از اهمیت زیادی برخوردار است. به همین دلیل مشتریان ایرانی وقتی سراغ خرید لوازم خانگی مختلف می‌روند، حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت کنند ولی جنس اصلی مانند ژاپنی را بخرند. در نتیجه با توجه به روحیه مشتریان ایرانی به نظرم این آگهی توانسته پیام تبلیغاتی این آگهی یعنی اورجینال بودن محصولات پاناسونیک را منتقل کند.

اوهانیان درباره شعار این آگهی می‌گوید: شعار «از قدیم؛ جدید بوده‌ایم» نیز تصویر را برای انتقال مفهوم برند به خوبی همراهی کرده‌است. مخاطب مطمئنا در برخورد اول با این آگهی؛ ابتدا تصویر و بعد شعار را خواهد دید که این نکته به خوبی اجرا شده و باید به همین شکل نیز باشد. در این آگهی به نظرم اگر تا حدودی اندازه و سایز شعار بزرگ‌تر می‌شد، بهتر بود و این شیوه به خوانده شدن شعار کمک بیشتری می‌کرد. البته اگر کنار شعار گروه طراحی یک بادی‌کپی می‌گذاشت و توضیح کوتاهی درباره طرح به مخاطب می‌داد، شاید به مراتب پیام راحت‌تر منتقل می‌شد. هر چند موضوعی که مطرح کردم بیشتر برای رسانه چاپی مناسب‌تر است و شاید برای بیلبورد کارایی چندانی نداشته باشد.

اوهانیان می‌گوید: وظیفه اصلی طراح این است که از پشت میز خارج شده و برای یافتن اجرای طرحش‌ در دنیای واقعی جست‌وجو کند، اتفاقی که به نظرم در مورد این آگهی افتاده است. ماجراجویی و جست‌وجوگری طراح درباره ایده‌ای که می‌خواهد آن را خلق کند، باعث پخته شدن خروجی کارش خواهد شد. البته این آگهی بخش اول کمپین این شرکت است و به نظر طرح‌های دیگری نیز همراستا با این آگهی طراحی و به زودی اکران خواهد شد. این برند دیزاینر درباره رنگ آبی پس‌زمینه آگهی پاناسونیک می‌گوید: به نظرم روند حرکتی پاناسونیک در چند سال اخیر درست نبوده‌است. این موضوع را از این بابت می‌گویم که آبی؛ رنگ سازمانی پاناسونیک است ولی به دلیل عملکرد ضعیف پاناسونیک در چند سال اخیر؛ سامسونگ این رنگ را متعلق به خود کرده و مشتریان دیگر آبی را به‌عنوان رنگ سازمانی سامسونگ می‌شناسند. در نتیجه اگر پیشینه این برند را بدانیم استفاده از رنگ آبی در طرح تبلیغاتی بجا و درست بوده‌است. پس در این طرح رنگ تداعی‌کننده برند پاناسونیک است و مشکلی در این زمینه وجود ندارد. البته برای نقد دقیق‌تر این آگهی باید دید که پاناسونیک چه بریفی را برای اجرا در اختیار تیم طراحی قرار داده‌است. اگر برند خواسته که در تبلیغات او را برند ژاپنی و اصیل و قدیمی نشان دهند، به نظرم طراحی درست اجرا شده‌است.

اوهانیان در پایان می‌گوید: به نظرم برای انتقال کامل مفهوم تبلیغاتی باید تمامی رسانه‌های تبلیغاتی به کار گرفته شود. رسانه‌هایی که با انتشار آگهی مخاطبان را از تمامی جهات درگیر خود کنند. در نتیجه اگر اکران این آگهی به یک رسانه‌ محدود شود، شاید از بازخورد مثبت آن کم کند که بحث رسانه به تیم طراحی مربوط نمی‌شود. پس در نتیجه طراحی این آگهی مناسب است ولی اجرای کلی کمپین مشکلاتی دارد که مطمئنا این بخش به خود برند پاناسونیک برمی‌گردد. باید بگویم آگهی را باید از نگاه مخاطبان دید، چون آنها هستند که باید از تبلیغ اثر بپذیرند و تصمیم به خرید بگیرند.

شعار تبلیغاتی طرح، هم‌پوشانی خوبی با هدف برند دارد

کیانوش هاتفی درباره آگهی محیطی شرکت پاناسونیک می‌گوید: معمولاً آگهی‌های محیطی با دو هدف برندینگ و یا معرفی محصول تازه توسط برندها اکران می‌شوند. هدفی که تا حدودی در این آگهی محیطی گنگ است. در واقع مخاطب به راحتی نمی‌تواند متوجه شود که آگهی درباره خود برند پاناسونیک است یا در مورد شرکت خدمات پس از فروش آن یعنی آژند سرویس. به هرحال شاید این بیلبورد مقدمه‌ای برای اقدامات آینده این برند باشد که در این رابطه باید منتظر بمانیم.

هاتفی می‌گوید: در این آگهی به نظرم قبل از هر چیزی شعار تبلیغاتی آن یعنی «ازقدیم جدید بوده‌ایم» مخاطب را به سمت خود جذب می‌کند، شعاری که با هدف اولیه پاناسونیک نیز هماهنگی خوبی دارد. همان‌طورکه می‌دانید، پاناسونیک همیشه خود را برندی پیشرو در ارائه محصول و خدمات به مخاطب معرفی کرده‌است. حال در شعار نیز دقیقا به همین موضوع اشاره کرده‌است. شعاری که با تمام خوب بودنش از نظر نگارشی و بصری به خاطر فاصله‌ای که در طرح بین کلمات ایجاد شده به نظرم دچار مشکل شده‌است یعنی اگر مخاطبی با هدف اولیه پاناسونیک یعنی پیشرو بودن آشنا نباشد، شعار تا حدودی برایش به خاطر فاصله ایجاد شده در طرح تبلیغاتی گنگ است.

هاتفی در مورد تکنیک استفاده شده در طرح تبلیغاتی پاناسونیک می‌گوید: در این آگهی از تکنیک مقایسه استفاده شده‌است. تکنیکی که در آن طرح تبلیغاتی به دو نیمه تقسیم و سمتی با سمت دیگر طرح مقایسه می‌شود. در این تکنیک هر آنچه در طرح تبلیغاتی به‌کار می‌رود باید با هم مقایسه شود؛ یعنی شعار تبلیغاتی نیز در دو قسمت طرح باید با یکدیگر حالت مقایسه‌ای داشته باشند. اتفاقی که در این طرح نیفتاده یا طراح به دلیل عدم آشنایی با این تکنیک آن را به درستی رعایت نکرده‌است. برندهای زیادی در دنیا از این تکنیک استفاده کرده‌اند، برندهایی مانند کوکاکولا، فولکس واگن و.... در اکثر طرح‌ آگهی‌هایی که از این تکنیک استفاده کرده‌اند، اگر دقت کنید، شعار یا کنار لوگو یا در منطقه مشترک در طرح قرار گرفته‌است. در این شیوه شعار باید کل طرح را پوشش دهد ولی در طرح پاناسونیک این موضوع رعایت نشده‌است. به نظرم برای گویاتر شدن آگهی باید شعارتبلیغاتی از قاب تصویر بیرون می‌آمد. به نوعی این شیوه به خوانده شدن راحت‌تر شعار و دیده شدن بهتر تصویر کمک می‌کرد.

هاتفی می‌گوید: آگهی تبلیغاتی موفق؛ آگهی است که مخاطب بدون دیدن شعار نیمی از ایده و ماجرا را حدس بزند یعنی طرح توان انتقال پیام را بدون شعار به مخاطب داشته باشد. پس با این توصیفات یک عدم هماهنگی میان طرح و شعار وجود دارد که مخاطب بدون شعار از ماجرای طرح مطلع نمی‌شود.

طرحی پر از جزییات و شبیه یک نقاشی

هاتفی می‌گوید: به نظرم طرح آگهی پاناسونیک به خاطر جزییاتی که دارد، بیشتر برای یک رسانه چاپی مناسب‌تر است. چون در طرح جزییات و خطوطی طراحی شده که به راحتی در رسانه‌های محیطی توسط مخاطب قابل تشخیص نیست. طراح در بک‌گراند طرح، تصویری از شهر جدید و قدیم ژاپن را به تصویر کشیده شده‌است. تصویری که وقتی مقابل بیلبورد در سطح شهر قرار گرفتم به هیچ وجه متوجه آن به خاطر خطوط زیاد آن نشدم.

هاتفی درباره اجرای گرافیکی طرح تبلیغاتی پاناسونیک می‌گوید: به نظرم طراح این آگهی بیشتر از آن‌که طراح آگهی تبلیغاتی باشد یک تصویرگر بوده است. چون طرح پر از جزییات است و شبیه یک نقاشی شده‌است. علاوه براین به نکات گرافیکی نیز توجهی نشده. برای مثال سایه طرح فرد ژاپنی آینده که در حالت تعظیم است به خوبی از کار در نیامده و مخاطب به راحتی نمی‌تواند متوجه شود که فرد در تصویر تعظیم کرده‌است. با این توصیفات به‌نظرم باید منتظر بود و ادامه این کمپین را دید. چون مطمئنا این برند فقط با این آگهی به هدف خود نخواهد رسید. به هرحال قبل از این پاناسونیک آگهی‌های بهتری را اکران کرده و اگر بخواهیم مقایسه انجام دهیم این آگهی از لحاظ طراحی نمره قابل قبولی نمی‌گیرد.

علاوه بر مواردی که گفتم: برندهای خارجی وقتی می‌خواهند، طرحی را در کشوری مانند ایران اکران کنند، باید به فرهنگ آن نیز توجه کنند. حال سوال این است، آیا درست است که برندی خارجی از طرح یک سامورایی برای انتقال پیامش برای مردم ایران استفاده کند؟ یعنی مردم ما آنقدر با فرهنگ و آداب و رسوم سامورایی آشنا هستند که به راحتی پیام آگهی را درک و ارتباط برقرار کنند؟ به هرحال همه مخاطبان این آگهی می‌دانند که پاناسونیک برندی ژاپنی است که در ایران نیز ارائه می‌شود. پس اگر این برند با زبانی عامیانه‌تر با مردم ایران صحبت می‌کرد به هدف تبلیغاتی خود بهتر می‌رسید.