هنر همیشه رو به تکامل نگارش متون تبلیغاتی

من از دهه 90 میلادی کار نوشتن متن آگهی‌های تبلیغاتی را آغاز کردم. وقتی وارد این کار شدم، نقل قولی از یکی از بزرگان این عرصه، هاوارد گاسج، خواندم که به طور کلی طرز فکرم را عوض کرد و برای همیشه آویزه گوشم شد. «هیچکس تبلیغات را نمی‌خواند. مردم چیزی را می‌خوانند که به آن علاقه دارند. گاهی این علاقه می‌تواند یک آگهی باشد.»

نخستین بخش کار حرفه‌ای من در رادیو بود اما این تئوری در آنجا هم به کار می‌آمد. یکی از نخستین مشاورانم روزی به من گفت: «خیلی مراقب آنچه روی آنتن می‌فرستی باش.» منظور او بیشتر دقت کردن در بخش تولید محتوا بود، اما از این نکته هم نباید غافل شد که یک متن تبلیغاتی خوب می‌تواند باعث عوض شدن مسیر یک آگهی شود؛ بدین معنا که اگر متن خوب باشد مخاطب را سر ذوق آورده و او را علاقه‌مند می‌کند و اگر بد باشد، باعث می‌شود شنونده پیچ رادیو را چرخانده و کانال را عوض کند.

در سال‌های اخیر، وب تصویری و ارتباطات دیداری با سرعتی بالا رو به گسترش بوده است. برای مثال، شرکت تحقیقات بازار eMarketer برآورد می‌کند که تا سال 2018 تعداد آمریکایی‌های حاضر در اینستاگرام به 106‌میلیون نفر برسند. همچنین طبق گفته شرکت Econsultancy هر روز به طور میانگین کاربران 70‌میلیون عکس پست می‌کنند و 2/5میلیارد بار «لایک» می‌زنند. اما حتی این آمار رو به افزایش و خیره‌کننده نتوانسته از اهمیت نقش متن تبلیغاتی بکاهد. در واقع این واژه‌ها هستند که تصاویر زیبا را کامل می‌کنند. پس هیچ‌گاه از اهمیت‌شان کاسته نمی‌شود.

متن تبلیغاتی الان کجای کار است؟

اما سوال مهم اینجاست: جایگاه مهارتی به نام «نوشتن متن‌های تبلیغاتی» در دنیای امروز کجاست؟ یا به عبارت ساده‌تر ما به‌عنوان نویسندگان متن‌های تبلیغاتی صنعتمان بهتر شده، بدتر شده یا چیزی میان این دو است؟

چاپین کلارک، یکی از زبردست‌ترین نویسنده‌های تبلیغاتی در این باره می‌گوید: «بهتر و بدتر واژه‌های گول زننده هستند. بخش بزرگی از فرهنگ جاری فرهنگ اینترنت است که زمانی یک حاشیه در زندگی همه به حساب می‌آمد. اما حالا واقعا در تمام لایه‌های زندگی مردم رسوخ کرده است. اینترنت تنها کلیت‌ها و چارچوب‌های اصلی را تحت تاثیر قرار نداده، بلکه بر الگوهای سخن گفتن و شعارها نیز اثر گذاشته است. این پدیده دنیای مدرن حتی روش‌های ارتباط آدم‌ها با یکدیگر را عوض کرده است. بنابراین من فکر می‌کنم اکنون نویسنده‌ها هم باید خود را با فرهنگ اینترنت و خرده فرهنگ‌های مربوط به آن سازگار کنند و توانایی ترسیم کار خود را در چارچوب اینترنت داشته باشند.»

مایک کاگوئین، یک کارشناس دیگر این حوزه است که اعتقاد دارد تا حدی فعالان این حوزه دچار ضعف شده‌اند. او در این باره می‌گوید: «من مطمئنم در بعضی حوزه‌ها نویسنده‌های بدی هستیم چون سرعت انجام کار به اولویت‌مان تبدیل شده و به همین دلیل مهارت نوشتن در این میانه ضربه می‌خورد.»

جرمی برنستین، اما به‌عنوان یک کارشناس دیگر اعتقاد دارد که اوضاع در وضعیت میانه قرار دارد، به عبارتی نه خیلی خوب است و نه خیلی بد. او می‌گوید: «من فکر می‌کنم ما نویسنده‌های گوناگونی در حوزه تبلیغات داریم. تاکید بر مهارت نوشتن متن تبلیغاتی تا حدی کمرنگ شده و همین امر از جهاتی به ما آسیب زده است. اما از طرفی اعتقاد دارم که این روزها باقی ماندن در دنیای ارتباطات بر سایر جنبه‌ها ارجحیت پیدا کرده است. بنابراین میزان توجه کم و کمتر شده و در شعارهای تبلیغاتی دور و دراز کلا عنصر توجه از میان رفته است.»

متن تبلیغاتی «خوب» این روزها چه متنی است؟

خنده‌دار به نظر می‌رسد اما یک متن تبلیغاتی خوب، بنا به ماهیت خود، وابسته به طرز فکر شخص و ذهنی است. اگر به نقل قول آقای گاسج برگردیم می‌بینیم که این حرف کاملا شخصی است، اما دستور العمل‌های قطعی در این باره هنوز وجود دارد و به کار گرفته می‌شود که توجیه‌پذیر بودن و سادگی مهم‌ترین آنها است. البته این توجیه‌پذیری و سادگی باید با حس انسانیت و برانگیختن احساسات برجسته‌سازی شود. این ترکیب فرجام دلنشینی خواهد داشت چراکه باعث می‌شود نویسنده متون تبلیغاتی رویکردی «واقعی» در صحبت با مشتری را برگزیند.

در این میان کاگویین پرسش خوبی را مطرح می‌کند: «در وهله اول و مهم‌تر از همه، آیا متن نوشته شده با کالای مورد نظر مرتبط است؟» و این‌گونه پاسخ می‌دهد: «متن خوب باید حس سادگی را به مخاطب منتقل کرده و در عین حال احساسات را برانگیزد. بعضی نویسنده‌ها هستند که دایره واژگان‌شان 10 برابر افراد عادی است، اما همچنان از واژه‌هایی در متن‌های خود استفاده می‌کنند که گویی دارند با مخاطب صحبت رو‌در‌رو می‌کنند. به‌شدت اعتقاد دارم که نویسندگانی موفق هستند که بتوانند با استفاده از زبان روزمره و با روش‌های خلاقانه داستان‌های قوی بسازند.»

برنستین نیز از سبک محاوره‌ای در متن‌های تبلیغاتی پشتیبانی می‌کند: «ما یک شعار برای خودمان داریم و آن این است: «اینجا آدم‌ها حرف می‌زنند.» او ادامه می‌دهد: «این بدان معنا است که همان‌طوری حرف بزنید که همه مردم سخن می‌گویند. یعنی در عین اینکه خوب می‌نویسیدکاملا محاوره‌ای، روزمره و قابل فهم برای تمامی مخاطبان باشد. اگر مشتری‌تان بسیار حرفه‌ای و نخبه باشد باید به زبان نخبگان برایش متن تبلیغاتی بنویسید، اما باز هم دقت کنید که پیچیده نباشد. مردم، مردم هستند و چیزهایی را دوست دارند که ساده فهم و هوشمندانه باشد اما نمی‌شود برای ارتباط‌هایی که واقعا نیاز ضروری‌شان نیست از زبانی استفاده کرد که پیچیده و سخت فهم باشد.»