نقشه سفر مشتری

پیرو مباحثی که هفته گذشته در همین صفحه در مورد نقشه سفر مشتری بیان کردیم، امروز قصد داریم در مورد گام‌های طراحی نقشه سفر مشتری (CJM) بحث کنیم اما قبل از بیان گام‌ها باید بدانیم که اصولا به دو صورت می‌توان یک نقشه سفر مشتری را نمایش داد: شکل دایره‌ای و شکل افقی؛ اشکالی که مزایای زیر را به همراه دارد.

- تجربیات مشتری را در قالب چند مرحله تقسیم‌بندی می‌کند.

- از دیدگاه مشتری به فرآیند خرید نگاه می‌کند و بر هرمرحله از آن متمرکز است.

- توصیف‌کننده عوامل ارزش افزا که بیشترین اهمیت را برای مشتریان دارد، است.

پس از آگاهی از مقدمات لازم برای طراحی نقشه سفر مشتری، حال به ارائه پنج گام اساسی آن می‌پردازیم:

* گام اول: مشخص کردن مسیر سفر مشتری برای طراحی

نخستین گامی که یک سازمان باید بردارد، شناسایی مشتریان و چرخه حیات تجربی مشتری در سازمان است. در این راستا پاسخ دادن به سوالات زیر می‌تواند مفید واقع شود:

- مردم چگونه به مشتریان سازمان تبدیل می‌شوند؟

- وقتی تبدیل به مشتری شدند، چگونه به سازمان وفادار می‌مانند؟

- چطور ترغیب می‌شوند که مشتریان جدیدی را به سازمان معرفی می‌کنند؟
- و...

فرآیند و چرخه تجربه مشتری در خرید یک محصول یا خدمت، بسته به نوع آن می‌تواند مراحل متفاوتی داشته باشد ولی عموما روند زیر را شامل می‌شوند:

- آگاهی، جمع‌آوری اطلاعات، گزینش و انتخاب (خرید یا دفاع)

- در صورت خرید، ارزیابی رضایت یا عدم رضایت از خرید که در صورت رضایت امکان دارد به وفاداری یا توصیه به دیگران منجر شود.

- در صورت دفاع امتناع از خرید و احتمالا مشتری سازمانی دیگر شدن.
باید در نظر داشته باشیم تعیین مسیر سفری که انتخاب می‌کنیم در اندازه‌ای باشد که بتوان جزییات آن‌را در نظر گرفته و ترسیم کرد و در عین حال بازگوکننده تجربه بخش قابل‌توجهی از مشتریان سازمان باشد.

* گام دوم: تهیه فهرستی از نقاط تماس مشتریان با سازمان

نقاط تماس (TOUCH POINT) مشتری با سازمان جاهایی است که مشتری با سازمان به تعامل می‌پردازد، شناسایی این نقاط باوجود پیچیده بودن اما قابل دستیابی است. به‌طور مثال نقاط تماس معمولا با عبارت «من می‌خواهم که...» شروع می‌شود. به‌عنوان مثال در یک شرکت تلفن همراه، مشتری ممکن است خطاب به سازمان بگوید: «می‌خواهم یک‌سوال راجع به محصول شما بپرسم» بنابراین «پرسیدن سوال» یک نقطه تماس است. یا مثلا بگوید: «می‌خواهم سفارشم را لغو کنم» که در این صورت «لغو کردن سفارش» یک نقطه تماس خواهد بود.

* گام سوم: توصیف هر کدام از نقاط تماس

پس از شناسایی نقاط تماس باید به بیان و شرح پنج ویژگی اساسی که در نقاط تماس (TOUCH POINT) حائز اهمیت هستند پرداخته شود، پنج ویژگی موردنظر عبارتند از: توصیف، فعالیت مشتری، احساسات مشتری، روش تعامل، خواسته‌ها و انتظارات که باید در تمامی مراحل بررسی و شناسایی کنیم.

- توصیف: بیان اینکه مشتری می‌خواهد به چه چیزی برسد؟

- فعالیت مشتری: مشتری در این نقطه تماس چه فعالیتی را انجام می‌دهد؟

- احساسات مشتری: احساساتی که مشتری در طول نقطه تماس تجربه می‌کند، چیست؟ احساساتی از نوع ترس، تردید، ناراحتی و خوشحالی و... البته ممکن است اصلا احساس خاصی هم نداشته باشد و در نهایت تعیین اینکه سازمان می‌خواهد مشتری در پایان نقطه تماس چه احساسی داشته باشد.

- روش تعامل: بیان چگونگی و نوع تعامل مشتری با سازمان در این نقطه تماسی است و اینکه ترجیح و ایده‌آل مشتری داشتن چه نوع تعاملی است؟

- خواسته‌ها و انتظارات: بیان انتظارات و خواسته‌های پنهان و آشکار مشتری در هرکدام از این نقاط تماسی

* گام چهارم: شناسایی لحظات خاص در طراحی سفر مشتری

پس از شناسایی و شرح توصیف نقاط مختلف تماسی مشتریان با سازمان، حال باید مهم‌ترین لحظات خاص سفر مشتری مشخص شود. لحظات خاص شامل مهم‌ترین تعاملات یک سازمان با مشتری (از دیدگاه مشتریان) و لحظاتی است که عملکرد سازمان در آنها بر رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان بسیار تعیین‌کننده و حائز اهمیت است. اصولا شناسایی این لحظات خاص از روش‌هایی مانند پرسیدن از مدیریت، پرسیدن از کارمندانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بررسی تحقیقات بازاریابی و بررسی اطلاعات لغو خرید یا سفارش مشتری صورت می‌گیرد. البته در کنار جمع‌آوری چنین اطلاعاتی، داشتن یک لیست طولانی از تجربیات ضعیف مشتریان نیز سازمان را در تشخیص اینکه کدام نقاط ارزش سرمایه‌گذاری و توجه بیشتر برای پیشرفت دارند‌، دچار سر درگمی خواهد کرد. لذا هر سازمان بهتر است پس از تشخیص نقاط حساس‌، ‌‌به اولویت‌بندی آنها اقدام کند. 

* گام پنجم: ایجاد دفترچه‌های راهنمای کاربران برای راهنمایی پیاده سازی

قدم نهایی فرآیند طراحی نقشه سفر مشتری، به‌کارگیری و استفاده از نقشه طراحی شده به‌عنوان راهنمایی جهت اختصاص منابع، سازمان‌دهنده سفر مشتری و معیاری برای ارزیابی تجربه مشتری است. بهترین راه برای این مهم، ایجاد دفترچه‌های راهنمای کاربران است که می‌تواند سازمان را در مسیر مراحل ذکر شده هدایت کند. پس از ارائه مطالبی که در دو بخش در ارتباط با طراحی نقشه سفر مشتریان ارائه دادیم در هفته آینده به بررسی یک مثال موردی خواهیم پرداخت تا بتوانیم درک درستی از مفاهیم و گام‌های لازم برای طراحی نقشه سفر مشتری به‌صورت واقعی نمایش دهیم.