نقش مدیریت بازاریابی در حفظ کسب‌وکار

بازاریابی به معنی مدیریت بازارهایی است که نیازهای بشر را مبادله و برآورده می‌سازد، در نتیجه افراد و گروه‌ها می‌توانند با ورود به این نوع مکان‌ها آنچه که نیاز دارند را از طریق تبادل محصولات به دست آورند. فروشنده باید نیازهای خریداران را شناسایی و محصولات ویژه‌ای را در آن حوزه طراحی و ارائه دهد. فعالیت‌هایی مانند توسعه محصول، پژوهش، ارتباطات، توزیع، قیمت‌گذاری و خدمات، هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی به حساب می‌آیند.

همان‌گونه که ما از بازاریابی به‌عنوان مسیری برای فروش محصول استفاده می‌کنیم مصرف‌کنندگان نیز خریدهای خود را با استفاده از این مسیر انجام می‌دهند. خریداران زمانی بازاریابی را انجام می‌دهند که بتوانند از میان محصولات مشابه مقرون به‌صرفه‌ترین کالا را انتخاب کنند. موفقیت یک شرکت علاوه بر اقدامات خود به چگونگی ارزش‌های زنجیره‌ای که در خدمت مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد بستگی دارد. شرکت‌ ایکیا، زمانی که درخصوص ارائه قیمت‌های پایین محصولات خود قولی را می‌دهد به هیچ عنوان آن را زیر پا نمی‌گذارد و شرکت تویوتا زمانی محصول خود را به مشتری تحویل می‌دهد که علاوه بر کیفیت، خدمات برجسته‌ای نیز برای آن در نظر گرفته باشد.

تعریف ما از مدیریت بازاریابی «تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با خریداران برای دستیابی به اهداف سازمانی» است. بنابراین مدیریت بازاریابی به نوبه خود شامل مدیریت روابط با مشتری است. اکثر مردم فکر می‌کنند مدیریت بازاریابی روشی برای پیدا کردن مشتریان کافی برای محصولات جدید شرکت است اما این نوع دیدگاه بیش از حد محدود است. در بعضی مواقع ممکن است شرکت‌ها تقاضای کافی، تقاضای نامنظم یا تقاضای بیش از حد یک محصول را از سوی مشتریان داشته باشند. مدیریت بازاریابی با ارائه برنامه‌های نوین می‌تواند واکنش‌های متفاوت را در تقاضای محصول مدیریت کند. مدیریت بازاریابی علاوه بر پیدا کردن و افزایش تقاضا می‌تواند در تغییر یا حتی کاهش تقاضا نقش ویژه‌ای ایفا کند. به‌عنوان مثال، در فصل تابستان افراد زیادی به تفریحگاه جهانی دیزنی مراجعه می‌کنند و شرکت‌های برق، در زمان اوج استفاده از برق توسط این شرکت جلسه‌ای را با دیزنی برگزار می‌کنند درخصوص پایین آوردن میزان مصرف انرژی؛ این امر وظیفه مدیریت بازاریابی است که تقاضاها را به‌صورت موقت یا دائم کاهش دهد. بنابراین مدیریت بازاریابی به دنبال کنترل کردن زمان و ماهیت تقاضا است به نحوی که سازمان را در رسیدن به اهداف خود یاری دهد.

مدیریت تقاضا به معنی مدیریت مشتریان است. تقاضاهای شرکت به دو بخش تقسیم می‌شود: تقاضای مشتریان جدید یا تقاضای مشتریان فعلی. نظریه بازاریابی سنتی در عمل به جذب مشتریان جدید و فروش متمرکز شده است. امروزه با وجود تغییراتی که در روش‌های بازاریابی به وجود آمده شرکت‌ها باید به مسائلی فراتر از طراحی محصولات ویژه جهت جذب و حفظ مشتریان و ایجاد روابط مشتری پایدار در معاملات با آنها بیندیشند. چرا به حفظ مشتری تأکید می‌کنیم؟ در گذشته شرکت‌های در حال رشد، با یک بازاریابی ساده به سرعت می‌توانستند در بازار پیشرفت کنند و محصولات خود را به‌صورت فراوان در بازارهای هدف عرضه و در اختیار مشتریان قرار دهند، شرکت‌ها می‌توانستند بدون اینکه نگرانی جهت از دست رفتن مشتریان قبلی داشته باشند مشتریان جدید را جذب کنند. اما شرکت‌های امروزی با واقعیت‌های جدیدی در حوزه بازاریابی روبه‌رو هستند. تغییر جمعیتی، رشد آهسته اقتصاد و پیشرفته شدن رقبا به این معنی است که مشتریان جدید کمتر نسبت به گذشته جذب شرکت‌هایی می‌شوند که در فواصل دور هستند. بسیاری از شرکت‌ها باتوجه به فضای رقابتی فشرده در بازارهای تجاری در حالت محو شدن قرار گرفته‌اند. به این‌ترتیب، هزینه‌های جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه نگهداری همان تعداد از مشتریان فعلی است. شرکت‌ها متوجه هستند که از دست دادن یک مشتری به معنای از دست دادن تمامی جریانی است که یک مشتری می‌تواند در تمام طول عمر خود از شرکت شما خرید و از آن حمایت کند.

به‌عنوان مثال، یک مشتری در طول عمر خود ممکن است بیش از 250 هزار یورو از شرکت فورد ماشین خریداری کند بنابر‌این حفظ مشتری برای این شرکت بسیار منطقی و ارزشمند است. جذب مشتریان جدید یکی از وظایف مهم مدیریت بازاریابی است. با این حال، امروزه شرکت‌ها در جهت حفظ، سوددهی و ایجاد روابط بلند‌مدت با مشتریان فعلی تلاش می‌کنند. کلید حفظ مشتریان، رضایت‌مندی آنها است. توصیف ما از مدیریت بازاریابی نوعی انجام وظایف برای رسیدن به مبادلات در بازار هدف به شکلی مطلوب است. فلسفه پیشبرد مدیریت بازاریابی در چه چیزی نهفته است؟ چه سودی برای سازمان، مشتریان و جامعه دارد؟ در بعضی مواقع کسب سود در بازارهای هدف به یک جنگ تمام عیار تبدیل می‌شود. همواره فلسفه مدیریت بازاریابی سازمان نزدیک شدن به خریداران و تأثیرگذاری در ذهن آنها است، در نظر گرفتن پنج اصل «تولید، محصول، فروش، بازاریابی و اجتماع» و درک مفهوم آنها می‌تواند بقای شرکت شما را در فضاهای رقابتی کشنده، تضمین کند.