نام برندها در لیست خوب‌ها و بدها

ارزیابی کیفیت و عدم کیفیت محصولات مختلف، روش‌هایی گوناگون دارد. هر کشور، قوانینی رسمی برای کنترل کیفیت محصولات و خدمات تعیین کرده و جوایزی را نیز به تولیدکنندگان برتر اختصاص داده است. اما با وجود تمامی نظارت‌های دولتی و مشوق‌های مالی و اعتباری، باز هم محصولات، کالاها و انواع خدمات، تفاوت‌های زیادی در بخش کیفیت دارند. برای مثال نمی‌توان تمام برندهای تولید‌کننده محصولات غذایی، بهداشتی یا حتی موسسات مالی را در یک رده قرار داد. اما برای تشخیص اینکه، کدام یک از برندها و موسسات بهتر عمل می‌کنند، چه باید کرد؟

یکی از متداول‌ترین روش‌های روزانه بین مردم جهان، پرسش از یکدیگر است، روشی که در صنعت تبلیغات به نام «تبلیغات فرد به فرد» نیز شناخته می‌شود. بسیاری از مردم برای خرید محصولات از دیگر مصرف‌کنندگان در مورد کیفیت محصولات سوال می‌کنند. نمونه چنین اتفاقی در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای به وفور دیده می‌شود. برای مثال، وقتی فردی در خرید یک شوینده جدید مردد است، از مشتری دیگری که شوینده را در سبد خریدش قرار داده، در مورد کیفیت آن، پرسش‌هایی می‌کند تا برای خرید محصول راحت‌تر تصمیم بگیرد. 

بر این اساس، اگر نقش مشتری‌های خدمات یا خریداران کالاها را در صعود یا افول محصولات مختلف قبول داشته باشیم، تشکیل کمپین‌های نظرسنجی از مشتریان را گامی مهم در ارزیابی کالاها تلقی می‌کنیم. این کمپین‌ها که در اکثر نقاط جهان متداول هستند، گاه از سوی خود موسسات و کارخانه‌ها و گاه به شکل آزاد و برای نظرسنجی غیرجهت‌دار، راه‌اندازی می‌شوند.

کمپین‌های مشهور و اثربخشی آنها

کمپین «کبوتر»، کمپینی بین‌المللی، با محوریت بررسی محصولات آرایشی/ بهداشتی جهان است، که از سال 2004 فعالیت خود را آغاز کرده است. این کمپین آنلاین، در اوایل فعالیت خود، در نظرسنجی‌های آنلاین، برترین و بی‌کیفیت‌ترین محصولات بهداشتی / آرایشی جهان را رده‌بندی می‌کرد. اما میزان استقبال از این کمپین به‌ویژه در کشورهای انگلیسی زبان، به حدی بود که کمپین کبوتر، نظرسنجی‌های چالشی تر، مثل نظر‌سنجی در حوزه‌های روانشناسی تبلیغات، مدیریت و بازاریابی را نیز به لیست نظرسنجی‌های خود افزود. نکته مهمی که باعث شهرت این کمپین شده، تأثیری است که این کمپین بر نحوه فعالیت شرکت‌ها گذاشته است.

برای مثال، اخیرا، یکی از شرکت‌های نام آشنای آرایشی برای تبلیغ محصولات خود، در انگلستان، از بنرهایی استفاده کرد، که حاوی این مضمون بود: «یک زن نمونه باید از لحاظ زیبایی و جذابیت جسمانی نیز از دیگران برتر باشد.» کمپین کبوتر، فورا یک نظر‌سنجی به راه انداخت و این تبلیغ را به چالش کشید، جالب آنکه اکثر کاربران مرد نیز این تبلیغ را توهین آمیز و باعث سوق دادن جایگاه زنان به سمت ارزش‌های ظاهری و سطح پایین، ارزیابی کردند. در نهایت، شرکت مذکور، ناچار به جمع آوری این بنرها از سطح شهرها شد.

کمپین «کدام یکی؟ »، از دیگر کمپین‌های نظرسنجی آنلاین جهان است که حوزه فعالیت بسیار وسیعی دارد، از برندهای پوشاک گرفته تا اسباب بازی‌های کودکان در این کمپین، موردنظرسنجی قرار می‌گیرند و روزانه صدها کاربر، با راهنمایی این نظرسنجی‌ها خرید می‌کنند. وجه مثبت این کمپین، بررسی منصفانه برندهاست. در واقع در این کمپین دو بخش اصلی وجود دارد: برندهای مشهور و برندهای کمتر شناخته شده. این تقسیم‌بندی باعث شده، افراد، راحت‌تر در نظر سنجی‌ها شرکت کنند و حتی برای انتخاب محصولات، با سهولت بیشتری تصمیم گیرند.

کمپین‌های نظر‌سنجی مفیدند یا مضر؟

رابرت جی، پژوهشگر و کارشناس اقتصادی در بخشی از مقاله‌ای با عنوان «شهرت و خطرات آن»، به بررسی اهمیت نظرسنجی‌ها برای مدیران شرکت‌های بزرگ پرداخته، در این مقاله که در مجله اقتصادی دانشگاه هاروارد به چاپ رسیده، به نکته‌ای جالب و مهم پرداخته شده؛ اغلب شرکت‌های بزرگ و مشهور، بعد از گذشت چند سال، با تکیه بر آمار فروش مناسب و کیفیت خدماتشان، یک اصل مهم را فراموش می‌کنند، این اصل، لزوم نظرسنجی و بررسی اعتبار محصولات است. در واقع مدیران در دام تله شهرت می‌افتند و تصور می‌کنند، فروش بالا، ضامن موفقیت آنها، در آینده خواهد بود. درحالی‌که این یک اشتباه بزرگ است. یک مدیر موفق، با هوش استراتژیک بالا، از نظرسنجی استقبال می‌کند.

اشتباه رایج دیگر، اما، به بخش نظرسنجی باز می‌گردد. در واقع اغلب نظرسنجی‌های شرکت‌های بزرگ جهت‌دار و مثبت هستند. مدیران باید بپذیرند که نظرسنجی‌های آزاد، اغلب مثمر ثمر‌تر هستند. گرچه این نظرسنجی‌ها اغلب تندتر و حتی حائز کامنت‌های منفی کاربران هستند. اما همین نوع ابراز عقیده آزادانه کمک می‌کند، مدیران، با نقص‌های خود روبه‌رو شوند. نقص‌هایی که گاه از چشم مدیران کنترل کیفیت کارخانه‌ها کاملاً پوشیده می‌مانند.