بازار مدرن علیه غول فست‌ فودهای آمریکایی / مک‌ دونالد دیگر نمی‌ فروشد

نشریه اکونومیست معتقد است شرکت‌های فست‌فود باید زیادی پوست‌کلفت باشند که می‌توانند این حجم از انتقاد را بربتابند و همچنان به کارشان ادامه دهند. سال‌هاست که تقریبا تمام دنیا دارد آنها را به وارد کردن غذای ناسالم به جامعه، غذاهایی که مردم را چاق می‌کنند، متهم می‌کند. مثلا منتقدان حتی شکایت می‌کنند که مک‌دونالد- که تقریبا همیشه تیر اتهامات به سمتش نشانه‌گیری می‌شود- اصلا نباید اسپانسر جام جهانی شود.

این‌ها فشارهایی است که شرکت‌های فست‌فود طی سال‌های نه چندان کوتاه فعالیت‌شان یاد گرفته‌اند با آن کنار بیایند. یکی دیگر از دلایل ثبات فست‌فودها حضور مشتریان همیشه در صحنه‌ این بخش از صنعت موادغذایی بوده است. اصلا زمانی فست‌فودها دلیلی برای اثبات رکود اقتصادی جوامع بودند؛ زمانی که مصرف‌کنندگان باید هزینه‌های خود را کاهش می‌دادند، عقل سلیم ایجاب می‌کرد که سراغ غذاهای ارزان مک‌دونالد یا برگرکینگ بروند.

این تصمیم‌های جمعی جوامع در دوران رکودهای اقتصادی اتفاق افتاد (هنوز هم اتفاق می‌افتد) و باعث شد فست‌فودها مشتری‌هایی را که دیگر نمی‌توانستند در رستوران‌های عادی غذا بخورند، به خود جذب کنند. به همین خاطر حجم ترافیک در آمریکا، خانه فست‌فودها، افزایش یافت و تخفیف و منوهای یک دلاری و وعده‌های ترکیبی ارزان به فهرست غذاهای فست‌فودها اضافه شد.

همین باعث شد که فست‌فودهای زنجیره‌ای نسبت به رقبای گران‌تر خود، راحت‌تر با رکود اقتصادی کنار بیایند. در سال 2009، فروش رستوران‌های دارای سرویس کامل تا بیش از 6درصد کاهش یافت، این در حالی است که فروش فست‌فودها در واقع اصلا تغییری نکرد.

در بعضی بازارها، مثل ژاپن، فرانسه و بریتانیا هم مجموع هزینه‌هایی که صرف غذاهای فست‌فودی می‌شد، افزایش یافت. فروش شعبه‌های مک‌دونالد، بزرگ‌ترین شرکت فست‌فود دنیا، در آمریکا هم در دوران رکود اقتصادی پایین نیامد.

اما تمام شرکت‌های فست‌فود دنیا به اندازه غول این وادی خوش‌شانس نبودند، مثلا برگرکینگ که در دوران رکود با کاهش فروش مواجه بود. در دورانی که تنها عده‌ای به خاطر کاهش هزینه‌ها به فست‌فودها پناه بردند و عده‌ای هم برای پول پس‌انداز کردن به خانه‌هایشان.

یک تحلیلگر بانک یوبی‌اس می‌گوید فست‌فودهای زنجیره‌ای جمع‌و‌جورتر آمریکایی در دوران رکود ضربه سنگینی را متحمل شدند، چرا که هم با کاهش مشتری مواجه شدند و هم مجبور بودند با مک‌دونالد که در سال 2009 هزینه‌های مربوط به تبلیغات خود را تا بیش از 7درصد افزایش دهد، رقابت کنند.

اصولا مک‌دونالد نمونه بارز موفقیت‌های از جنس نظام سرمایه‌داری است؛ کسب‌و‌کاری مبتنی بر تبلیغات که کارش را از یک برگرفروشی ساده در سال 1948 آغاز کرد. این شرکت توانست با تاکید بر ارائه سرویس پرسرعت به مشتری و یک منوی استاندارد به بیش از 35هزار شعبه در سرتاسر دنیا برسد. همیشه هم با سوددهی همراه بوده؛ به جز دوره‌ای کوتاه در بدو ورود دنیا به قرن 21، ارزش سهام این شرکت از 12درصد در سال 2003 به بیش از 100درصد در پایان سال 2011 رسید.

اما مک‌دونالد در سال‌های اخیر با بحران روبه‌رو شده؛ بیشتر هم به خاطر مشکلات اجرایی که به‌عنوان مثال در بازار آسیا با آن مواجه است. بازاری که نزدیک به یک‌چهارم درآمد جهانی این شرکت را تامین می‌کرد از سال گذشته میلادی به خاطر مسائل بهداشتی ضربه سنگینی خورده است.

فروش مک‌دونالد در چین، کشوری که ورود محصولاتی چون سیب‌زمینی سرخ‌کرده و همبرگر به جوامع خود را «گلوله‌های شکری بورژوازی» یا «جرم‌های کاپیتالیسم» می‌داند، در سال 2014 به دنبال رسوایی گوشت فاسد پایین آمد. در ژوئیه سال 2014 خبری منتشر شد که می‌گفت مک‌دونالد در غذاهایش از گوشت و مرغ فاسد و منقضی استفاده می‌کند؛ به دنبال این رسوایی شعبه‌های مک‌دونالد در پایتخت 20میلیون نفری چین خالی شدند.

اما مک‌دونالد در خانه هم با بحران مواجه است. از سویی با رقابت سایر فست‌فودهای زنجیره‌ای- مثلا برگر کینگ که دارد بازار را با غذاهایی به مراتب ساده‌تر و ارزان‌تر از مک‌دونالد در دست می‌گیرد- مواجه شده و از سوی دیگر رقبای تازه‌ای هم در همین بازار غذاهای آسان‌پز پیدا کرده؛ رستوران‌هایی مثل شِیک شَک که ادعا می‌کند گوشت مورد استفاده در غذاهایشان عاری از هر گونه هورمون و آنتی‌بیوتیک است.

این رستوران‌ها در واقع توانستند با چنین ترفندهایی و همچنین بالا بردن سطح خدمات، مثلا گزینه انتخاب مواد دلخواه مشتری در ساندویچ، طرفداران زیادی به‌خصوص در میان نسل جوان پیدا کنند. با این تفاسیر مک‌دونالد دو راه بیشتر ندارد؛ یا خودش را به برگرکینگ نزدیک کند یا همین رستوران‌های شیک‌شک. این طور که به نظر می‌رسد دارد همین کار را هم می‌کند. از سال گذشته منوی ساده‌تری را در اختیار مشتریان می‌گذارد و گزینه «خودتان انتخاب کنید» را هم به فهرستش اضافه کرده است. شعبه‌های کافه‌های مک‌دونالد هم در چند کافه افتتاح شده است.

این کافه‌ها در فرانسه، یکی از معدود جاهایی که مک‌دونالد هنوز در آن می‌فروشد، به خاطر خدمات موردپسند فرانسوی‌ها، مثل سرو کردن قهوه در فنجان چینی، رونق گرفته. مک‌دونالد در تلاش است تا از نو خودش را بسازد اما برای تغییر تصویر سنتی خود شاید مسیر سختی را پیش رو داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: Azadehetehad@gmail. com