نگاهی به آگهی تلویزیونی بانک آینده / موضوع محبوب انشاء ؛ ایده آگهی تلویزیونی

زنگ انشا که فرا ‌می‌رسید، معلم کلاس در اکثر سال‌های تحصیلی یک موضوع را برای به کار انداختن تخیل بچه‌ها روی تخته سیاه می‌نوشت. «در آینده می‌خواهید چه کاره‌شوید». اکثر دانش‌آموزان ایرانی با این موضوع تکراری خاطره دارند. موضوعی که معمولاً جوابش به چند شغل مشخص محدود می‌شد. پسرها در اکثر مواقع دوست داشتند، خلبان و دکتر شوند و دخترها نیز به پرستاری و معلمی گرایش زیادی داشتند. گاهی همین موضوع انشای ساده برای بسیاری از دانش‌آموزان تبدیل به رویایی می‌شد که وقتی در دوران بزرگسالی به آن نمی‌رسیدند با کشیدن آهی خاطرات آن دوران را برای نسل‌های بعدی‌شان تعریف می‌کردند. پس این موضوع انشا یک خاطره مشترک برای تمام کسانی است که در کشورمان تحصیل کرده‌اند. حال همین موضوع ساده تبدیل به ایده آگهی مناسبتی بانک آینده شده است.

مخاطبان در اکثر مناسبت‌های ملی و مذهبی شاهد اکران آگهی‌های تلویزیونی مختلفی از طرف بانک‌ها هستند. در این راستا بانک آینده به مناسبت شروع سال تحصیلی و ماه مهر آگهی انیمیشنی خاطره‌انگیزی را به نمایش گذاشت. در این آگهی چندین دانش‌آموز دختر و پسر ابتدایی درباره این موضوع انشای نوستالژیک با همان حرکات کودکانه جلوی قاب دوربین صحبت می‌کنند و دقیقا همان شغل‌های رویایی دانش‌آموزان نسل‌های قبلی خود را تکرار می‌کنند.

این آگهی انیمیشنی ساده مورد استقبال مخاطبان بسیاری قرار گرفت و در اکثر گروه‌های مجازی و حقیقی فعال در حوزه تبلیغات کارشناسان درباره آن صحبت کردند. شاید بتوان این استقبال را از دو جنبه مورد بررسی قرار داد. یک: مخاطبان ایرانی معمولا به خاطر خلق‌ و خویی که دارند، نسبت به آگهی‌های که در آنها خاطره‌ای برای‌شان زنده می‌شود، واکنش نشان می‌دهند. دو: آگهی‌های انیمیشنی و موزیکال هنوز هم برای ایرانیان جذاب است و نسبت به آنها تمایل زیادی از خود نشان می‌دهند؛ آگهی‌هایی که شاید به دلایل مختلف پخش‌شان در دهه 70 پررنگ بود و رفته‌رفته کمرنگ شده است. البته این روزها بسیاری از شرکت‌ها به‌خصوص در حوزه تولیدکنندگان اسنک به خاطر مخاطبان‌شان گرایش به این نوع سبک آگهی تلویزیونی پیدا کرده‌اند.

بر این اساس بررسی آگهی بانک آینده از جنبه‌های مختلفی می‌تواند جالب توجه باشد. جنبه‌های مختلفی مانند: ساخت و تکنیک، استراتژیک و هم‌راستا بودن با شخصیت جدی و رسمی یک بانک. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق این آگهی سراغ علیرضا اردوبادی مدرس، مشاور تبلیغاتی و طراح انیمیشن رفته است. این کارشناس در این گفت‌وگو سوالاتی را مطرح کرد که برای دریافت پاسخ آنها سراغ مسئولان بانک آینده رفته‌ایم. مسئولان این بانک تمایلی به پاسخ سئوالات مطرح شده از خود نشان ندادند.

آگهی تبلیغاتی مسیر درستی را طی کرده‌ است

علیرضا اردوبادی درباره آگهی انیمیشنی بانک آینده می‌گوید: این آگهی را از دو جنبه می‌توان بررسی کرد، یک: جنبه خلاقانه تبلیغاتی و دو: جنبه تکنیک انیمیشنی و فنی استفاده شده در آگهی. البته بنا نیست که من از جنبه تبلیغاتی این موضوع را نقد کنم، چون از استراتژی پشت این کار آگاه نیستم، اما به‌طور کلی به نظر می‌رسد از جنبه تبلیغاتی این آگهی مسیر درستی را طی کرده‌ باشد و از ایده جالبی و در زمان مناسب (شروع مدارس) نیز استفاده کرده‌است. همچنین این آگهی کانسپتی را که در این چند وقت بانک آینده دنبال می‌کند نیز به خوبی پوشش داده‌است. همانطور که می‌دانید، بانک آینده در آگهی‌های اخیر خود دائم روی نام آینده تأکید می‌کند، حال در این آگهی تلویزیونی نیز صحبت از آینده کودکان شده‌است. به نوعی ارتباط منطقی میان کانسپت اصلی بانک آینده و ایده این آگهی برقرار شده‌است اما همانطور که قبلا اشاره کردم برای بررسی این آگهی باید جنبه تکنیکال آن را نیز در نظر بگیریم، جنبه‌ای که سازنده آگهی به آن توجه‌ چندانی نکرده است.

استفاده از تکنیک ضعیف برای ساخت آگهی بامزه

اردوبادی درباره تکنیک استفاده شده در آگهی بانک آینده می‌گوید: تکنیک استفاده شده برای ساخت این آگهی تلویزیونی جزو تکنیک‌های منسوخ طراحی انیمیشن است. شاید بتوان گفت که از لحاظ ساخت آگهی ضعیف است و سازنده تلاشی برای این موضوع نکرده‌است. هر فردی که می‌خواهد انیمیشن را فرا‌بگیرد، این تکنیک جزو ابتدایی‌ترین تکنیک‌هایی است که آموزش می‌بیند. در این آگهی هم به شخصیت‌پردازی‌ها و هم به جزییات ساخت توجهی نشده است. البته نمی‌توان از سازنده آگهی انتظار ساخت انیمیشنی در حد حرفه‌ای و جهانی داشت ولی حداقل می‌توانست به جزییات کمی توجه بیشتری کند. کاراکتر‌های انیمیشن آگهی تلویزیونی بسیار شبیه کاراکتر ترولی شده که این روزها در فضای اینترنتی مشاهده می‌کنیم. درواقع می‌توان گفت که در این آگهی فقط یک کاراکتر طراحی شده و مابقی برگرفته از آن هستند به نوعی کاراکتر اصلی در ادامه آگهی از زوایای متفاوتی در نظرگرفته شده است.

ماندگاری پیام مهم‌تر از تأثیرگذاری لحظه‌ای بر مخاطب است

اردوبادی می‌گوید: برحسب دلایلی که عنوان کردم آگهی در حد یک انیمیشن بامزه است و شاید از کارکرد اصلی و تخصصی خود بازمانده است. درنتیجه مخاطبان که در این آگهی کودکان هستند فقط آن را نگاه و بعد از مدتی فراموش می‌کنند، چون کاراکتر‌سازی به گونه‌ای نیست که پیام آگهی در ذهن بینندگان ماندگار شود. به هرحال همانطور که می‌دانید در تبلیغات ماندگاری پیام اهمیتی بیشتر از تأثیرگذاری لحظه‌ای بر مخاطب دارد. تأثیرگذاری لحظه‌ای جالب است، ولی شاید منجر به گرایش استفاده مخاطب از خدمات معرفی شده در تبلیغات نشود. ماندگاری پیام آگهی است که منجر به تصمیم‌گیری مخاطب حین خرید می‌شود، یعنی مخاطب موقع خرید اگر در معرض پیامی ماندگار قرار گرفته باشد به راحتی آگهی را به یاد می‌آورد.

اردوبادی درباره علت عدم ماندگاری پیام آگهی بانک آینده می‌گوید: نداشتن روایت‌گری تصویری در این آگهی باعث عدم ماندگاری پیام در ذهن مخاطبان شده است و این جریان به دلیل کاراکتر‌های ثابت آن است. در این آگهی یک مدرسه به تصویر کشیده شده، پس باید کاراکترها متنوع و باهم درگیر می‌شدند. اگر این اتفاق می‌افتد، مطمئناً کیفیت پایین طراحی نیز آنچنان به چشم نمی‌آمد. در این آگهی کاراکترها با هم تفاوتی ندارند و فقط لباس‌های آنها با یکدیگر متفاوت است.

بیشترین هزینه تبلیغاتی سازمان‌ها خرج خرید رسانه می‌شود

این مشاور تبلیغاتی در پاسخ به این سوال که شاید مناسبتی بودن این آگهی باعث شده که بانک برای آن وقت و هزینه بیشتری صرف نکرده، می‌گوید: این دلیل مناسبی برای کیفیت پایین آگهی نیست. به هرحال این تبلیغ از سمت بانک منتشر شده و جزو کارنامه تبلیغاتی او باقی خواهد ماند. به نظر عدم تمایل سازمان‌ها برای هزینه کردن جهت ساخت آگهی‌های باکیفیت علت اصلی ماجراست. به هرحال یکی بودن آژانس‌های رسانه‌دار و سازنده آگهی در ایران مطمئناً پیامدهای اینچنینی را نیز به همراه خواهد داشت. بنابراین همین عامل باعث شده که بیشترین هزینه تبلیغاتی سازمان‌ها خرج خرید رسانه شود و بودجه‌ای را برای ایده، کانسپت و ویژال درنظر نگیرند. بدون شک بانک آینده هزینه زیادی را برای تبلیغات در نظر گرفته است. چون این سازمان درحال حاضر تبلیغات مختلفی را در رسانه‌های متفاوت در حال اکران دارد، حال اگر این بانک از کمیت یعنی تعداد آگهی‌ها بکاهد و روی کیفیت متمرکز ‌شود، مطمئناً تبلیغاتش نتیجه بخش‌تر می‌شود.

اردوبادی درباره پیامد ساخت آگهی‌های انیمیشنی توسط سازمان‌هایی که شخصیت‌های جدی‌تری مانند بانک‌ها و بیمه‌ها دارند؛ می‌گوید: استفاده از این شیوه تبلیغاتی برای سازمان‌هایی مانند بانک و بیمه ریسک زیادی دارد ولی اگر با برنامه‌ریزی منظمی باشد، این سازمان‌ها می‌توانند بهره‌برداری خوبی از این شیوه داشته باشند. برای مثال اگر بانک آینده بعد از این آگهی سراغ مدارس برود و در آن فضا خدماتی را ارائه دهد و این کمپین را از جهات دیگر نیز ببیند، مسیر درستی را در پیش گرفته است. چون در این آگهی از آینده کودکان صحبت شده و اگر بانک این شیوه را اجرا کند، هدف تبلیغاتی خود را کامل کرده است ولی اگر بانک به یک آگهی مناسبتی اکتفا کند، به نظر نتیجه دلخواه را به‌دست نخواهد آورد.