من و این همه بانک؟!

برند و برندسازی مقوله‌ای است که این روزها نگاه جدی‌تری به آن می‌شود، حتی در شرایطی که یک جایگاه خوب برای یک برند تدوین شده است. یکی از مسائل مهم و تاثیر‌گذار در استراتژی‌های ارتباطی برند است، زیرا دقیقا نقطه ارتباط برند با مخاطبان در این مرحله می‌باشد. بسته به پیغامی که قرار است به مخاطب منتقل شود که بعضا پیغام در قالب ژانر کاربردی یا احساسی ایده‌پردازی می‌گردد. الفبای انتقال پیغام، مشخص کردن مخاطب هدف و سپس استراتژی خلاقیت و ایده‌پردازی و سپس استراتژی رسانه می‌باشد یعنی چه پیغامی را برای چه گروه هدفی از طریق چه رسانه‌هایی می‌خواهیم منتقل کنیم. امروزه در کشورهای توسعه‌یافته آژانس‌های تبلیغاتی همواره در حال آموزش تیم‌هایی متشکل از گروه خلاقیت و ایده‌پردازی به‌صورت حرفه‌ای هستند.

متاسفانه در کشور‌های جهان سوم و رو به توسعه بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی نقش آژانس رسانه را دارند و خلاقیت تبدیل به مسئله‌ای مهم در این مجموعه‌ها شده است. رویکرد کنونی تبلیغات در ایران متمرکز بر درآمد‌زایی است و کمتر به موضوع خلاقیت و همسویی طرح و ذائقه مخاطبان می‌پردازد. به‌عنوان کسی که بیش از 20 سال در حوزه بازاریابی و تبلیغات فعالیت دارم واقعا زمانی که بیلبورد بانک پارسیان و پست‌بانک را دیدم به این فکر کردم که تبلیغات ایران به چه سمتی می‌رود، انتخاب آژانس‌های تبلیغاتی بر چه اساسی است؟

هدف از یک تبلیغ در سازمان چطور تعیین می‌شود؟ ‌از تیم خلاقیت چه می‌خواهیم و زمانی که ایده‌ای را دریافت می‌کنیم چه کسانی آن را تایید می‌کنند؟ آیا هیچ شرکت یا کسب‌و‌کار ایرانی برنامه پایش تبلیغات را دارد؟ آیا هیچ‌وقت شده است که بعد از یک کمپین نظرسنجی شود و نظرات مردم را بسنجیم و افزایش فروش یا ارتقای برند یا هدفی که از آن تبلیغ داشته‌ایم را با نتیجه به‌دست آمده بسنجیم؟ در شرایط رکود اقتصادی و چالش‌های پولی و مالی مهم‌ترین رسالت بانک‌ها ارائه خدمات متمایز در جهت توسعه و رشد برند و ایجاد برنامه‌های وفادارسازی در مشتریان است. در کشور ما ارائه خدمات مشابه در بانک‌ها تبدیل به یک امر بدیهی شده است.

از آنجایی که سیستم خدمات الکترونیک و بانکداری نوین در دنیای ارتباطی امروز نقش مهمی را ایفا می‌کند، بانک‌ها نیز همسو با سایر موسسات خدماتی در تلاش هستند پیام خویش را با تبلیغات گسترده به مخاطبان و مشتریان خویش انتقال دهند. البته باید در نظر داشت ایجاد زیرساخت الکترونیکی قوی از ارکان موثر در سیستم جذب مشتریان در حوزه بانکی می‌باشد. این مقاله با هدف بررسی ابعاد تبلیغات اخیر بانک‌ها (پارسیان و پست بانک) در خصوص ارائه خدمات غیر‌حضوری نگاشته شده است.

اخیرا طرحی از بانک پارسیان با عبارت «برای اینکه به بانک بروید بهتر است به بانک نروید» در یک صفحه با پس‌زمینه ساده و زرشکی در بیلبوردهای مختلف اکران شده است. صرف نظر از نوع و انتخاب رنگ و مکان اکران، چند نکته حایز اهمیت می‌باشد که مختصرا به آنها اشاره می‌گردد:

1-‌ ظاهر این پیام منطبق بر شرایط جوی و روزهای آلودگی هوا اکران شده است (طبق نظر مدیران این مجموعه) در متن و طرح این پیام اشاره به این موضوع نشده است و البته به نظر می‌رسد پرداختن به موضوع شرایط جوی در رسالت بانک‌ها نمی‌باشد.

2-‌ در صورتی که تمرکز بر ارائه خدمات غیر‌حضوری و خدمات متمایز این بانک می‌باشد، می‌توان از جملات انگیزشی نظیر مهم جلوه دادن ارزش زمان و پرداختن به ورزش و تفریحات به جای اتلاف زمان در باجه‌های بانکی مانور داد.

3-‌ اگر هم به‌عنوان مسئولیت اجتماعی می‌خواهیم از بحث آلودگی هوا استفاده نماییم خیلی پیغام‌های بهتر و موثرتری را می‌توانستیم استفاده نماییم. این شعار واقعا در بیشتر عموم به‌عنوان یک جوک استفاده شده است، آیا چیزی جز تخریب برند بانک پارسیان است و چه چیزی را در اذهان مشتریان این بانک ایجاد می‌کند؟

و اما پست بانک

ماهیت شکل‌گیری پست بانک ابتدا ارائه خدمات به مراکز کوچک و شهرها و روستاهای مختلف با جمعیت محدود بوده است، چرا که به دلیل هزینه هنگفت تاسیس یک شعبه ایجاد دفاتر خدمات ارتباطی مقرون به صرفه‌تر است. طی سال‌های اخیر شعبات پست‌بانک در شهرهای بزرگ نیز افتتاح شد و شکل ارائه خدمات نیز تغییر یافته و گسترده‌تر شد. مخاطبان این بانک بیشتر شرکت‌های زیرگروه پست و کارمندان پست و بعضا برخی کسب‌و‌کارهای دیگر می‌باشند که از نزدیکی جغرافیایی شعب پست‌بانک به دفاتر یا کارخانجات خود بهره‌مند می‌شدند.

طرح تبلیغاتی که اخیرا این بانک اکران کرده است استفاده از یک کاراکتر کارتونی است. بر این اساس ایجاد چنین کاراکتری خود جای سوال دارد! شعاری که برای ایجاد انتقال رسالت این تبلیغ به مخاطب استفاده شده است «من و پست بانک همین الان یهویی» می‌باشد. واقعا هدف از این تبلیغ القای چه پیغامی است؟ آیا پست بانک شخصیت خاصی است که افراد باید عکس سلفی خاطره‌انگیز با آن داشته باشند؟ آیا مرکز دیدنی خاصی است که همه باید از دیدن آن و عکس‌های سلفی خوشحال شوند؟ آیا خدمات خاصی قرار است از این بانک دریافت کنیم و صدها آیا دیگر که در این تبلیغ گنگ مانده است.

با توجه به هزینه‌های بسیار بالای اجاره بیلبورد و پخش تیزرهای تلویزیونی نیاز به نهاد یا موسسه یا آژانسی که بتواند این رسالت خطیر را در انتقال پیام هوشمند به مخاطب و بیننده القا کند خالی است. خلاقیت و ایده‌پردازی مهم‌ترین قسمت تبلیغات است و دقیقا قسمتی که سفارش‌دهنده و سفارش‌گیرنده‌‌ها کمترین بها را به آن می‌دهند، هزینه‌های هنگفت صرف اجاره و خرید رسانه‌ها می‌شود اما وقت و هزینه لازم را برای ایده نمی‌پردازند.

با نظر به اینکه جملات زیادی از بزرگان در خصوص تبلیغات مفید درراستای شناساندن برند و اهمیت این موضوع بیان شده است، اما به نظر می‌رسد تبلیغات اگر با ایده و فکر صحیح و در مسیر درست پایه‌ریزی نشده باشد، می‌تواند اثرات سوئی نیز در برداشته باشد. در پایان امید آن است روزی شاهد پرداختن به اهمیت خلاقیت و ایده‌پردازی به‌عنوان موثر‌ترین رکن تبلیغات باشیم.

دکترای بازاریابی و کسب‌و‌کار