آموزش تحقیقات کیفی بازار / مصاحبه های عمیق

در جلسات گذشته در خصوص تاریخچه تحقیقات کیفی و اهمیت سؤالات تحقیق مطالبی ارائه شد. در این جلسه در خصوص مصاحبه های عمیق که یکی از مهم ترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات کیفی است صحبت خواهد شد.

گاهی برای محقق پیش می آید که نیازمند صحبت با افرادی است که یک موضوع مانند استفاده از یک صابون را تجربه کرده اند. به صورت کلی می توان گفت مصاحبه، جمع آوری نظام مند داده ها از طریق پرسیدن سؤالات و سپس به دقت گوش کردن و ثبت ، ضبط و یادداشت برداری از پاسخ های مربوط به موضوع تحقیق است. بنابراین محقق از طریق مصاحبه های عمیق می تواند به دنبال فهم عمیقی از موضوع باشد.

هر چند مصاحبه های عمیق فرصت های مناسبی را برای کاوش عمیق و بنیادین در افراد فراهم می آورد اما در مقایسه با گروه کانون (که در جلسات آتی در این خصوص بحث خواهد شد) ایده های نوآورانه کمتری را تولید کرده ضمن آنکه هزینه های بیشتری را بر محقق تحمیل می کند.

بنابراین مصاحبه عمیق گونه ای از ابزارهای تحقیق است که به منظور جمع آوری اطلاعات منطبق با ذهنیات، عقاید، باورها و دانسته های مصاحبه شونده صورت می گیرد، به شیوه ای که رابطه دو سویه بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده به لحاظ تعاملی پایدار و نسبتا یکنواخت در طول جریان مصاحبه ایجاد شود تا امکان رسیدن به اطلاعات مصاحبه شونده میسر باشد.

آماده سازی مصاحبه

قبل از انجام مصاحبه لازم است راهنمای مصاحبه یا برنامه زمان بندی مصاحبه را آماده کنید. راهنمای مصاحبه فهرستی از تمام سؤالات، موضوعات و مسائلی است که می خواهید در طول مصاحبه به آنها بپردازید. راهنمای مصاحبه می تواند شامل سؤالات باز یا سؤالات بسته باشد.

دقت کنید که در سؤالات باز باید سؤالات را با «چطور»، «چرا» یا «چه» آغاز کنید ضمن آنکه باید تلاش کنید در صورتی که مصاحبه شونده حرف بیشتری برای گفتن داشته باشد، وی را تشویق به گفتن بیشتر کنید. به این موضوع اصطلاحا «تلنگر یا کاوشگر» می گویند. در بحث مصاحبه های عمیق هفت نوع کاوشگری وجود دارد در زیر به بررسی هر یک پرداخته شده است:

- کاوشگری پایه: محقق (مصاحبه گر) سؤالی را تکرار می کند تا مصاحبه شونده را به مسیر اول برگرداند. از این شیوه زمانی استفاده می شودکه مصاحبه گر از مسیر موضوع بحث خارج شده باشد.

- کاوشگری توضیحی: از این روش برای شناخت واضح تر از طریق تکمیل اظهارات ناقص پاسخگو استفاده می شود؛ در این حالت، مصاحبه کننده سؤالاتی مانند «می توانید مثالی را ارائه دهید؟» یا «می توانید توضیح دهید» را مطرح می کند.

- کاوشگری متمرکز: از این روش برای رسیدن به جزییات خاص یک موضوع استفاده می شود. برای مثال از چه نوع... استفاده می کنید؟

- کاوشگر سکوت: در این حالت مصاحبه گر سکوت را در پیش می گیرد و منتظر می ماند تا حرف های مصاحبه شونده قطع شود؛ معمولاً زمانی از این روش استفاده می شود که مصاحبه شونده زیاد وقت می گیرد یا تعجیلی ندارد.

- طرح مجدد سؤال: از این روش زمانی استفاده می شود که مصاحبه شونده جواب دادن را متوقف کرده باشد؛ در اینجا مصاحبه گر یا موضوع آخر را مجدد بیان یا به شیوه دیگری مطرح می کند. برای مثال «خب سؤال این بود که...» چه جواب های دیگری دارید که به من بدهید؟ این کار به مصاحبه شونده کمک می کند تا دوباره شروع به حرف زدن کند.

- طرح پیشنهاد یا فکر: در اینجا مصاحبه گر پیشنهاد و ایده هایی را مطرح می کند تا مصاحبه شونده در مورد آن فکر کند. مثلا «آیا در مورد.... فکر کرده اید؟»

- انعکاس یا بازتاب: در اینجا مصاحبه گر آنچه را مصاحبه شونده بیان داشته است با بیان متفاوت تکرار می کند. این روش به مصاحبه شونده کمک می کند در مورد آنچه گفته است بیندیشد.

مصاحبه های عمیق خود به سه دسته ساختار یافته، نیمه ساختار یافته و بدون ساختار تقسیم می شود که در جلسه آتی به صورت مفصل مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی