مدیریت پلورالیستی در صنعت خرده‌فروشی

انسان امروز در همه عرصه‌های سیاسی، عقیدتی، اجتماعی و اقتصادی متکثر و متنوع است. انسان امروز مانند انسان دیروز فکر نمی‌کند و در حصار باید‌ها و نباید‌های زندگی خود را محصور نمی‌کند. این انسان می‌خواهد در آزادی معنای زندگی را دریابد و با آن رابطه برقرار کند. از این‌رو نگاه انسان امروز را می‌توان یک نگاه پلورالیستی و تکثرگرا به عالم و آدم دانست و طبیعی است این انسان در رویارویی با دنیای مصرفی نیز نیاز متنوع و متکثر داشته باشد. بر پایه همین اصل انسان چه در مقام خریدار و چه در مقام فروشنده خواسته یا ناخواسته و آگاهانه  یا نا آگاهانه در مسیر تکثر و تنوع قرار می‌گیرد.

انسان امروز اگر فروشنده باشد می‌کوشد تمامی پارامترهای پلورالیستی را در زندگی اجتماعی به جریان بیندازد و بر اساس همین متر و معیار در مقام فروشندگی قرار بگیرد و اگر همین انسان در مقام خریدار قرار بگیرد می‌کوشد تا تمامی پارامترهای پلورالیستی را که شامل خرید از مراکز تجاری مدرن است رعایت کند. با این توصیف مدیریت صنعت خرده‌فروشی را می‌توان بر اساس تفکر پلورالیستی تبیین و تعریف کرد و اینکه یک مدیر لایق کسی است که بتواند به نیازها و خواسته‌های طیف زیادی از افراد در همه زمان‌ها و مکان‌ها پاسخ گوید.

 تجربه نشان می‌دهد شرکت‌هایی که دارای چنین تفکر سیال و آزادانه‌ای در زمینه خرید و فروش هستند موفقیت بیشتری در بازار اقتصادی دارند چراکه گوش آنها همه صداهای متنوع و متکثر انسان‌های مصرفی را می‌شنود و می‌تواند بر پایه این نیازها برنامه درست مصرف را تدوین کند.آمار و ارقام نشان می‌دهد که صنعت خرده‌فروشی در ایران طی سالیان اخیر رشد مناسبی داشته است. این صنعت گرچه در ایران سابقه چندین دهه‌ای دارد اما همواره با افت و خیزهای گاه و بی‌گاه روبه‌رو بوده است. یکی از مشکلات موجود در این زمینه نبود تفکر تکثرگرا در مدیریت صنعت خرده‌فروشی در ایران است.

این مسئله در سال‌های اخیر با راه‌اندازی هایپراستار کمی جبران شده و نوع نگاه مدیریتی را تغییر داده است. مدیریــــت صنعـــت خرده‌فروشی دارای سازوکارها و ساختارهای اختصاصی است و طبعا با ساختار مدیریتی دیگر صنایع متفاوت است. این سازوکار با محیط جغرافیایی، پایه‌های اقتصادی و مدیریت کانال‌های ارتباطی تعریف می‌شود. از این‌رو مدیریت خرید در فروشگاه زنجیره‌ای شهروند با مدیریت خرید فروشگاه اتکا در ایران بر اساس الگوی از قبل تعریف شده متفاوت است.

البته این نکته ناگفته نماند که برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فاقد مدیریت سازمانی بر پایه استراتژی سازمانی‌اند و دارای یک الگوی از پیش تعیین شده نیستند اما وقتی با هایپراستار روبه‌رو می‌شویم این الگوی یکسان مدیریتی کاملاً دیده می‌شود و گرچه الگوهای آن بر اساس نیاز و خواسته انسان غیرایرانی تعریف شده اما مدیران این مجموعه بسیار کوشیدند تا نسبت نزدیکی میان فرهنگ خرده فروشی در آمریکا و اروپا با فرهنگ خرده‌فروشی در ایران برقرار کنند و شاید اغراق‌آمیز نباشد که هایپراستار را یک نمونه بسیار موفق در صنعت خرده‌فروشی در ایران معاصر بدانیم. در این نوشته به اجمال به برخی پارامترهای مدیریت خرده‌فروشی براساس تنوع و تکثر ایده‌ها، سلیقه‌ها و علاقه‌ها اشاره می‌کنم.

مدیریت تنوع و تکثر خرید

فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکی از پایگاه‌های مهم خرده‌فروشی است و کسانی که به این مراکز مراجعه می‌کنند عموما نیازهای هفتگی و گاه ماهانه خود را در یک نوبت تهیه می‌کنند. چنین رویکردی از طرف خریدار مستلزم مدیریت تأمین اقلام متنوع است و مشتری مایل است همه نیازهای مصرفی را در یک بازه زمانی کوتاه تهیه کند و اگر چنین اتفاقی نیفتد اعتماد مشتری از چنین مجموعه‌ای برای رفع نیازهای مصرفی آرام‌آرام از بین می‌رود.

کسانی که به فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا خرده‌فروشی‌های بزرگ می‌روند انتظار دارند همه نیازهای آنها در سبد خرید قرار بگیرد.بنابراین مدیریت تأمین محصولات فروشگاه باید براساس یک برنامه نرم‌افزاری از بود و نبود کالا در فروشگاه کاملا مطلع باشد و به محض اینکه از استاندارد خارج شد بلافاصله تأمین شود و در جای خود قرار گیرد.

مشتری خرده‌فروشی مدرن می‌خواهد همه نیازهای مصرفی را در یک نوبت خرید تأمین کند و اگر قرار باشد برای خرید کالاهای مصرفی هفتگی یا ماهانه چندین بار مراجعه کند نقش و اهمیت خرده‌فروشی معنای خود را از دست می‌دهد و تبدیل به یک سوپرمارکت معمولی محلی می‌شود. بنابراین در مدیریت خرده‌فروشی توجه به تأمین گسترده و متنوع یک اصل مهم تلقی می‌شود. سبد خرید مردم باید مملو از کالاهای مصرفی یک خانوار شهری باشد. طبیعی است تأمین و کنترل این مواد مصرفی نیاز به مدیریت جامع و تدوین شده دارد.

مدیریت تنوع حسابرسی

درخرده‌فروشی‌های بزرگ دنیــــا همواره شیوه‌های مختلف حسابرسی مورد توجه مدیران قرار می‌گیرد. از آنجایی که آحاد ملت به لحاظ سطح سلیقه، علاقه و درآمد یکسان نیستند نوع خرید آنها و پرداخت هم می‌تواند متفاوت و گوناگون باشد. یکی از الزامات خرده‌فروشی توجه به تنوع در شیوه مالی فروش است.بنابراین اگر مدیریت خرده‌فروشی براساس استراتژی سازمانی بتواند به صورت نقدی، تقسیطی، تخفیفی، اعتباری یا شکل‌های دیگر امکان فروش را فراهم کند طبعا می‌تواند از رقبا پیشی بگیرد.

چراکه برخی از افراد توان خرید نقدی را ندارند و مایلند با بن‌های کارمندی و کارت‌های اعتباری نیازهای مصرفی خود را تأمین کنند. مدیریـــت خرده‌فروشی اگر به شیوه‌های فروش توجه اساسی بکند بی‌تردید می‌تواندمشتریان بیشتری داشته باشد.

مدیریت شیوه‌های فروش

مدل‌های مختلف فروش از دیگر پارامترهایی است که مدیریت یک مجموعه خرده‌فروشی می‌تواند در مرکز خود دایر کند. مدل‌های مختلف می‌تواند نیازهای افراد بیشتری را رفع کند. شیوه خرید فردی، سازمانی یا شرکتی می‌تواند امکان خوبی برای دعوت از اقشار مختلف جامعه برای خرید از خرده‌فروشی باشد.

مدیریت تنوع و تکثر مشتری

صنعت خرده‌فروشی از جمله صنایعی است که با مشتریان مختلفی سروکار دارد. هر روز ده‌ها و صدها و هزاران نفر به هایپرمارکت‌های مختلف در سراسر کشور مراجعه می‌کنند. این افراد دارای سلایق و علایق مختلف خرید هستند. نوع ارتباط با هر کدام از گروه‌ها و دسته‌های مختلف نیازمند داشتن آگاهی است.مدیریت خرده‌فروشی باید با آموزش کارکنان آنها را با انواع مشتریان آشنا کند و راه‌های جلب اعتماد هر کدام از این افراد را در دستور کار خود قرار دهد.

در دنیای امروز که جهانی پر از تنوع و تکثر ایده‌ها و مرام‌ها و خصلت‌های انسانی است طبیعی است که هر مشتری دارای نیاز، خواسته، تقاضا، کنش و واکنش متفاوت از هم باشد. هنر مدیریت در جلب رضایت همه مشتریان است. متأسفانه این مسئله از دید بسیاری از خرده‌فروشی‌های شهر تهران پنهان مانده است و گرچه در شکل و ظاهر مثل یک خرده‌فروشی مدرن حضور می‌یابند و سعی می‌کنند قواعد و اصول بازاریابی و مشتری‌مداری مدرن را رعایت کنند اما در بسیاری از مواقع انسان در برابر رفتار کارکنان احساس توهین و جسارت می‌کند.

یکی از ضعف‌های مهم صنعت خرده‌فروشی در ایران نبود مهارت‌های ارتباطی از سوی کارکنان با مشتریان است. این مسئله در اغلب خرده‌فروشی‌ها دیده می‌شود. اینها نشان می‌دهد که گرچه مدرنیزاسیون خرده‌فروشی در ایران رواج یافته اما هنوز مدرنیته صنعت خرده‌فروشی برای مدیران و مالکان این صنایع تعریف نشده و آموزش‌های حرفه‌ای به کارکنان داده نشده است.

وقتی به یک فروشگاه زنجیره‌ای در غرب تهران رفتم و سراغ کالاهای مصرفی مورد نیاز را گرفتم و آنها با اکراه پاسخ دادند که موجود نیست و من به این قضیه مودبانه هر باراعتراض کردم، کارمند محترم به صراحت گفت: شما زیاد اعتراض می‌کنید. من چیزی نگفتم ولی با گذشت شش ماه هنوز به این فروشگاه نرفتم و هرگز نخواهم رفت.

مدیریت ارتباط فراگیر با تأمین‌کنندگان

یکــی از مدیریـــت‌های خرده‌فروشی، مدیریت ارتباط با تأمین‌کنندگان مختلف است. در خرده‌فروشی مدرن باید همه نوع کالا به‌خصوص کالاهای مصرفی استاندارد وجود داشته باشد. هر کالایی که در بازار مصرفی تبلیغ می‌شود و از سوی مشتری دیده می‌شود باید در قفسه‌های فروشگاه قرار گیرد.  مشتری خرده‌فروشی مدرن آدم متوقعی است و او با یک پیش‌فرض سراغ چنین مجموعه‌ای می‌رود تا بتواند نیاز‌های مصرفی خانواده خود را تأمین کند.

بنابراین مدیریت تأمین باید انواع و اقسام یک کالا با برندهای مختلف را در مجموعه خود داشته باشد.هرچقدر تنوع بیشتر در زنجیره تأمین باشد مشتری احساس رضایت بیشتری می‌کند و خودرا محکوم به خرید نمی‌داند.  مشتری در خرید باید احساس راحتی و آزادی کند و بتواند از میان انواع مختلف برندها یکی را انتخاب کند اما اگر مدیریت تأمین تنها یک یا دو برند را در فروشگاه خود راه دهد طبعا مشتری نیز احساس می‌کند به یک خرید تحمیلی دست زده است.

مدیریت متنوع چیدمان کالاهای در گردش

مدیریت چیدمان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک هنر است و باید از کسانی که در این زمینه دارای هنر و مهارت تخصصی‌اند استفاده کرد. هر چه چیدمان یک خرده‌فروشی از تنوع و تکثر هنرمندانه برخوردار باشد و مشتری احساس لذت بصری کند خرید بیشتری نیز انجام می‌شود. قرار گرفتن قفسه‌ها در فضای مناسب، رعایت متراژ دقیق فاصله‌ها، امکان ورود و خروج راحت و سریع خریداران در چیدمان، دسترسی راحت به کالا، قرار‌گیری اقلام متنوع یک جنس در کنار هم، آرایش بصری در چیدمان، نور و رنگ و... از باید‌های مدیریت چیدمان فروشگاهی است.

تنوع در چیدمان در زمان‌های مختلف می‌تواند نظر مشتری را به خود جلب کند و فضا را از یکنواختی خارج کند. مدیریت صنعت خرده‌فروشی با رعایت اصل تنوع و تکثر زندگی انسان امروز معنی می‌شود و اگر این اصل مورد غفلت قرار گیرد صنعت خرده‌فروشی دارای بازدهی مالی مناسبی نخواهد بود چراکه انسان امروز انسانی تنوع‌طلب و تکثرگراست.