نگاهی به فناوری جدید بسته بندی شیر پاکبان / متنوع سازی در پوسته تتراتاپ

حفظ و نگهداری مواد غذایی برای انسان ها به عنوان یک دغدغه همیشگی از تمدن های قدیم تا به امروز مطرح بوده است. زمانی برای نگهداری و حمل مواد غذایی از برگ درختان و شاخ حیوانات، کدوی خشک شده و صدف ها استفاده می شد. تا به امروز این اهمیت به حدی است که زیبا بودن بسته بندی محتویات آن را تحت تاثیر خود قرار داده است.

شیر پاکبان با فناوری جدید تتراپات در بسته بندی خود یکی از محصولاتی است که بر کانسپت تازه بودن شیر تاکید می کند. برای اطلاع از جزئیات فناوری استفاده شده در این محصول با حسن کشاورز، مشاور بازاریابی و فروش و برای ارزیابی طراحی بسته بندی از نظر طرح و گرافیک با رسام رستمی، کارشناس دیزاین گفت وگو کردیم.

تاریخچه بسته بندی های تتراپک

حسن کشاورز، مشاور بازاریابی و فروش در مورد این نوع بسته بندی و فناوری جدید این محصول به «فرصت امروز» می گوید: بنیانگذار این سیستم دکتر رابنراوزینگ سوئدی بود که در سال 1943 میلادی نوعی از بسته بندی را معرفی کرد که به علت چهار وجهی بودن بسته ها به نام تترا شناخته شد.

اساس تتراپک از ابتدا بسته بندی در کاغذهای چند لایه (لمینه) بوده است. یکی از ویژگی های این بسته بندی، نگهداری طولانی محصول درون آن است. برای مثال می توان شیر را حدود چهار ماه در دمای معمولی در این بسته بندی نگهداری کرد. البته به عملیاتی که قبل از پر شدن روی شیر انجام شده بستگی دارد.

اگر شیر پاستوریزه باشد، زمان نگهداری آن مانند شیر داخل بطری است. اما اگر شیر استریلیزه باشد در این بسته بندی ها تا ماه ها قابل نگهداری است. حدود 57 کشور در جهان مواد تتراپک را تولید می کنند که در این میان ترکیه، هند، پاکستان، عربستان و روسیه از کشور های منطقه ما هستند.

ترکیه در ردیف اول است و سالانه بیش از یک میلیارد پاکت تولید دارد.یکی از انواع بسته بندی تتراپک، تتراتاپ است که این بسته بندی شامل تلفیقی منحصر به فرد از بدنه مقوایی و در پلاستیکی است که در عین شیک و کلاسیک بودن دارای لبه هایی منحنی و نرم است. شکل متمایز این بسته بندی در قفسه فروشگاه ها، توجه افراد را به خود جلب می کند.

دارا بودن یک زنجیره توزیع چابک

او ادامه می دهد: یکی از دغدغه های شرکت های تولید فراورد های لبنی، ضایعات ناشی از محصولات پاستوریزه است که بخشی عمدتا کیفی و بخشی عمدتا ناشی از برگشت از فروش بوده است. از طرفی محصولات استریل نسبت به محصولات پاستوریزه دارای قیمت تمام شده بالاتری هستند. با توجه سوء استفاده برخی تولیدکنندگان جهت منحرف کردن ذهن مصرف کننده، چند سالی روی بسته بندی تتراپک عنوان «بدون نگهدارنده» درج می شد که متاسفانه این حرکت ضربه بزرگی به صنعت لبنیات وارد کرد.

همان گونه که می دانیم این محصولات به دلیل نوع فناوری تولید و نوع بسته بندی، دارای مدت ماندگاری بالاتری هستند و هیچ نوع ماده افزودنی به عنوان نگهدارنده در آنها استفاده نمی شود. با توجه به حجم زیاد تبلیغات درچند سال اخیر، هنوز این باور عامیانه و غلط در میان مردم رایج است که هنگام خرید محصول استفاده از واژه شیرتازه را به واژه شیر استریل ترجیح می دهند، لذا در یکی دو سال اخیر شرکت عالیس اقدام به عرضه محصولات شیری در بسته بندی بطری با تاریخ ماندگاری چهار ماه کرده است و برخی از شرکت های لبنی اقدام به تولید شیر پاستوریزه با ماندگاری 10 روزه در بسته بندی نایلونی و بطری کرده اند که همگی این ها حاکی از توجه شرکت ها در جهت ایجاد تمایل مصرف کننده به کلمه تازگی شیر است. (بازارشیرهای استریل در حال کوچک شدن است.) اما آنچه باعث افزایش تمایل مصرف کننده نسبت به این نوع بسته بندی می شود، دارا بودن یک زنجیره توزیع چابک و بلوغ یافته (عوامل توزیع) در صنعت لبنیات است که در راستای افزایش ضریب نفوذ محصول با افزایش درصد پوشش در سطح بازار اقدام به جای گذاری مطلوب محصول در ویترین می کنند.

استراتژی متنوع سازی

او در مورد استراتژی این محصول می گوید در استفاده از برخی استراتژی های فشاری و کششی در جهت اطلاع رسانی و ایجاد انگیزه خرید و تدوام خرید می توان به ابعادی از جمله تعیین درست آمیخته های بازار در سگمنت هایی از بازار که شرکت قصد حضور دارد، تولید محتوای مناسب در بستر دیجیتال، استفاده از بستر شبکه های مجازی جهت اطلاع رسانی و سمپلینگ محصول و طرح های پروموشن برای مشتریان اشاره کرد. (شرکت پاکبان از استراتژی توسعه محصول در ارائه این محصول به بازار استفاده کرده است – تنوع سازی محصول مورد نظر است). قابل ذکر است شرکت مذکور اطلاعات خوبی در زمینه محصول جدید ارائه شده به بازار سایت شرکت قرار نداده است و این نشان از برنامه ریزی ضعیف برای اطلاع رسانی نسبت به عرضه محصول در سطح بازار دارد.

دو بعد اعتماد به محصول

او در پاسخ به این سوال که این برند چطور می تواند روی ادعاهای مطرح شده اعتماد سازی کند، می افزاید: اعتماد سازی این محصول در دو بعد صورت می گیرد: 1- اعتماد مصرف کننده به برند 2- اعتماد مصرف کننده به محصول جدید. در صورتی که برند براساس رسالت واقعی و اصلی در سطح بازار حضور یافته باشد و تصویر ذهنی مثبتی نسبت به برند ایجاد کرده باشد، می تواند سوءگیری مثبتی نسبت به محصول جدید را هم ایجاد کند، اما شرکتی که دارای برند خوشنام باشد، ولی سطح پوشش ضعیفی از محصول جدید را داشته باشد نمی تواند در کوتاه مدت اعتماد مصرف کننده را جلب کند. مصرف کننده ایرانی ریسک پایین تری در استفاده از کالای غیر خوراکی نسبت به مواد غذایی دارد، مشاهده این محصول در قفسه های مغازه ها در سطح زیاد بر جنبه اعتمادپذیری اثر مثبتی تری دارد.

اثر مثبت فناوری تتراتاپ در انتخاب محصول

کشاورز جامعه هدف این محصول را تمام اقشار مصرف کنندگان به خصوص کودکان و سالمندان می داند که نیازمند دریافت ویتامینD  بیشتری هستند. (امروزه تولید محصولات غنی شده در سبد عرضه شرکت ها با توجه به استقبال مصرف کنندگان در حال ازدیاد است) و جامعه هدف از نظر درآمدی معمولا مربوط به قشر متوسط به بالای جامعه بوده که تمایل بیشتری نسبت به محصولات مکملی غذایی از خود نشان می دهند.

همچنین انتخاب این فناوری می تواند بر جذابیت های بصری محصول و سو گیری در انتخاب محصول، اثر مثبتی داشته باشد. با توجه به اینکه این محصول جزو محصولات پایه ای فرآورده های لبنی است و عموما مصرف بیشتری از نظر حجمی و وزنی در سبد عرضه به خود اختصاص می دهد، استراتژی قیمت گذاری و استراتژی سیستم توزیع می تواند در افزایش یا کاهش مقبولیت این فناوری تاثیر بسزایی داشته باشد. اگرچه ریسک ناشی از نوآوران در بازار به همراه سود حاصل از محصول جدید همیشه به هم گره خورده است.

انجام تحقیقات بازار

کشاورز ارزیابی خود از استقبال مخاطبان را این گونه بیان می کند که هرگونه اظهار نظر کارشناسی در خصوص ارزیابی مثبت و منفی مخاطبان از این محصول منوط به انجام تحقیقات بازار (روایی و پایایی) درست بنا نهاده شده که نتایج حاصل از آن را بتوان ملاک پیش بینی قرار داد، اما گزاره هایی که به صورت احتمال در موفقیت یا عدم موفقیت این نوع بسته بندی تاثیر مستقیم دارند شامل توزیع مناسب محصول (ضریب نفوذ بالا)، سیستم قیمت گذاری مناسب (فاصله چندانی از نظر قیمت و حاشیه سود با شیرهای بطری موجود در بازار -برندهای رقبا- نداشته باشد) گارانتی کردن محصول برای مشتری و مصرف کننده، با حفظ خواص ارگانولپتیکی مناسب (طعم و مزه) هستند (اشاره به عدم مقبولیت شیرهای کم لاکتوز موجود در بازار به دلیل رنگ و طعم و مزه).

تولید محتوای اصیل و غنی

این کارشناس در انتها در جمع بندی سخنان خود می افزاید: تولید و عرضه شیرهای تازه در بسته بندی های جدید می تواند توجه مخاطب را به خود جلب کند که البته مدت زمان ماندگاری نباید بالا در نظر گرفته شود (یکی از دلایل موفقیت کم شیرهای بطری عالیس با توجه به داشتن طرح های زیبا نسبت به نمونه مشابه بازار داشتن مدت ماندگاری بالا نسبت به شیر های تازه است که مصرف کننده در ذهن خود این محصول را در جزو محصولات استریل طبقه بندی می کند) تعارض درج کلمه شیر تازه و استریلیزیره بودن روی بسته بندی شیر های بطری عالیس یک پارادوکس خنده دار محسوب می شود.

انتخاب مناسب آمیخته های بازار (توزیع- قیمت گذاری- کیفیت محصول- ترویج) می تواند در موفقیت یا شکست محصولات تجاری شده در صنعت لبنیات سریع تر نسبت به سایر کالاهای غیر خوراکی اثر خود را نشان بدهد و به عنوان یک نویسنده در این حوزه پیشنهاد می شود شرکت پاکبان برای لانچ محصول در بازار با استفاده از تولید محتوای اصیل و غنی در کمپین تبلیغاتی، نوآور بودن محصول خود را به عنوان مزیت اصلی نسبت به سایر رقبا در این سگمنت از بازار ایجاد کند.

یادآوری و تداوم حضور پاکبان

رسام رستمی، کارشناس دیزاین در این خصوص می گوید: پاکبان نامی شناخته شده برای مصرف کننده ایرانی است و تصویر ذهنی این برند با محصولات لبنی گره خورده است. در عمده بازار خرده فروشی و سوپرمارکت ها، مصرف کنندگان شیر بین دو، سه برند موجود در یخچال فروشگاه ها محدود هستند و در اینجا نقش کلیدی عامل پخش این محصولات پررنگ تر از سایر عوامل است. با این وجود عرضه محصول جدید با تغییرات و اضافه کردن ویژگی های نو، از استراتژی های اثبات شده حفظ بازار و وفاداری مخاطب به شمار می آید که باعث جذب مخاطب تازه نیز می شود.

پاکبان به تازگی سری جدیدی از محصولات خود به نام «شیرتازه» را معرفی کرده که شامل سه محصول غنی شده با ویتامین D3 به صورت پرچرب، کم چرب و شیرکاکائو، در بسته بندی یک لیتری تتراتاپ است. این خانواده محصول در کنار بطری های شفاف پاکبان قرار می گیرد که حاوی محصولی مشابه هستند. «شیرتازه» محصولی است که در جهت یادآوری و تداوم حضور پاکبان در بازار معرفی شده است.

تایپوگرافی عبارت شیر تازه

او در مورد طرح بسته بندی می افزاید: در کمپین های ارتباطی پاکبان با عبارت های نظیر «تازه مثل روز اول» و «بهتره شیرتازه بنوشیم» که روی شاخصه تازگی محصول تمرکز دارند مواجه هستیم که در نهایت سعی دارند مخاطب را با نمایش تایپوگرافی عبارت «شیر تازه» روی بسته بندی محصول (که «تازه  شیر» نیز خوانده می شود) پیدا کنند تا زنجیره نقاط تماس کمپین تکمیل شود.

اما «شیرتازه» چیست؟! آیا شیرهای دیگر پاکبان تازه نیستند؟ آیا تنها ساکن گذاشتن روی حرف «ر» و تلفظ آن به صورت سر هم در آگهی های تلویزیونی پاکبان تمایز لازم برای به یادماندنی شدن این عبارت برای مخاطب را برقرار می سازد؟ «تازه مثل روز اول» برای محصولی مثل شیر که عمر مصرف بسیار کوتاهی در یخچال آشپزخانه دارد تا چه اندازه پیشنهاد جذابی است؟ آیا «بهتره شیرتازه بنوشیم» توصیه جدیدی است که مخاطب را به این محصول هدایت می کند؟ پاسخ این سوالات را در پروسه کپی رایتینگ این کمپین باید یافت.

پاکبان روی خاصیت حفظ محتـــوای بسته بندی های Tetra Top  از عوامل بیرونی تاکید کرده و «مثل روز اول ماندن» محصول را به واسطه نام بردن از تکنولوژی تتراتاپ برای بسته بندی های جدیدش ندا می دهد. Tetra Top نام یک سری محصول از محصولات بسته بندی شرکت Tetra Pack است که با استفاده از فناوری های تولید، امکانات خوبی را به تولید کنندگان جهت انبار متریال بسته ها قبل از پر شدن، چاپ با کیفیت سطح و سازگاری با محیط زیست می دهد.

تتراتاپ همچنین فرم و دهانه ای جدید دارد که به حمل و آشامیدن یا ریختن مایعات از آن کمک می کند. هر شرکت تولیدکننده نوشیدنی بسته به نیاز خود می تواند از انواع فرم های قابل تولید تتراتاپ استفاده کند. اما نام بردن از اسم تکنولوژی «تتراتاپ» در آگهی تلویزیونی و رسانه های تبلیغات محیطی برای مخاطبانی که آشنایی با این تکنولوژی ندارند منجر به گم شدن «دلیل باورپذیری» هدف دیزاین کمپین می شود.

به عنوان مخاطب پاکبان می شنویم که «نخستین شیر پاستوریزه با فناوری تتراتاپ در ایران» اما حلقه معرفی این تکنولوژی و مزیت های آن به مخاطب که منجر به باورپذیری او می شود، وجود ندارد. جدای از اینکه احساس می شود نیازی به نام بردن از نام تکنیکال این فناوری به مخاطب عمده رسانه ATL نیست و باید به اشاره به مزیت ها اکتفا کرد، موضوع پیشنهاد خاص «شیرتازه» همچنان جذابیت لازم جهت ترغیب و ارتباط با مخاطب را دارا نیست.

مسیر محافظه کارانه گرافیک بسته بندی

این کارشناس دیزاین ارزیابی خود در مورد گرافیک و رنگ را چنین توضیح می دهد که گرافیک سطح بسته بندی «شیرتازه»، مسیر کم ریسک و محافظه کارانه ای را پیموده است. ضمن اینکه ترتیب جلب توجه کردن المان های تصویری روی بسته بندی صحیح هستند و همین طور رنگ بندی و لی آوت محصول ساختاری منسجم و منظم دارد، اتفاق تازه ای در تصاویر روی بسته بندی دیده نمی شود. ظاهر محصول در شلف فروشگاه تمایز ویژه ای ایجاد نمی کند و توازنی نسبی با سایر محصولات این رده دارد.

البته در این گروه محصولات، این نوع دیزاین بسته بندی لزوما لطمه ای به فروش محصول نمی زند. شیر محصولی است که مخاطبان فراوانی در بین افرادی دارد که به سلامتی خود اهمیت می دهند، از این رو مخاطبان این محصول بیش از سایر محصولات به دنبال انتخابی محتاطانه هستند و دیزاین غیر معمولی را که تمایز زیادی با تجربه های پیشین آنها ایجاد کند پرریسک می دانند و چه بسا انتخاب های مطمئن تر را ترجیح دهند.

روند معرفی زبان طراحی نو برای محصولات خوراکی در صورتی که گروه خاصی از مخاطب را هدف نگیرند باید به صورت تدریجی و توسط یک نام آشنا  و قابل اعتماد (که البته در این زمینه پاکبان پتانسیل لازم را دارد) انجام شود و در این صورت تمایل ماندن در منطقه امن در رفتار مصرف کننده شیر امری قابل پیش بینی است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com