بررسی استراتژی‌ های موفق بازاریابی حوزه املاک و مستغلات در گفت‌ و گو با مسعود محمدی / فروش 104 واحد تجاری در 4 ساعت!

این روزها اخبار توافق هسته‌ای امید تازه‌ای به رگ‌های نیمه جان صنایع کشور وارد کرده است و امید می‌رود با طی شدن روند مربوط به آن، روح تازه‌ای به اقتصاد کشور و بخش مسکن دمیده شود. رکود اقتصادی موجود برای بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار و اهالی صنعت کشور گران تمام شده و بسیاری از بخش‌ها از جمله ساختمان و مسکن را با مشکلات عدیده فروش مواجه کرده است. بسیاری از واحدها به سختی فروش رفته یا اصلا به فروش نمی‌روند که بخشی از این مشکل، علاوه بر شرایط اقتصادی، به نبود یک برنامه یکپارچه و جامع در حوزه فروش و بازاریابی انحصاری در حوزه املاک و مستغلات مربوط می‌شود.

مسعود محمدی، مشاور ارشد بازاریابی اما حرف‌های زیادی در این زمینه برای گفتن دارد. یکی از مهم‌ترین کارهای او در زمینه بازاریابی مسکن «پیش فروش 104 واحد اداری تجاری در 4 ساعت با استفاده از بازاریابی چریکی» است. البته اقدامات او در این حوزه فقط به همین تجربه محدود نشده و کارهای خلاقانه دیگری هم دارد که در مورد آن به تفصیل با او به گفت‌وگو پرداخته‌ایم.

***

به‌عنوان یک فرد موفق و فعال در حوزه بازاریابی مسکن، وضعیت بازاریابی این حوزه و مشکلات آن را چگونه می‌بینید و چرا آنگونه که باید در این زمینه تفکر خلاق نداریم؟

بازاریابی مسکن با توجه به وضعیت رکود اقتصادی می‌تواند از این بهتر هم باشد، اما سوال اینجاست که چرا اوضاع خوبی در فروش مسکن نداریم؟ یکی از دلایل عمده آن این است که اکثر پروژه‌های ساختمانی بدون هیچ بررسی اولیه طراحی و سپس اجرا می‌شوند و در اواسط کار سرمایه‌گذاران پروژه، تازه به فکر فروش می‌افتند! در حالی‌که فرآیند بازاریابی باید قبل از طراحی آغاز شود و با توجه به فرآیند تحقیقات بازاریابی و امکان سنجی، مشخص می‌شود که پروژه مذکور سودده خواهد بود یا خیر. به عقیده من، در فاز طراحی است که باید فرآیند بازاریابی و فروش شروع شود و طراحی براساس نیاز مشتری انجام شود تا در فاز فروش بتوان به نتایج دلخواه رسید.

سازندگان در این کار صرفا به سود خود می‌اندیشند و توجهی به اصول و نیازهای بازار ندارند. همه این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا نتوان بازاریابی و فروش خوبی در این زمینه داشت. موضوع دوم، نبود تفکر خلاق در حوزه بازاریابی و فروش است. موضوع سوم هم به عمل نکردن تعهدات مالی به بخش بازاریابی و فروش پروژه‌های ساختمانی از سوی مالکان و سازندگان مربوط است. این مسئله باعث شده که پروژه‌های ساختمانی در جذب افراد متخصص در حوزه بازاریابی با مشکل روبه‌رو شوند و در نهایت کارمندان دفاتر فروش خود را تامین می‌کنند. در واقع فرهنگ و اعتماد لازم به افراد متخصص بازاریابی و فروش در صنعت ساختمان وجود ندارد. 

اما چرا این تفکر وجود دارد و فعالان این حوزه، به فرآیند بازاریابی و فروش نگاه ویژه ندارند؟ 

این یک باور ریشه‌ای است. تاکنون سازندگان و فعالان این حوزه باور داشتند که ما هرکجا که زمین بخریم و بسازیم مردم آن را می‌خرند. اما واقعیت امروز این است که این نوع تفکر کاملا اشتباه است و تا این باور تغییر نکند، رکود ناشی از این معضل برطرف نخواهد شد. ابتدا باید امکان‌سنجی کرد که آیا تقاضا برای این طرح و پروژه ساختمانی وجود دارد یا خیر. در میان معادلات پیچیده بازاریابی امروز، در حوزه مسکن نیز بدون شک به یک برنامه جامع و یکپارچه بازاریابی و برند برای هر پروژه ساختمانی نیاز است و این فرآیند قبل از شروع مرحله طراحی باید به انجام برسد. 

شما پروژه‌های موفق و خلاقی در این زمینه همچون «طراحی و اجرای چمدان پر از پول و طراحی و ساخت یک ماکت ۳.۵ متری از یک مجتمع تجاری را دارید. برای خوانندگان ما از روند موفقیت بازاریابی این پروژه‌ها بگویید. 

سال ۹۱ با یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های سرمایه‌گذاری در حوزه صنعت ساختمان قرارداد مشاوره بازاریابی برای پیش‌فروش یک مجتمع ۱۲ طبقه ۱۰۴ واحدی تجاری در شهر کرمان را امضا کردم. با توجه به شرایط پیش‌رو من باید تمام سعی و تلاشم را برای پیش فروش این واحدها در اندک زمان ممکن انجام می‌دادم. آنچه مسلم بود، این بودکه با کمترین بودجه تبلیغاتی بتوانم در کمترین زمان به هدفم برسم، راهی جز استفاده از بازاریابی چریکی نداشتم. در نخستین گام بازاریابی چریکی باید اطلاعات دقیق و کاملی از مشتریان هدف خود به‌دست بیاوریم.

بر همین اساس عازم شهر کرمان شده و اطلاعاتی در این زمینه به‌دست آوردم. تصمیم گرفتم جامعه هدفم را پزشکان قرار دهم چرا که حس می‌کردم آنان نیز به سرمایه‌گذاری نیاز دارند. ایده خلاقانه خودم را که ساخت ماکتی به ارتفاع ۳.۵ متر بود با محدود کردن بازار هدف به پزشکان و شرکت در یک گردهمایی که پزشکان استان در آن حضور داشتند، به مورد اجرا گذاشتم. با ورود نخستین شرکت‌کنندگان جشن خیره شدن آنان به ماکتی با این ابعاد جالب بود. هیچ‌کس بدون مکث از کنار ماکت نمی‌گذشت. خلاقیت کار خودش را کرد و این پروژه بازاریابی با موفقیت چشمگیری روبه‌رو شد. 

داستان طراحی و اجرای ماکت چمدان پر از پول در فرودگاه مهرآباد چه بود؟ 

در مورد ایده چمدان پر از پول نیز باید بگویم پیش فروش انحصاری یک مجتمع تجاری در تهران بر عهده من قرار گرفت که با مشکلات زیادی در عرصه بازاریابی و فروش روبه‌رو بود. پس از بررسی‌های فراوان به این نتیجه رسیدیم که بسیار ارزشمند خواهد بود اگر بتوانیم با بودجه محدود تبلیغاتی که در اختیار داریم، سرمایه‌گذاران شهرستانی را نیز برای خرید واحدهای این مجتمع تجاری ترغیب کنیم. پس باید راهی برای رساندن پیام تبلیغاتی خود که حداکثر اثرگذاری را نیز داشته باشد، پیدا می‌کردیم. قبل از هر چیز تعداد مسافرانی را که تا پایان سال ۱۳۹۲ و در ماه‌های بهمن و اسفند ماه در فرودگاه مهرآباد تردد دارند، محاسبه کردیم که طبق تحقیقات ما، چیزی حدود ۲ میلیون نفر در دو ماه پایانی سال در فرودگاه مهرآباد تردد می‌کنند. این تعداد مخاطب، برای هر طراح کمپین بازاریابی می‌توانست بسیار جذاب باشد. بودجه من محدود بود و به هیچ‌وجه حاضر نبودم یک ریال از آن را هدر دهم و کسب نتیجه از تبلیغات برای من در اولویت اول بود.

به خودم اطمینان داشتم که بالاخره اتفاق کرمان به شکل دیگری به وقوع خواهد پیوست و می‌توانم بار دیگر یک کار خلاقانه انجام دهم. خوشبختانه فکری متفاوت به ذهنم خطور کرد و آن استفاده از تبلیغات روی تسمه نقاله فرودگاه بود. طبق آمار در دو ماه بهمن و اسفند ۱.۶۰۰.۰۰۰ نفر برای دریافت چمدان‌های خود باید در فرودگاه مهرآباد تهران و در کنار تسمه نقاله منتظر دریافت چمدان‌های خود باشند و کافی است ما راهی برای تبلیغ روی تسمه نقاله پیدا می‌کردیم. یک چمدان شیشه‌ای پر از پول با یک پیغام تبلیغاتی روی آن می‌توانست ایده خوبی باشد. سریعا با سازنده ماکت پروژه کرمان تماس گرفتم و زحمت ساخت این چمدان‌های ویژه را به او دادم و هماهنگی‌های لازم را جهت نصب این چمدان روی تسمه نقاله فرودگاه مهرآباد انجام دادم. موفقیت بزرگی در حال رخ دادن بود. پیام تبلیغاتی من قرار بود در پیش چشمان بیش از یک و نیم میلیون نفر و با شکلی کاملا متفاوت نمایش داده شود و بی‌شک هیچ‌کس چنین تبلیغی از ذهنش پاک نخواهد شد. خوشبختانه همان‌گونه که فکر می‌کردم، نتیجه‌ای خارق‌العاده به همراه داشت. 

با این تفاسیر فکر می‌کنیـد رفتــار مصرف‌کننده ایرانی طی دو سه سال اخیر چه تغییراتی در این حوزه خاص کرده است؟ 

در حال حاضر، مصرف‌کننده وقتی درصدد خرید آپارتمان یا یک واحد تجاری است، اطلاعات زیادی را از طریق رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، روزنامه‌ها و وب‌سایت‌ها به‌دست می‌آورد. مشتری امروز باهوش است. او به اطلاعات به‌راحتی دسترسی دارد. برای مثال خانه‌ای نمی‌خرد که نورگیر نباشد. امروز در حوزه ساخت‌و‌ساز نمی‌توان هر چیزی را به مشتری فروخت. سرمایه‌گذار و خریدار مجتمع تجاری هم به آینده سرمایه‌گذاری خود و نحوه راه‌اندازی آن نگاه می‌کند و بررسی خواهد کرد که سرمایه‌گذاری او بازده مناسبی دارد یا خیر. عواملی چون میزان جذب مشتری و راه‌های دسترسی، تعداد پارکینگ و بسیاری از مسائل دیگر نیز در خرید یک واحد تجاری موثر است. اما کارفرماها تک‌بعدی هستند و فقط به مسئله فروش و سود خود فکر می‌کنند. این تفکر سنتی که هرچه بسازیم به فروش می‌رود تا امروز غالب بوده است. به نظر بنده حتی اگر اقتصاددانان و سیاست‌گذاران دولت بتوانند مسکن را از رکود دربیاورند نمی‌توانند آن را به دوران طلایی خود برگردانند، چرا که مشکل اصلی تولید حل نشده است. ما در فاز تولید مسکن، مشکلات ریشه‌ای داریم. 

به نظر شما در حال حاضر که در بخش مسکن رکود خریدوفروش داریم چه روش‌های بازاریابی می‌تواند با موفقیت بیشتر مواجه شود؟ 

انتخاب روش بازاریابی مناسب برای پروژه‌های ساختمانی، به نوع پروژه و شرایط آن بستگی دارد. من معتقدم راه‌اندازی کمپین‌های خلاق در حوزه بازاریابی راهگشا خواهد بود. به‌عنوان مثال در مورد ایده چمدان پر از پول، بازه زمانی مناسب (نزدیک عید نوروز) و انتخاب مکان و رسانه مناسب کار را به موفقیت رساند. ما به این نتیجه رسیدیم که بازار هدف ما در حوزه مسکن می‌تواند در فرودگاه باشد و یک میلیون و 600 هزار مخاطب را مورد هدف قرار دادیم. 

و به‌عنوان سوال پایانی، تحلیل شما از تغییر وضعیت بازار با توجه به از میان رفتن تحریم‌ها چیست و به نظر شما استراتژی‌های بازاریابی این حوزه چه تغییری خواهد کرد؟ 

من متاسفانه تحلیلگر مسکن نیستم و نگاه و دیدگاه من از منظر بازاریابی است. امیدوارم با برداشته شدن تحریم‌ها، شرکت‌های مربوط به بازاریابی و تبلیغات بزرگ دنیا، نمایندگی‌ها و شعب خود را در ایران دایر کنند. این امر سبب می‌شود کیفیت این صنعت در ایران به‌شدت ارتقا یابد. شاید سیاست‌های اقتصادی وضعیت را بهتر کند، اما دلیل بسیاری از مشکلات اقتصادی در صنعت ما به‌خصوص در حوزه ساختمان، به ویژگی‌ها و توانایی‌های ما در تولید برمی‌گردد. امیدوارم این مشکلات نیز با برداشته شدن تحریم‌ها در درازمدت برطرف شود.