نگاهی به آگهی مناسبتی شهر فرش / فرش‌ هایی که به سوگ نشسته‌ اند

به نظر می‌رسد که ایام محرم امسال، برندها با آمادگی بیشتری در عرصه تبلیغات حضور پیدا کردند. این آمادگی را به راحتی می‌توان از نوع طراحی آگهی‌های آنها برداشت کرد. مشخص است این بار برندها با حوصله و وقت کافی سراغ اجرای ایده‌های مناسبتی خود رفتند. یکی از آگهی‌های مناسبتی ایام محرم امسال، طرح آگهی برند شهرفرش بود؛ آگهی ساد‌ه‌ای که از المان فرش برای انتقال پیام مناسبتی تبلیغاتی‌اش به مخاطبان استفاده کرده ‌بود. المان فرش در این آگهی به شمع‌های روشنی تبدیل شده‌ بود که مخاطب با دیدن‌شان حس‌وحال روزهای محرم در ذهنش تداعی می‌شد.

این آگهی با اینکه حال و هوایی مناسبتی دارد ولی باز از قاعده اصلی آگهی‌های این روزهای شهر فرش تبعیت می‌کند؛ آگهی‌هایی که یکی پس از دیگری اکران می‌شوند و در تمامی آنها المان فرش برجستگی خاصی دارد. «فرصت امروز» قصد دارد به تحلیل دقیق‌تر این آگهی مناسبتی بپردازد. در این راستا کمیل زحمتکش، ایده‌پرداز و فعال عرصه تبلیغات به بررسی این آگهی پرداخته است و در ادامه گزارش، مهدی نقاش‌زاده طراح و مدیر هنری از شرکت اجراکننده این آگهی نیز به سوالات ما پاسخ می‌دهد.

آگهی‌های هدفمندی که مخاطب پیوستگی آنها را درک می‌کند

کمیل زحمتکش درباره آگهی مناسبتی شهر فرش می‌گوید: «آگهی‌های برند شهرفرش مدتی است در میان آگهی‌های اکران شده در سطح شهر به چشم می‌آیند؛ آگهی‌هایی که به نظر هدفمند هستند و مخاطب به راحتی پیوستگی میان آنها را حس می‌کند؛ پیوستگی که با المان فرش و محصول اصلی این برند میان آگهی‌ها ایجاد شده است. در مورد آگهی مناسبتی شهر فرش نیز نکته اولی که به ذهن می‌رسد، استفاده از المان فرش است که چند وقتی است در آگهی‌های این برند شاهد استفاده از آن هستیم، المانی که اگر فقط در این آگهی مناسبتی مورد استفاده قرار می‌گرفت، مخاطب احساس می‌کرد که این برند نگاه تجاری به این ایام دارد،

اما برند هوشمندانه سراغ این المان رفته و مخاطب خود را قبل از این آگهی آماده کرده است یعنی مخاطب آنقدر این المان را دیده که وقتی آن را در آگهی مناسبتی این برند مشاهده می‌کند، فقط حس و حال معنوی‌اش درک کرده و به ابعاد دیگر آن توجه نمی‌کند. البته اگر این آگهی را از فاصله دورتر مشاهده کنید، به گونه‌ای طراحی شده که فرش بودن شمع‌ها آنچنان به چشم نمی‌آید اما به راحتی توسط مخاطب آگهی رمزگشایی می‌شود. علاوه بر این، شهر فرش با این آگهی مناسبتی به مخاطبان خود نشان داده که در موقعیت‌های مختلف همراه آنها است و این همراهی مطمئنا برای آنها خوشایند است.»

ایده‌ اصلی برند شهر فرش قابلیت تعمیم دارد

زحمتکش درباره اجرای این آگهی می‌گوید: «معمولا آگهی‌های تبلیغاتی برند شهر فرش در این چند وقت اخیر از لحاظ اجرایی، خوب و جالب توجه هستند و از ترکیب‌بندی مناسبی برخوردارند و مخاطب از لحاظ طراحی آشفتگی در آنها نمی‌بیند.»

زحمتکش می‌گوید: «در این میان سفارش‌دهنده آگهی‌های برند شهر فرش نیز به حرکت درست تبلیغاتی این برند کمک کرده‌، چون به طراح اجازه داده‌ که با یک کانسپت واحد، ایده‌های متفاوتی را اجر کند. اتفاقی که معمولا سفارش‌دهندگان مانع آن می‌شوند و بعد از اجرای یکسری از ایده‌ها بی‌حوصله شده و جلوی اجرای مابقی کمپین را می‌گیرند که همین موضوع باعث گسستگی کمپین می‌شود. البته ایده‌ اصلی برند شهر فرش نیز قابلیت تعمیم را داشته، یعنی به طراح این امکان را داده که در رویدادهای مختلف از المان اصلی استفاده کند.»

محصول فرش جزیی از فرهنگ ایرانی‌ها محسوب می‌شود

زحمتکش در پاسخ به این سوال که آیا ایده‌ اصلی یا المان محصول قابلیت استفاده برای یک آگهی مناسبتی را هم دارد یا نه، می‌گوید: «اگر برند‌های دیگر با محصول‌شان این بازی را در آگهی کرده‌ بودند، مطمئنا پاسخ منفی بود، ولی محصول فرش به نوعی با این ایام عجین شده است یعنی فرش یکی از لوازم اصلی آماده‌سازی مراسم این ایام است، در نتیجه برای مخاطب دیدن فرش به این شکل در آگهی مناسبتی بیگانه نیست. محصول فرش جزیی از فرهنگ ایرانی‌ها محسوب می‌شود و مخاطبان این برند به شکل‌های مختلف از این محصول در مناسبت‌هایشان استفاده می‌کنند. به همین دلیل در این آگهی استفاده نامناسبی از این المان نشده است. علاوه براین، طراح این آگهی فرش را به نماد معنوی مانند شمع تبدیل کرده‌است؛ المانی که ایرانی‌ها باز در مراسم‌های مختلفی مانند عزاداری استفاده می‌کنند و آن را دیده‌اند. پس در این مرحله یعنی تبدیل فرش به شمع نیز اتفاق جالبی افتاده است.»

این ایده‌پرداز تبلیغاتی در پایان می‌گوید: «گروه ایده‌پردازی آگهی‌های شهر فرش باید در نظر بگیرند، تبدیل المان فرش به ایده‌های مختلف تا یک مقطعی جواب می‌دهد و امکان دارد در ادامه مسیر این ایده قابلیت تعمیم به آگهی‌های دیگر را نداشته باشد، در نتیجه برند باید مراقب باشد که اتفاقی که برای مابقی برندها افتاده برای آن نیفتد یعنی اگر شهر فرش مفهوم و ایده‌اش به پایان رسید سعی نکند آن را تکرار کند، چون در این شیوه بازخورد منفی را از مخاطبان دریافت خواهد کرد. در نتیجه گروه اگر بتواند این روند را در موقع مناسبی به پایان برساند، نتیجه رضایت‌بخشی را دریافت خواهد کرد.»

هدف همراهی با عموم مردم در این ایام بود

مهدی نقاش‌زاده، طراح و مدیرهنری، ایده‌پرداز کمپین مناسبتی شهر فرش درباره این طرح می‌گوید: «همواره بسیاری از برندها در این ایام مذهبی سعی می‌کنند به شکل‌های مختلف با مشتریان خود و آحاد جامعه همراهی داشته‌ باشند. این مهم، هم از منظر برندینگ اصولی است و هم در قالب مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها قابل تحلیل است. شهر فرش نیز از این موضوع مستثنی نبوده و سعی کرده با طراحی و اکران کمپین تصویری متناسب با این ایام، همراهی‌اش را با عموم مردم نشان دهد. این طرح از طریق رسانه‌های محیطی اکران شده است. البته مجموعه شهر فرش به هیچ وجه تمایلی نداشته که از این اتفاق استفاده تبلیغاتی شود و در این زمینه مدیران تأکید زیادی داشتند که کمپین به گونه‌ای طراحی شود که مخاطبان چنین برداشتی را نداشته باشند. ایام محرم برای مردم ما بسیار مقدس و قابل احترام است و از این رو فعالیت‌های برندها در این زمینه زیر ذره‌بین مردم است، درنتیجه مسئولان برند شهر فرش نیز با اشراف کامل به این موضوع، اقدام به اکران طرحی متناسب با این روزها کرده‌اند.»

طرحی که مخاطب بی‌واسطه پیامش را حس می‌کند

نقاش‌زاده می‌گوید: «تمام تلاش‌مان این بود طرحی ساده با حداقل المان‌ها تصویری و متنی برای انتقال این پیام طراحی کنیم، طرحی که مخاطب با دیدن آن بدون واسطه پیام اصلی را دریافت کند. علاوه بر سادگی، فاکتور زیبایی و خلاقیت نیز در طرح از اهمیت زیادی برخوردار بود اما مهم‌تر از همه‌ موارد ذکر شده، استفاده از المان فرش بود؛ المانی که هویت اصلی تمام طرح‌های تبلیغاتی اخیر شرکت بوده است. شهر فرش بر اساس یک استراتژی جامع که مشروح آن در کتاب برند شهر فرش تبیین شده، آگهی‌های خود را طراحی و اکران می‌کند. در واقع این رویکرد منجر به نوعی یکپارچگی و انسجام در تبلیغات شده است.»

شمعی که بدنه اصلی فرش را شکل داده است

مدیرهنری این طرح می‌گوید: «ایده‌ اصلی آگهی شهر فرش شمع است، شمعی که بدنه ‌اصلی آن از فرش ساخته شده ‌است. فرش‌هایی که سوگوار ولی استوارند. به هرحال فرش یکی از وسایل اصلی آماده‌سازی مکان‌های مراسم این ایام است. پس مخاطبان با حضورش در ایام بیگانه نیستند. در این آگهی سعی بر آن بود از نقش فرش‌هایی استفاده کنیم که اصیل و ایرانی هستند و نه فانتزی و مدرن. البته سعی شده نقش فرش را آنچنان برجسته نشان ندهیم تا مخاطب با کمی کنکاش و مکاشفه به آن برسد. تلاش براین بود طرح به گونه‌ای خلق شود که مخاطب از دور فرش‌ها را شبیه شمع ببیند و با نزدیک شدن به تابلوها، پی به ایده‌ اصلی ببرد. به نظرم پیامی تبلیغاتی که با کنجکاوی دریافت شود، دیرتر نیز از یاد می‌رود.»

نقاش‌زاده می‌گوید: «فراز اول زیارت عاشورا نیز مکمل این طرح است. درواقع این طرح بدون شعار است و تنها متن استفاده شده در آن فراز اول زیارت عاشورای امام حسین(ع) است. در پایان تاکید می‌کنم برای اینکه این طرح هیچ‌گونه شکل و شمایل تجاری و تبلیغاتی به خود نگیرد، اجازه استفاده از شماره‌تلفن یا آدرس وب‌سایت نیز به ما داده نشده‌بود. به همین دلیل اگر به طرح دقت کنید، متوجه می‌شوید تمامی این موارد که در قالب استاندارد آگهی‌های شهر فرش است، از این طرح حذف شد و تنها لوگوی شهر فرش آن هم خیلی کوچک استفاده شده‌است.»