بازاریابی با اصل کمیابی / عرضه کمتر برای فروش بیشتر!

تصور کنید در آستانه ورشکستگی هستید یا اجناس در انبارهای‌تان باد کرده است. در این حین به سراغ کدامیک از روش‌های بازاریابی می‌روید؟ تبلیغات؟ بازاریابی همکارانه؟ یا... یکی از بهترین روش‌هایی که در این حالت جواب می‌دهد بازاریابی کمیابی برمبنای اصل کمیابی در اقتصاد است. به این معنا که در وب‌سایت شرکت خود یا از طریق تبلیغات به مشتری یادآور می‌شوید که تنها چند نمونه از محصول در مدت کوتاهی برای خرید باقی مانده است و بدین وسیله مشتری را ترغیب می‌کنید آن را بخرد، چرا که مشتری با خرید آن احساس می‌کند در بازه‌ای کوتاه ارزشی را به‌دست آورده که دیگران از به‌دست آوردن آن عاجزند. ولو اینکه این موضوع شاید حقیقت نداشته و انبارهای شرکت تبلیغ‌کننده پر از اجناس باشد! خوب یا بد این روشی است که بسیاری از شرکت‌های مطرح هم آن را استفاده کرده و جواب گرفته‌اند. صحبت‌های حامد بختیاری، کارشناس بازاریابی را در همین رابطه در ادامه بخوانید.

تلفیق بازاریابی با آموزه‌های اقتصاد

امروزه نیازهای انسان نامحدود و در مقابل، منابع محدودند. این مسئله ضرورت بهره‌گیری از علم اقتصاد را مطرح می‌کند و اقتصاددانان اعتقاد دارند که عمده‌ترین چالش اقتصاد کمیابی است. براساس اصل كمیابی، منابع یا نهاد‌هایی كه می‌توانند در یك زمان معین یا یك مكان معین در دسترس افراد قرار بگیرند تا برای ارضای خواسته‌ها و نیاز‌ها استفاده شوند، محدود هستند. قیمت‌گذاری می تواند بر مبنای همین اصل صورت بگیرد. هرچه یك منبع كمیاب‌تر باشد قیمتش بیشتر است.

در واقع این کمیابی مصرف‌کننده را مجبور به انتخاب می‌کند. بنابراین با بهره‌گیری از علم اقتصاد می‌توانیم انتخاب کنیم که چه چیزی را تولید کنیم؟ چقدر تولید کنیم و چگونه تولید کنیم؟ بنابراین ترتیب وجود منابع محدود در مواجهه با خواست‌های نامحدود، ما را در وضعیتی قرار می‌دهد كه باید مدام انتخاب کنیم کدام یک از خواست های‌مان را برآورده كنیم.

این مهم در قلب بازاریابی و تلفیق آن با آموزه‌های اقتصاد قرار دارد. بازاریابی کمیابی (Scarcity Marketing) از جمله شاخه‌های بازاریابی است که با استفاده از اصل کمیابی به افزایش فروش منجر می‌شود. در واقع زمانی که مصرف‌کنندگان احساس کنند منابع کمیاب هستند، تمایل بیشتری به خودخواهی دارند. مثلا اگر شرکتی اعلام کند عرضه محصولی محدود است، مردم حاضرند برای به‌دست آوردن آن مبلغ بیشتری پرداخت کرده و نسبت به دیگران خود را در اولویت قرار دهند. در این راستا یک روانشناس روی دو گروه آزمایش جالبی انجام داد. او ابتدا به تعدادی واردکننده گوشت (گروه اول) اعلام کرد دولت به دلایل اقتصادی واردات گوشت را به کشور ممنوع کرده، در پاسخ به این محرک واردکنندگان (گروه اول) سفارش خود را تا دو برابر افزایش دادند، در مورد گروه دوم همین اطلاعات با شدت و ترفندهای تحریک‌کننده قوی‌تری ارائه شد.

نکته جالب آنجا بود که گروه دوم سفارش خود را تا شش برابر افزایش دادند و این موضوع سبب افزایش دو برابری این کالا شده بود. بنابراین هدف بازاریابی کمیابی افزایش تقاضا و سرعت بخشیدن به آن است. گاهی بازاریابان به‌جای تاکید بر قسمت‌های مثبت کالا به مضرات از دست دادن این ویژگی‌ها در صورت نخریدن یا استفاده از محصولات رقبا تاکید می‌کنند.

از معروف‌ترین شرکت‌های استفاده‌کننده از این تکنیک کمپانی جنرال موتورز است. این شرکت توانست با بهره‌گیری از این اصل یکی از خطوط زیان ده خود را نجات داده و به فروش چشمگیری دست یابد. از دیگر نمونه‌های موفق در این زمینه شرکت خطوط هواپیمایی بریتانیا است. این شرکت پس از حادثه سقوطی که برای هواپیمای کنکورد در 25 ژوئن سال2000 اتفاق افتاد، اعلام کرد که این هواپیما باید بازنشسته شود و مردم دیگر هیچ‌گاه سوار چنین هواپیمایی نخواهند شد. این موضوع سبب شد ناگهان میزان فروش بلیت این هواپیما دو برابر شود.

سایت‌هایی مانند Ebay و وبینار نیز از شرکت‌های موفق در این زمینه هستند. در داخل کشور نیز سایت‌هایی مانند دیجی‌کالا و موسسات برگزارکننده سمینارهای آموزشی، کنسرت‌ها و سایت‌های فروش اینترنتی محصولات از این تکنیک استفاده می‌کنند. در سایت‌های اینترنتی چون مشتری می‌تواند موجودی انبار را ببیند، با تحریک احساسات مشتری تلاش می‌کنند او را ترغیب به خرید کرده و تقاضا را افزایش دهند.

بخش‌بندی بازار

بختیاری در پاسخ به این سوال که این روش بازاریابی برای چه کسب‌و‌کارهایی مناسب است می‌گوید: بازاریابی کمیابی برای اکثر کسب وکارها جواب می‌دهد، اما بازاریابان برای موفقیت در این تکنیک نیاز به شناخت دقیق مشتری و نیازهای او دارند. درواقع همه می‌توانند از این روش استفاده کنند، منوط بر اینکه شناخت دقیقی از خصوصیات مشتریان و نیازهای آنها داشته باشند. در واقع بخش‌بندی بازار اساس استفاده از این تکنیک است. در صورتی که بخش‌بندی درست انجام نشود باعث ایجاد استرس، اضطراب و عدم ترویج استفاده از این تکنیک توسط مصرف کننده‌ها خواهد شد.

این تکنیک در ایران نیز استفاده می‌شود و شرکت‌هایی مانند چرم‌مشهد، دیجی‌کالا و. . . با ایجاد تقویم روزشمار و با بیان این عبارت که مثلا پنج روز یا سه عدد کالا باقی مانده است، از این روش استفاده می‌کنند. همچنین موسسات خیریه هم می‌توانند از این تکنیک استفاده کنند. چون مبنای آن تحریک احساس مشتریان است. آنها می‌توانند با بیان عباراتی چون نیاز گروه خونی خاصی به دلیل کمبود آن، نیاز به جمع‌آوری مبالغ کمک برای کودکان بی‌سرپرست و... احساسات مخاطب را تحریک کنند.

دلزدگی مشتری و پیشنهادات

این کارشناس اعتقاد دارد اگر در بحث بازاریابی کمیابی قصد فروش کالاهای بی‌کیفیت، تاریخ مصرف گذشته و زیان‌آور و مانده در انبار مطرح باشد، فریب‌کاری در فروش محسوب می‌شود اما درصورتی‌که کلیه حقوق مصرف‌کننده در فروش رعایت شود فریب‌کاری محسوب نمی‌شود. او همچنین برای استفاده درست از این تکنیک توصیه می‌کند، بازاریابان زمانی که می‌خواهند دست به این تکنیک بزنند، باید در تبلیغات به مصرف‌کننده گوشزد کنند که چه نیازی از آنها را می‌توانند برطرف کنند و توصیه نهایی اینکه شرکت‌ها برای اجتناب از دلزدگی مشتریان باید تلاش کنند همان کالاهایی که در نمونه اصلی به مشتری معرفی می‌شود برای او ارسال شود.

فارغ از بحث گارانتی بعضی از سایت‌ها نمونه‌ای را برای مشتری ارسال می‌کنند که با نمونه اصلی از لحاظ کیفی تطابق ندارد. نکته آخر کم کردن مدت زمان انتظار مشتری در خرید‌های آنلاین است. گاهی مشتری آنقدر صبر می‌کند تا قیمت پایین بیاید که در نهایت سبب دلزدگی‌اش شده و او را به جایگزین‌های دیگر سوق می‌دهد. پس بحث مدت زمان هم عامل مهمی در استفاده از این تکنیک است تا در نهایت نتایج موثری برای شرکت داشته باشد.