ضرورت انجام تحقیقات مستمر بازار در چرخه مدیریت برند

چندی قبل مدیرعاملی عنوان می‌کرد تحقیقات برند صورت گرفته، برای سازمان او مشکلاتی را ایجاد کرده است. می‌گفت هزینه زیادی را صرف تحقیقات برای ایجاد تغییر در سازمان خود کرده ولی نتیجه مورد‌نظر را نگرفته است. تحقیقاتی که به سازمان او اطلاعات نادرستی را داده که با پیاده کردن آن به نتیجه مطلوب نرسیده است. 

این نشان از این دارد که اگر داده‌ها و اطلاعات تحقیقاتی درستی به سازمان داده نشود نه‌تنها به آن کمکی نمی‌کند بلکه باعث ایجاد انحراف از مسیر قبلی نیز می‌شود و این تحقیقات باید به سازمان‌های ‌تخصصی سپرده شود.

سازمان‌هایی که به درستی علم این حوزه را درکشور بومی‌سازی کرده‌اند و درجهت ایجاد تغییرات هدفمند و با برنامه به دیگر سازمان‌ها کمک ارائه می‌کنند. حال شاید این سوال برای هر مدیرعاملی پیش آید که این تحقیقات را به چه کسانی باید سپرد. آیا سازمان باید در درون خود این کار را انجام دهد یا به بیرون از سازمان سپرده شود؟ 

برون‌سپاری تحقیقات بازار در حوزه ارزیابی برند

رضا مهدوی، مدیر برند همراه اول و مشاور در حوزه برند درباره لزوم برون‌سپاری تحقیقات بازار به «فرصت امروز» می‌گوید: تحقیقات حرفه‌ای در حوزه برند، نیازمند نیروی انسانی متخصص و باتجربه، تجهیزات و امکانات مرتبط است که ایجاد این امکانات در داخل سازمان هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل می‌کند لذا بهترین روش برای انجام این‌گونه تحقیقات، برون‌سپاری به شرکت‌های تحقیقات بازار است.

شرکت‌هایی که برای این کار شکل گرفته‌اند و از نیروهای متخصص استفاده می‌کنند، در این زمینه دانش به روز دارند و آخرین متدهای تحقیقات بازار را درکشور پیاده و بومی‌سازی می‌کنند و تجربه خوبی در صنایع مختلف به‌دست آورده‌اند و می‌توانند تجربیات خود را به صنایع مشابه تعمیم دهند. اگر شرکتی تصمیم بگیرد‌ خود، واحد تحقیقات بازار را در داخل سازمان ایجاد کرده و راسا اقدام به انجام امور تحقیقاتی کند، با چالش‌هایی زیادی مواجه می‌شود. 

مهدوی اضافه می‌کند: اساسا برون‌سپاری تحقیقات، علاوه بر مزایایی که اشاره کردم سازمان را چابک نگه می‌دارد. اگر سازمان هر خدمتی را که به آن نیاز دارد، بخواهد در داخل خود ایجاد کند، شرکت آن قدر بزرگ می‌شود که مدیریت آن دشوار خواهد بود. اگر هم سازمان بخواهد با بضاعت اندک در خصوص برند خود تحقیقات کند، خروجی قابل قبولی دریافت نخواهد کرد. 

البته بحث برون‌سپاری به معنای حذف نظارت بر عملکرد آژانس نیست. دپارتمان تحقیقات بازار یکی از واحدهای کلیدی و موثر در سازمان به شمار می‌رود اما بیشتر باید نقش مدیریتی و نظارتی در حوزه تحقیقات برند داشته باشد و آژانس را در مسیر صحیح هدایت کند تا اینکه بخواهد تحقیقات را راسا انجام دهند. 

در شرکت‌های کوچک‌تر، مدیر بازاریابی یا حتی شاید خود مدیر‌عامل، نقطه تماس با تحقیقات بازار هستند، اما حسب نیاز و سایز شرکت، در صورت امکان، ایجاد دپارتمان تحقیقات یک اقدام ضروری است و افرادی با تجربه مرتبط و آشنا به صنعت مورد نظر و شرکت باید در این بخش به کار گرفته شوند. 

ورودی‌های ارزشمند تحقیقات برند  برای تعیین استراتژی

مهدوی در ادامه می‌گوید: هر شرکتی باید وضعیت برند خود را در بازار بداند. شاید برخی مدیران تصور کنند که ارائه محصول خوب و انجام تبلیغات گسترده می‌تواند به ارتقای ارزش برند آنها کمک کند اما تصویری که شرکت به‌واسطه ارائه محصولات و تبلیغات، از خود به نمایش می‌گذارد با آنچه که در ذهن بازار شکل گرفته لزوما یکسان نیست. 

تنها راه برای فهمیدن این مطلب ارزیابی مستمر برند است. تبلیغات آن چیزی است ما درباره خودمان به بازار می‌گوییم و برند آن چیزی است که مردم راجع به ما می‌گویند. برای اینکه برند خود را بشناسیم باید از بازار پرس و جو کنیم و تحقیقات کمی و کیفی در خصوص برندمان انجام دهیم. 

به گفته مهدوی، سازمان‌هایی که قصد دارند جایگاه خود را در بازار تغییر دهند و استراتژی‌شان را بازنگری کنند، چاره‌ای جز تحقیقات جامع در خصوص برندشان ندارند. ورودی‌های این تحقیقات به همراه بررسی وضعیت بازار و رقبا به شرکت کمک می‌کند تا بتواند استراتژی مناسبی را برای برند خود انتخاب کند. 

البته ارزیابی برند باید حسب نیاز برند و صنعت، در بازه‌های زمانی مشخص انجام شود و نباید به مبحث تحقیقات برند به‌صورت موردی و مقطعی نگاه کرد. در این تحقیقات اطلاعات ارزشمندی در خصوص سطح آگاهی از برند، میزان شناخت از عملکرد برند، محبوبیت، تصویر و تداعیات برند، شخصیت برند، وفاداری و... به‌دست می‌آید که با تحلیل این داده‌ها می‌توان نسبت به اخذ تصمیمات منطقی اقدام کرد در غیر‌این‌صورت مدیران کورکورانه قدم برخواهند داشت و صرفا به حس خود از بازار تکیه خواهند کرد که ممکن است لزوما صحیح نباشد.