شاخص‌های مهم کیفیت رابطه با خریدار در صنعت بیمه

مفهوم کیفیت رابطه به‌صورت ارزیابی کلی بین خریدار و فروشنده، در رضایت دوطرفه ناشی از نیازها و انتظارات هردو دسته، تعریف‌ شده ‌است. در ضمن این خواسته‌ها و انتظارات، براساس رویدادهای موفق و ناکامی است که هردو دسته در گذشته با آن روبه‌رو شده‌اند و به آن اعتماد دارند. برخی محققان اعتقاد دارند کیفیت رابطه به روابط تعاونی بلندمدت در آینده گرایش دارد که حداقل باید از سه بعد اعتماد، رضایت و تعهد برخوردار باشد. یعنی با افزایش شناخت کیفیت رابطه، میزان اعتماد، رضایت و تعهد ارائه‌شده توسط واسطه‌ها به بیمه‌گر نیز افزایش می‌یابد.

1-1- اعتماد: در طیف وسیعی از روابط درون موسسات و بین اشخاص، اعتماد مهم و عاملی اساسی در تعیین کیفیت رابطه است. به‌نظر اندرسون و ناروس (1990)، اعتماد، اطمینانی است که مشتریان به قابل اتکابودن و یکپارچگی شرکت و نیز به اطمینان‌پذیربودن عملکرد کارمندان فروش برای حفظ منافع بلندمدت مشتریان دارند. بنابراین اعتماد عاملی کلیدی در موفقیت تجاری و نیز اساس و بنیاد یک رابطه خوب است.

2-1- رضایت: در روابط کانال، رضایت مفهوم بسیار مهمی است، چون رضایت از مسیر ارائه خدمات و کانال، بر روحیه اعضای کانال و مسیر خدمات تاثیر می‌گذارد. برخی محققان مشاهده کردند رضایت مشتری عاملی کلیدی در حفظ روابط بلندمدت است. میزان بالای رضایت از اعضای کانال، بر روابط بین اعضای کانال تاثیری مثبت دارد. رضایت نتیجه خرید و استفاده از محصولات است، که ناشی از مقایسه ارزش مورد انتظار خریدار و ارزش واقعی خدمات است.

3-1- تعهد: تعهد عنصری اساسی در روابط بلندمدت است و همچنین متغیری است که به‌سادگی در روابط تجاری فراموش می‌شود. تعهد علاوه بر خواست ادامه رابطه، جلوه مهمی از کیفیت رابطه است. خواست آشکار مشتری برای تعهد، معمولا نشان از رابطه خوب شرکت با مشتری است. بنابراین تعهد نیز عنصری ضروری برای روابط موفق بلندمدت است.

معیارهای کیفیت رابطه

کروسبی و همکارانش رابطه بین فروشنده و مشتری و مدل پیشنهادی کیفیت رابطه را بررسی‌ کردند، که متغیرهای خارجی از جمله خصوصیات فروشنده (تخصص و تشابه) و رفتار فروش ارتباطی را معرفی‌ کرد که این رفتار، دربرگیرنده شدت تماس، خاتمه دوطرفه و اهداف مشارکت است. دیگر محققان به بررسی روابط بین شرکت‌های مشاور مالی و مشتریان آنها پرداختند و دریافتند شناخت مشتری، تمایلات مشتری، دانش حرفه‌ای فروشنده و تشابهات شخصی، عوامل موثری بر کیفیت رابطه هستند.

1-2- تمایلات مشتری: گرایش و تمایلات مشتری، معمولا شاخص کیفیتی هم برای خریدار و هم برای فروشنده درنظرگرفته ‌می‌شود. گرایش مشتری، متغیرخصیصه‌ای فردی است که رضایت مشتری از محصولات فروخته‌شده را بیان می‌کند. برای فروشنده، گرایش مشتری به‌معنای درک نیازها، انتظارات و توجه مشتریان است. فروشنده‌ بسیار مشتری‌مدار، در پی افزایش بلندمدت رضایت مشتری و اجتناب از رفتاری است که منجر به نارضایتی مشتری شود.

2-2- تخصص: تخصص گروه‌های همکار، مستقیما با تبادل دانش و توانایی سازمان در کسب دانش و از طریق همکاری به‌دست ‌می‌آید. تخصص نیز عامل مهمی در تعیین روابط بین بیمه‌گر و واسطه آن است که می‌تواند تا آینده ادامه ‌یابد. اخیرا نشان ‌داده شده است که مهارت‌های فنی کارمندان خدمات (رقابت، دانش و تخصص) نتایج ارتباطی دیگری مثل، رضایت، تعهد و حفظ مشتری را به‌دنبال ‌دارد.

3-2- تشابه: بیش از سه دهه، بررسی تاثیرات تشابه شرکا، اساس و بنیاد بازاریابی و متون روانشناسی اجتماعی بوده ‌است. بنابه تعریف کروسبی و همکارانش، تشابه، ویژگی خاص فروشنده است که دربرگیرنده میزان تشابه عملکرد، سبک زندگی، سطح آموزشی و وضعیت اقتصادی- اجتماعی است و با تشابه بین سازمان‌ها تفاوت دارد. تشابه بین سازمان‌ها، به‌صورت درجه تشابه بین ارزش‌های تجاری و ارزش‌های شریک تجاری بیان ‌می‌شود، چون چنین ارزش‌هایی، اصولی را نشان‌می‌دهند و به پردازش روش‌های سازمان در بازار می‌پردازند و به‌سادگی تغییر نمی‌یابند.

4-2- شدت و میزان تماس و مدت: مدت، به بازه زمانی گفته می‌شود که روابط همکاری بین خریدار و فروشنده را دربرمی‌گیرد. مدت، عامل بسیار تاثیرگذاری بر کیفیت رابطه است. از مدت به‌عنوان شاخص روابط موفق استفاده‌ می‌شود. درخلال یک رابطه، تعاملات و فرصت‌های همکاری بین گروه‌ها، منجربه تقویت کیفیت رابطه می‌شود. کیفیت رابطه می‌تواند انتظارات مربوط به تعاملات آتی را نیز افزایش‌ دهد. بنابراین با افزایش مدت رابطه، اعتماد و رضایت حاصله از شراکت نیز افزایش‌ می‌یابد.

5-2- فراوانی تماس: فراوانی تماس، دفعاتی است که ارتباط رودررو یا غیرمستقیم، در حین همکاری رخ می‌دهد. فراوانی زیاد، نشان‌دهنده ارتباط مدام با مشتریان و تعهد به رابطه است. تماس همیشگی با مشتریان، عاملی کلیدی در حفظ کیفیت رابطه در صنعت بیمه است. هرچند، تماس بین واسطه‌ها و بیمه‌گران محدود است، این محدودیت عمدتا به‌خاطر توافق اولیه متمرکز بر فروش محصولات بیمه است که مدت‌ها قبل از فروش به مشتری، نیاز مدام به برقراری ارتباط را کاهش می‌دهد. با افزایش فراوانی تماس، بیمه‌گر می‌تواند شرایط بیمه‌شونده را در حین فرآیند تماس، بیشتردرک‌ و مشکل عدم تقارن اطلاعات را حل‌ کند. به‌علاوه تماس مداوم به‌معنای فروش بیشتر توسط واسطه و کمک بیشتر به عملکرد بیمه‌گر است.

* دانشجوی کارشناسی ارشد بازرگانی