نگاهی به فرآیند بازآفرینی برند تولید کننده لوازم خانگی / ریبرندینگ به سبک ایرانی

برندسازی یا برندینگ فرآیند معنا بخشیدن به یک نام است. این فرآیند مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندینگ شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی برند، انتخاب نام موثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود کردن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و... است.

بنابراین زمانی که یک مجموعه می‌خواهد ابتدا به ساکن یک برند را بسازد نامی متناسب با محصول یا خدمت برای برند برگزیده و سپس لوگو یا آرمی را برای آن طراحی می‌کند که در حقیقت این آرم مهم‌ترین نماد بصری است که بعدها گویای شخصیت تصویری برند خواهد بود و بار معنایی بسیاری را برای مخاطب به همراه دارد. معمولا رنگ سازمانی برند در آرم پدیدار خواهد بود و در تبلیغاتی که برای برند صورت می‌گیرد روی شعاری که باعث شود نام برند در حافظه مخاطبانش حک شود، تاکید خواهد شد.

هر چه کیفیت کالا یا خدمات با نام و شعار و تبلیغات برند همخوانی داشته باشد، فرآیند برندینگ سرعت و شتاب بالاتری خواهد داشت و پروسه برندسازی موفق‌تر خواهد بود. باید بدانیم در حقیقت مشتری کالا را نمی‌خرد بلکه محصول یا خدمات برند را می‌خرد.

به‌عنوان مثال مشتری با پرداخت 3 میلیون تومان می‌تواند یک یخچال معمولی خریداری کند اما زمان خرید یخچالی با همان مشخصات را از یک برند معروف با قیمت 5 میلیون تومان خرید می‌کند و این یعنی موفقیت آن برند در جذب مشتری و در واقع مشتری به جای توجه به ماهیت اصلی کالا به برند مورد اعتماد خود بها داده است. همین امر است که باعث می‌شود یک برند ارزش پیدا کند زیرا مخاطبان بابت آنها پول خرج می‌کنند و روند کاری این برندها در مخاطبان‌شان تغییر و تحول ایجاد می‌کند تا جایی که اغلب سلیقه‌ها و ذائقه‌های مخاطبان را برندهای موفق مدیریت می‌کنند.

ریبرندینگ اسنوا

ریبرندینگ یعنی بازآفرینی برند. فرآیند بازآفرینی می‌تواند تحولات عمیقی را در چهره و شخصیتی که مخاطب از برند می‌شناسد، ایجاد کند اما هیچ‌گاه در یک ریبرندینگ موفق پروسه تغییرات به شکلی نخواهد بود که مخاطب با چهره جدید برند احساس بیگانگی و غریبگی کند که اگر این چنین شود در حقیقت برند مشتریان وفادار خود را از دست خواهد داد و راه دشواری را تا به‌دست‌آوردن موفقیت پیش‌رو خواهد داشت. ریبرندینگ را نباید همیشه از دید منفی نگاه کرد، بلکه اغلب ریبرندینگ نقش پوست اندازی، تازه شدن و به روز شدن را برای شرکت‌های بزرگ دنیا بازی کرده است. در این بخش می‌خواهیم یکی از شرکت‌های ایرانی را که به تازگی به ریبرندینگ اقدام کرده است، محور بحث بازآفرینی برند قرار دهیم و طی یک بررسی ببینیم که این شرکت چه مسیری را در ریبرندینگ خود طی می‌کند.

شرکت موردنظر ما در ریبرندینگ شرکت اسنوا است که در دوماه گذشته موجی از تبلیغات جدید خود را در مسیر بازآفرینی برند خود آغاز کرده است. طی این باز آفرینی برند می‌بینیم که اسنوا تغییرها و دگرگونی‌های بسیار کلانی را در برند خود در دستور کار قرار داده است. برند سابق اسنوا دارای یک لوگو تایپ با نام اسنوا بود. اما اینک علاوه بر آن، تاکید لوگو روی یک آرم دایره‌ای شکل با دو پیچش اسلیمی داخلی، قرار گرفته است. پیش از این رنگ سازمانی اسنوا قرمز بود ولی در طرح جدید رنگ سازمانی خود را به سرمه‌ای به‌عنوان رنگ‌اول و سبز به‌عنوان رنگ دوم تغییر داده است ضمنا بر شعار جدیدی که حاکی از سیاست‌های مدیریتی جدید اسنوا است با عنوان «روی ما حساب کنید» تبلیغات خود را پیش می‌برد و با تغییر یکدست تمام تابلوهای سر در فروشگاه‌های اسنوا در بازار لوازم خانگی و همچنین تبلیغات محیطی گسترده به‌طور همزمان با تغییر تابلوهای فروشگاهی و شروع تیزرهای تلویزیونی، تَپی از تبلیغات را در سطح جامعه وارد آورده تا اذهان مخاطبان خود را با این تغییرات گسترده در برند اسنوا مواجه سازد. اما باید بررسی کرد که چنین تغییرات عمیقی در برند اسنوا چه میزان منطقی بوده و چقدر در مسیر حرکت به سوی اهداف این شرکت می‌تواند مفید باشد؟

پرهیز از القای حس غریبگی

شرکت‌های بزرگی در دنیا در دهه‌های گذشته دست به ریبرندینگ زده‌اند ولی کمتر شرکتی در پروسه ریبرندینگ خود تغییرهای بسیار کلان در عناصر بصری و پیش فرض‌های ذهنی ایجاد کرده و آن هم به این دلیل است که نمی‌خواهد مخاطب با شناخت قبلی که از برند دارد با ظاهر جدید برند احساس غریبگی کند. مثلا پپسی در سده گذشته هفت بار ریبرندینگ داشته ولی اغلب، تغییرهای کمی در لوگو، شعار و شیوه تبلیغات را در پیش گرفته و به رنگ‌های اصلی خود که قرمز و آبی بوده است دست نزده و شرکت‌های دیگری چونBMW، SHELL و کداک طی یک سده گذشته با همین سیاست چندین بار ریبرندینگ را در دستور کار خود قرار داده‌اند. ولی باید دید چرا اسنوا چنین تغییرهای کلی و عمده‌ای را در پیش گرفته است.

به نظر می‌آید در زمینه رنگ سازمانی انتخاب رنگ آبی و سبز به جای رنگ قرمز برای یک شرکت تولید‌کننده لوازم خانگی از قبیل یخچال و ماشین لباسشویی که اصلی‌ترین اقلام لوازم خانگی هستند، بسیار منطقی‌تر و اثرگذار‌تر است. همچنین حرکت خوب دیگر در این ریبرندینگ تاکید روی شعار جدیدی است که به مانا شدن برند در ذهن کمک شایانی می‌کند. شعار اسنوا «روی ما حساب کنید» حاکی از این است که می‌خواهد در روند پشتیبانی محصولات خود یک دلگرمی برای مشتری به لحاظ ذهنی ایجاد کند که اگر با همین تاکید پیش رود در آینده نزدیک این شعار می‌تواند به جا افتادن برند اسنوا کمک قابل ملاحظه‌ای کند، زیرا شعار در فرآیند برند‌سازی از جایگاه فوق‌العاده ویژه‌ای برخوردار است. به تبلیغات حدود دو دهه پیش فکر کنید هنوز هم شعار «گام به گام با کفش گام» در ذهن مردم باقی است. در زمینه لوگو نیز اسنوا دست به تغییر زده و در کنار لوگو تایپ خود یک آرم تصویری را روانه میدان کرده که شامل یک دایره با دو طرح ختایی و اسلیمی به‌هم پیچیده است که گویای رنگ‌های سازمانی جدید اسنوا یعنی آبی و سبز است. این آرم با توجه به شباهت‌های زیادی که با آرم شرکت‌های دیگری مانند آرم سابق شرکت سونی اریکسون، آرم کنونی شرکت سانوفی یا علامت معروف یین و یانگ به لحاظ فرم دارد، این ذهنیت را ایجاد می‌کند که گویا ایده آن برگرفته از چنین آرم‌هایی است.

از قول پدید آورنده این آرم در جایی آمده که گفته بود فرم پیچش اسلیمی داخل دایره اولا برای بیان تعادل و حرکت است و ثانیا چون به شکل پیچش‌های ختایی و اسلیمی است، پس کاملا یک فرم ایرانی است که البته این توجیه درستی نیست. چون اگر این آرم کنار آرم یین و یانگ قرار گیرد بسیار نزدیک به آن است. ضمن آنکه منظور علامت یین و یانگ نیز دقیقا بیان تعادل و حرکت است و تنها تفاوت فرمی این دو آرم در قسمت دو بخشی است که داخل دایره به هم پیچیده‌اند. از این نظر بهتر بود برای آرم جدید این شرکت در پروسه ریبرندینگ که مقطع بسیار حساسی محسوب می‌شود، تیم بازآفرینی برند خلاقیت بیشتر و ایده‌های بدیع‌تری را به کار می‌بردند. به هر حال به نظر می‌رسد در کنار تغییر رنگ بجا و استفاده از شعار خوب اسنوا در این فاز از ریبرندینگ، آرم جدید رونمایی شده اسنوا محل تامل است.

تبلیغات سریالی برای بازآفرینی برند

اما درباره تبلیغات محیطی و تیزرهای تلویزیونی اسنوا نکته‌هایی وجود دارد که باید به آنها نیز پرداخت. اول اینکه داشتن ایده و سناریوی دنباله‌داری که فکر پشت آن خوابیده نوید خوبی است که می‌تواند گویای تبلیغات موفقی برای اسنوا باشد ولی به نظرم در برخی از تبلیغات اولیه که به دو پسر بچه مربوط بود پیام خیلی گویا و مرتبط با موضوع نبود. هرچند ایجاد فضای گرم و احساسی با بیننده در پیشبرد ایجاد ذهنیت مثبت برای مخاطب حرکت بسیار خوبی در تبلیغات محسوب می‌شود. گروه بازآفرینی برند اسنوا باید دقت کند که در این مقطع حساس از پروژه برندسازی باید نقاط ضعف را در کوتاه زمان برطرف کرده و با تداوم تبلیغات ایده‌دار و هدفمند، مشتریان و مخاطبان خود را با این تغییر چهره برند مأنوس کند و حس‌وحال یک به روزشدن رو به تعالی و گرم و دوستانه را به آنها نوید دهد.

در آخــر بایــد بگویم ریبرندینگ حرکتی جسورانه و کمال‌گراست که هر شرکتی قدرت بروز چنین جسارتی را ندارد زیرا یک قدم اشتباه در این مسیر ممکن است اعتبار چندین ساله برند را به خطر بیندازد. ولی در کل هر برندی که از قافله به روز شدن عقب بماند باید یقین کند که در گذر زمان پیر و خموده می‌شود و جای خود را در میدان رقابت به برند‌های جدید و خلاق خواهد داد. فکر کنید برندی که 50 سال پیش آغاز به کار کرده، بخواهد لوگو و طرح‌های گرافیکی خود را که گویای شخصیت بصری برند است به همان شکل ارائه کند، آیا می‌تواند با جلوه‌های بصری که شرکت‌های بزرگ امروزه در تبلیغات و لوگوهای به روز خود به معرض نمایش می‌گذارند، رقابت کند؟! صد البته که این امر محال به نظر می‌رسد.