در یادداشت گذشته به بررسی مزایا و معایب تحقیقات پستی و تلفنی پرداخته شد. در این یادداشت به بررسی روشهای حضوری که مصاحبه در خانه، مصاحبه در مراکز خرید یا مصاحبه به کمک رایانه را شامل میشود، میپردازیم. مصاحبههای حضوری در خانه: در مصاحبههای خانگی که در موقعیتهای خاصی انجام میگیرد، مصاحبهگر و مصاحبه شونده رابطه چهره به چهره با همدیگر دارند. در این حالت مصاحبهکننده میتواند سوالات مشکل را توضیح دهد، شرایط زمینهای را ارزیابی کند یا در پاسخگویان رغبت به پاسخگویی را ایجاد کند. چون پاسخدهنده در مکانی است که احساس راحتی میکند و با شرایط محیطی آشنا است، در این صورت رضایت پاسخدهندگان به پاسخگویی افزایش مییابد.
مصاحبه حضوری در مراکز خرید
روند مصاحبه حضوری شامل رفتن نزد خریدار، بررسی شایستگی آنها به منظور مصاحبه و نظرسنجی در همان محل یا فراخوان آنها به پژوهشگاه مرکز خرید برای انجام مصاحبه است. برای نمونه در نظرسنجی در خصوص تولیدکننده تلفن همراه، پیش خریداری میروند و از او درباره سن، تحصیلات و درآمدش پرسش میکنند. اگر این ویژگیها با جمعیت هدف سازگار باشد، از شخص در مورد محصول در دست ساخت پرسش میشود. استفاده از برخی کاربردهای تلفن همراه پیشنیاز گنجانده شدن در نمونه است.
تنها کسانی که چنین تجربهای دارند، به پژوهشگاه مرکز خرید دعوت میشوند تا طرحهای نمونه آزمایشی مورد نظر را ارزیابی کنند. اگرچه نمونه از افرادی تشکیل شده که در آن مرکز خرید میکنند اما این محدودیت جدی نیست. مشتریان مرکز خرید، با اینکه معرف جمعیت کل نیستند، سهم بزرگی از بازار را برای بسیاری از محصولات تشکیل میدهند.
مزایا و معایب نظرسنجی در مراکز خرید
مزیت اصلی در مراکز خرید این است که پاسخدهنده نزد مصاحبهکننده میرود؛ نه برعکس و این امر سبب کارآمدی بیشتر است. دلیل محبوبیت این روش وجود چند درصد پژوهشگاه همیشگی در مراکز خرید سراسر کشور است. هنگامی که تماس رودررو وجود دارد، میتوان پرسشهای پیچیده پرسید. اگر لازم باشد پاسخدهندگان پیش از پاسخگویی محصول را ببینند و لمس یا مصرف کنند، مصاحبه در مراکز خرید بسیار بجاست.
نارسایی اصلی این روش عبارت است از جامعهپسندی و بهتبع آن احتمال سوگیری مصاحبهکننده که البته رودررویی نیز در این موضوع زمینهساز است. کمیت دادههایی که میتوان گردآوری کرد تنها تا حد متوسط است، زیرا معمولاً مردم هنگام خرید شتاب دارند. هزینه مصاحبه در مراکز خرید بالاست.
مصاحبه حضوری به کمک رایانه
در مصاحبه حضوری به کمک رایانه، پاسخدهنده جلوی رایانه مینشیند و با صفحه کلید یا موس به پرسشنامه درج شده بر نمایشگر پاسخ میدهد. بسیاری از برنامههای کاربرپسند را میتوان برای طراحی پرسشهای ساده و گویا به کار گرفت. همچنین پیامهای کمکی و هشدارهای خطا هم ارائه میشود. صفحه رنگی و طراحی گرافیکی جذاب به اشتیاق پاسخدهنده میافزاید. این روش در فنون مصاحبه حضوری طبقهبندی شده است؛ چون مصاحبهکننده معمولاً آماده است تا مانند یک میزبان خدمترسانی و در هنگام لزوم پاسخدهنده را راهنمایی کند.
مزایا و معایب مصاحبه حضوری به کمک رایانه
به نظر میرسد مصاحبه حضوری به کمک رایانه مورد توجه پاسخدهندگان است و مزایای بسیاری دارد.میتوان پرسشهای پیچیده پرسید و رایانه خودبهخود الگوهای عبور از پرسشهای بیربط را اجرا میکند و بررسی منطقی را انجام میدهد. سوگیری مصاحبهکننده کاهش مییابد، چراکه رایانه مصاحبه را انجام میهد.
مصاحبه حضوری به کمک رایانه، همانند مصاحبه در مراکز خرید، زمانی میتواند بیشتر سودمند باشد که نظرسنجی نیاز به انگیزاننده فیزیکی دارد. همچنین رصد کامل محیط گردآوری دادهها به نرخ پاسخگویی بسیار بالا کمک میکند. بنابراین معایب اصلی این روش جامعه پسندی زیاد، فراوانی متوسط دادهها و هزینه هنگفت است. در یادداشتهای آتی به بررسی سایر تکنیکها پرداخته خواهد شد.
کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی