روابط عمومی پاشنه آشیل اقتصاد سینما

بستگی دارد شما متعلق به کدام دسته از افراد باشید؛ اگر از آن دسته افرادی هستید که با پایان فیلم و آغاز تیتراژ سالن سینما را ترک می‌کنید، بی‌شک چندان اعتنایی به گروه بزرگ تولید که در ساخت فیلم نقش دارند ندارید. یکی از عوامل تولید فیلم که شاید چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرند؛ اما در همه دنیا یکی از چرخ دنده‌های مهم تولید از زمان پیش تولید تا اکران محسوب می‌شوند، مشاوران رسانه‌ای یا مدیران روابط عمومی‌ هستند. مدیران روابط عمومی نقش مهمی در فرآیند معرفی و ارائه فیلم دارند. این نقش است که سبب می‌شود فیلمی در یک بازار رقابت سالم تبدیل به فیلم پر فروش سال شود و کارخانه رؤیا‌سازی هالیوود را تبدیل به یک صنعت جهانی کند.

اما اینکه چرا این جایگاه در سینمای ایران مهجور مانده و نتوانسته ساختار اقتصادی سینما را به سمت جایگاه بایسته خط و ربط دهد ناشی از عوامل متعددی است که مهم‌ترین آن عدم درک درست از این مقوله است. در میزگردی که با حضور امیرحسین رسائل روزنامه نگار و مشاور تبلیغات و روابط عمومی، مسعود نجفی، روزنامه نگار و مشاور رسانه‌ای، احسان ظلی‌پور روزنامه نگار و مدیر روابط عمومی و الهه گودرزی مدیر روابط عمومی داشته‌ایم، تلاش کرده‌ایم به تبیین نقش روابط عمومی در توسعه اقتصادی سینما بپردازیم.

***

هرچند تعریف کلی روابط عمومی مشخص است، اما برای برخی ممکن است کارکرد روابط عمومی در پروژه‌های سینمایی ملموس نباشد، در ابتدا اگر می‌شود شرحی از وظایف روابط عمومی در سینما ارائه دهید.

رسائل: در حقیقت همان‌طور که ما روابط عمومی را به معنای یک تخصص فراگیر در هیچ بخشی اعم از صنعت، اقتصاد، سیاست و... نداریم، در سینما نیز بالطبع این امر تسری پیدا کرده است. هرچند فکر می‌کنم وضعیت روابط عمومی در سینما بسیار پیچیده‌تر و آشفته‌تر است. نکته جالب توجه در این میان این است که در شرکت‌های تبلیغاتی کسانی که مدیر روابط عمومی بوده و در این حرفه تبحر دارند افرادی هستند که جزو پیکره سینما هستند، اما خود سینما از داشتن چنین روابط عمومی متبحری بی‌بهره است. شاهد این ادعا تلاش برای گنجاندن انجمنی تحت عنوان مدیران تبلیغات و روابط عمومی در خانه سینماست. این انجمن تلاش می‌کند مقوله روابط عمومی در سینما را تا حدی سر و سامان دهد.

این انجمن هم آنقدر نمی‌تواند موثر باشد تا زمانی که تهیه‌کننده‌ها این بخش را به رسمیت نشناسند. از سویی هنوز ساختار روابط عمومی هم مشخص نشده که آیا روابط عمومی زیرمجموعه تهیه‌کننده قرار می‌گیرد یا زیرمجموعه پخش‌کننده فیلم است. زمانی که فیلمبرداری کاری شروع می‌شود با عده‌ای از دوستان قرارداد روابط عمومی منعقد می‌شود، اما هنگامی که فیلم به مرحله پخش و اکران می‌رسد، هنگام پرداخت حق‌الزحمه بین تهیه‌کننده و پخش‌کننده این بحث به وجود می‌آید که پرداخت هزینه روابط عمومی به عهده کدام بخش است. حتی بسیار اتفاق افتاده که در دوره‌های مختلف تولید فیلم افراد مختلفی مسئولیت روابط عمومی را بر عهده می‌گیرند. یعنی هنگام تولید، یک مجموعه از افراد و هنگام ساخت گروهی دیگر و هنگام نمایش عده‌ای دیگر هستند.

البته این مشکل از لحاظ تاریخی از همان ابتدا در سینمای ایران وجود داشته است؛ به‌خصوص از دهه 40 تا 50 که سینما به دو پیکره تقسیم می‌شود: سینمای بدنه یا تجاری و سینمای روشنفکری یا موج نو. روابط عمومی و تبلیغات در آن دوران در حد اعلانات بود. یعنی سردر و پوستر کل تبلیغات فیلم بود. نهایت این تبلیغات در روزنامه‌ها به شکل آگهی ارائه می‌شد که مسئولیت آن بر عهده تهیه‌کننده بود. نخستین نشانه‌هایی که به‌عنوان مسئول روابط عمومی یا تبلیغات می‌بینم با شکل‌گیری سینمای با حمایت دولت است. یعنی وقتی «تلفیلم» راه می‌افتد یا تولیدات موج نو سینما، نشانه‌های تبلیغات و روابط عمومی تا حدی دیده می‌شود.

جشنواره جهانی فیلم تهران از سال 51 شروع به کار کرد. در این شرایط بود که نیاز به روابط عمومی احساس شد. البته در آن زمان نیز همچنان روابط عمومی شکل واقعی خود را پیدا نکرده بود. در اصل دوره، دوره معرفی است و بیشتر به پوستر و ساخت اقلام تبلیغاتی توجه می‌شود تا بتواند افکار عمومی را نسبت به یک فیلم شکل دهد. اوج روند بحث روابط عمومی در اواخر دهه 50 و قبل از انقلاب شکل می‌گیرد. مشاهده می‌کنیم که یک کمپین تبلیغاتی شبیه آن چیزی که امروز ما می‌شناسیم شامل: اخبار، آگهی‌های متفاوت، افتتاحیه گرفتن برای یک فیلم و سازمانی که گفت‌وگوها را برای یک فیلم ترتیب دهد، شکل می‌گیرد که تمام این موارد نخستین تجربه جدی در بخش‌خصوصی است.

ظلی‌پور: درباره پیشینه و روند شکل‌گیری روابط عمومی در سینما صحبت شد، اما باید بگویم همان‌طور که روابط عمومی درگیر یک بلبشوی ساختاری است، نامشخص بودن اینکه زیرمجموعه بخش تولید یا پخش است سبب شده افرادی که در جایگاه روابط عمومی فیلم قرار می‌گیرند نام خاصی را برای این حرفه ارائه کنند. برخی خود را مشاور تبلیغات، مشاور رسانه یا حتی مدیرکل رسانه‌ای و تبلیغات معرفی می‌کنند که این آخری در مورد فیلم «دوئل» مطرح بود.

رسائل: البته رویکرد به این موضوع دولتی است؛ گو اینکه پروژه تولید فیلم یک وزارتخانه است که یک مدیرکل دارد و یکسری کارمند و کارشناس هم لازم است. در بخش‌خصوصی هم که پخش‌کننده معمولا به منشی خودش می‌گوید این کار را انجام دهد.

ظلی‌پور: به نظر من روابط عمومی یا مشاور رسانه‌ای شاید کمترین تاثیر را در اقتصاد یا فروش فیلم داشته باشد. اگر ابزاری مهیا باشد؛ مثل فیلم‌های شهر موش‌ها، دوئل، کافه ترانزیت یا محمدرسول‌الله(ص) که یک کمپینی برای آن تشکیل شده بود. کمپین با این معنا که گروهی برای جاانداختن فیلم تشکیل شده بود. این البته در شرایطی قابل اجراست که خود فیلم از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد. به غیر‌از آن این شکل از تبلیغات و جمع کردن افراد به‌نوعی شوخی به نظر می‌رسد.

چطور می‌توان گفت مثلا فلانی بیا مشاور این فیلم بشو، ببینیم چقدر می‌توانی فروش داشته باشی؟! چون فکر می‌کنم در درجه اول در تولید یک فیلم باید به سراغ همین سوال بحث شما رفت و دید که واقعا روابط عمومی در سینما چیست؟! شاید خیلی‌ها اگر بخواهند خیلی متفاوت فکر کنند، ‌بپرسند که برنامه تو برای این فیلم چیست؟ اما متاسفانه انتخاب روابط عمومی یا مشاور رسانه‌ای آخرین مرحله پیش تولید فیلم است. جدا از اینکه خیلی دیر کار به روابط عمومی واگذار می‌شود، یک مبلغ خیلی جزئی برای تخصیص به آن در نظر گرفته می‌شود.

در این شرایط چطور می‌توان پرسید برنامه‌ریزی شما برای این پروژه چیست و چه پلن تبلیغاتی برای کار دارید. این موضوع کمی خنده‌دار به نظر می‌رسد، اما واقعیت دارد. در درجه اول تهیه‌کننده و کارگردان دوست ندارد یا برایش سخت است که بخواهد اخبار، عکس، تعداد خبرها را کانالیزه کند و برای این کار در نهایت از منشی یا افرادی از این دست که در دفترش هستند بهره می‌برد. گاه حتی فردی در جایگاه روابط عمومی تعیین می‌شود اما موقع اکران با او قطع همکاری می‌شود. گاه احساس نیاز به روابط عمومی وجوددارد اما از هر فرد غیر‌حرفه‌ای براساس روابط در این حوزه استفاده می‌شود. البته این قضیه در تمام دفاتر و پروژه‌ها ثابت نیست؛ حتی نگاه تهیه‌کننده‌ها با هم تفاوت دارد. نگاه تهیه‌کننده‌ای که از بخش دولتی آمده با تهیه‌کننده بخش‌خصوصی نسبت به قضیه روابط عمومی یا مشاور رسانه‌ای بسیار تفاوت دارد.

‌نجفی: بحثی که احسان مطرح می‌کند، برای یک فیلم می‌‌تواند هم مثبت و هم آفت باشد. طی این سال‌ها نمونه‌های بسیاری داشتیم که روابط عمومی در جریان کار بوده که با کار آشنایی چندانی نداشته و رابطه خوبی نداشته و مشکل‌‌ساز شده و حواشی ایجاد کرده است. من به‌عنوان یک خبرنگار با روابط عمومی‌هایی در ارتباط بودم که حتی اصول اولیه تنظیم خبر را نمی‌دانستند و خبر را ارسال کردند و من آن را تنظیم کرده‌ام که متاسفانه این موضوع بسیار هم زیاد شده است. ما سال‌های گذشته در حوزه عکاسی فیلم این آفت را مشاهده می‌کردیم که بچه‌های کارگردان و تهیه‌کننده دوربین دیجیتال تهیه کرده بودند و عکاس شده بودند و در حال حاضر هم می‌بینیم که منشی‌های دفاتر نقش روابط عمومی فیلم را بازی می‌کنند. 

ظلی‌پور: بله! این داستان عکس به طراحی پوستر نیز کشیده شد. به این قضیه خیلی راحت و سطحی نگاه شده و تاثیرات بسیار منفی هم گذاشته است. روابط عمومی قبل از اینکه روابط عمومی شود حتما باید الفبای رسانه و روزنامه را بداند. چون یک بخش مهمی از این کار رسانه و بخش دیگر ارتباطات است؛ در زمینه ارتباطات روابط عمومی باید بداند با چه کسی ارتباط برقرار می‌کند و بخش دیگر خبری است که تهیه می‌کند که باید بداند این خبر چه زمانی و کی و کجا باید برود. چیزی که در حال حاضر متاسفانه کمتر دیده می‌شود. افراد انگشت‌شماری هستند که هم در حوزه رسانه‌ای به خبرنگاری مشغولند و هم در روابط عمومی هستند. بقیه افراد روابط عمومی در واقع براساس ارتباط‌هایی که با کارگردان و تهیه‌‌کننده یا دفتر پخش داشته‌اند این کار را انجام می‌دهند و به دفتر پخش آمده‌اند و در روابط عمومی فعالیت می‌کنند که تاثیر بسیار منفی‌ای بر فیلم‌ها گذاشته است. گاه خبرهایی از یک فیلم منتشر می‌شود که برای آن حاشیه‌ساز می‌شود.

ظلی‌پور: حتی عوامل همان فیلم با روابط عمومی‌ها ارتباط خوبی ندارند و روابط عمومی کار را واسط مناسبی برای هماهنگی مصاحبه‌های مرتبط با فیلم نمی‌داند. یک پروژه‌ای بود که من پرسیدم روابط عمومی این فیلم کیست که گفتند چون ما با فلان بانک کار می‌کنیم و بانک پول این فیلم را داده است این شخص را به ما معرفی کرده‌اند و ما مجبوریم اسم او را بزنیم. همین قضیه می‌تواند نشان‌دهنده این موضوع باشد که در درجه آخر بحث روابط عمومی مهم است و اهمیت دارد. به نظر من بد نیست به این بپردازیم که تاثیر روابط عمومی تا چه حد بر اقتصاد و فروش فیلم می‌تواند اثرگذار باشد.

نجفی: البته روابط عمومی‌ای که کارش این باشد و بلد باشد!

ظلی‌پور: اگر ابزار نداشته باشد، چی؟! تنها تخصص کافی نیست.

نجفی: البته ابزار هم مهم است.

رسائل: بگذارید من یک توضیح دهم که تجربه جهانی چگونه است ما که مخترع کمپین نبوده‌ایم. اصولا بستن بودجه کمپین تبلیغاتی هر کالایی که می‌خواهد به مردم عرضه شود فرمول‌هایی دارد. یک فرمول کلاسیک قدیمی که فرقی نمی‌کند درباره شامپو و سس مایونز یا یک فیلم سینمایی باشد. حداقل 10درصد از سرمایه کل آن کالا باید برای بخش PR سرمایه‌گذاری شود. روابط عمومی که فقط تبلیغات نیست. یعنی برای بخش برنامه‌ریزی‌، ایده‌پردازی و مدیریت یک کمپین تبلیغاتی چه محصول جدید سونی باشد چه فیلم سینمایی باید یک برنامه داشت. در هر صورت برای آن بخش باید بودجه در نظر بگیرد و حداقل 10 درصد از آن (چون فرم تبلیغاتی کشور ما 15 درصد است) دستمزد مدیر است. برای مثال به‌طور متوسط یک فیلم معمولی سینمای ایران یک میلیارد تومان هزینه دارد. تا الان به نظر شما چه کسی 100 میلیون بودجه تبلیغات و روابط عمومی در نظر گرفته است؟!

ظلی‌پور: چرا! هستند کسانی که این درصد را پرداخت کنند.

رسائل: دولتی بله ولی ما در مورد بخش‌خصوصی بحث می‌کنیم. چون می‌خواهم به دوره پیش از انقلاب برگردم که چه اتفاقی در سینمای ایران افتاد که همه چیز از بین رفت و همچنین تاثیری که مخاطب به دنبال آن بود و همچنین تاثیری که تبلیغات داشت. به هر حال در مورد خیلی از فیلم‌ها عددهای عجیب و غریب‌تری هم شنیدیم که در واقع هنوز هم ادامه دارد. دستمزد آن مدیر هم باید کسری از درصد بودجه باشد. فردی که روابط عمومی سینما را بر عهده دارد باید در طول ساخت و اکران یک فیلم تنها کارش همان فیلم باشد. یعنی نمی‌تواند در یک رسانه یا جایی دیگر کار کند و در حال ساخت فیلم هم باشد. به همین دلیل است که یک عده از افراد وارد کار پخش و روابط عمومی می‌شوند که از فامیل و اطرافیان دفتر تولید و پخش هستند. چون آدم حرفه‌ای دستمزد حرفه‌ای دارد و اختیارات حرفه‌ای دارد و مهم‌تر از همه نتیجه حرفه‌ای هم با خود می‌آورد.

ظلی‌پور: چه خوب است حالا که صحبت از اختیارات روابط عمومی حرفه‌ای شد، به این نکته هم اشاره شود که زمان اکران نباید از بخش تولید منفک باشد و روابط عمومی و نقش آن را در این موضوع نادیده گرفت. گاهی مثلا مجله فیلم یا دنیای تصویر با روابط عمومی‌اش تماس می‌گیرند و می‌گویند آقا صحبت کن یک تبلیغ و آگهی 5/1 میلیونی به ما بدهند. حال ممکن است من صحبت کنم اما در حوزه اختیارات من نیست. این موضوع در حوزه اختیارات تهیه‌کننده است که تصمیم بگیرد آگهی بدهد یا نه.

رسائل: که غلط هم هست.

ظلی‌پور: بله غلط است.

رسائل: غلط است چون مدیر روابط عمومی است که باید تشخیص دهد مناسبات با کدام رسانه به نفع ماست. کدام رسانه به درد مخاطب می‌خورد. باید یک اثر مخاطب‌شناسی شود. درست همانند دستمال کاغذی که برای تمام آنها فوکوس و کروپ می‌گذارند و همین‌طور یک برند را به بازار ارائه نمی‌کنند و دستمال را طبقه‌بندی می‌کنند و می‌گویند این دستمال برای اتومبیل‌دار و این دستمال برای خانم‌های خانه‌دار است و مواردی از این دست. حال سینمای ایران که قرار است موتور حرکت فرهنگی در ایران باشد خودش نسبت به این موضوع بی‌توجه است که نتیجه‌اش را هم مشاهده می‌کنیم.

نتیجه‌اش زمانی است که -البته مسعود بهتر از من می‌تواند شهادت بدهد- وقتی سراغ روابط عمومی حرفه‌ای و قوی می‌آیند که 1-‌ از ابتدا پیش‌بینی می‌کنند فیلم‌شان چالش‌هایی را چه در دوران جشنواره، چه بعد از آن در پی خواهد داشت. 2-‌ زمان‌هایی که فیلم دچار چالش می‌شود و به فکر جمع کردن آن هستند. اصطلاح آن در سینما مرسوم است که یک نفر را بیاوریم جمعش کند. حال با نشست خبری یا گفتمان این اتفاق می‌افتد. در واقع همیشه بچه‌های حرفه‌ای روابط عمومی به جای اینکه دکتر پیشگیری باشند، دکتر جراح هستند و در حال اصلاح هستند و یک موضوع را جراحی می‌کنند.

اشاره کردید که اگر کسی روزنامه‌نگاری می‌کند باید وارد روابط عمومی شود که این کمی سوال‌برانگیز است چون خبرنگار باید استقلال داشته باشد.

رسائل: نه ما گفتیم حداقل به کار خبرنگاری اشراف داشته باشد. بخشی از کار روابط عمومی خبرنویسی است و نیاز نیست که فرد سابقه خبرنگاری داشته باشد. اما مشکلی که در بحث روابط عمومی به وجود می‌آید این است که افرادی هستند که در مطبوعات فعال هستند و کار روابط عمومی را بر عهده می‌گیرند. احساس می‌شود که این کار یک خلط مبحثی ایجاد می‌کند و باعث می‌شود فردی که در این دو حوزه مشغول است هم کار رسانه‌ای و هم کار روابط عمومی‌اش تحت تاثیر قرار گیرد.

رسائل: این موضوع فقط مربوط به سینما نیست. درکل تاریخ مملکت ما چنین چیزی دیده می‌شود. درکودتای 1292 اواخر اسفند کسی که کودتا می‌کند سیدضیاء‌طباطبایی است که معروف‌ترین روزنامه تند آن دوره را به نام «رعد» دارد وبعد هم او نخست‌وزیر می‌شود. اصلا مسیر در ایران همین است. این دو موضوع باید از هم تفکیک شود. در سینمای ایران یک عده وارد حیطه خبرنگاری و مطبوعات می‌شوند که بعد بتوانند کارگردان شوند. دروازه هر حرفه‌ای در ایران روزنامه نگاری است فرقی هم نمی‌کند سینما، صنعت، اقتصاد یا سیاست باشد.

بله...! البته موضوع ما الان سینماست؛ ولی این مشکل در حیطه‌های مختلف وجود دارد...

رسائل: این‌گونه است. افراد با مطبوعات و رسانه وارد می‌شوند. قبل از انقلاب همین بوده، الان هم همین است و بعدها هم همین امر ادامه خواهد داشت. البته خیلی از روزنامه‌نگارها هم هستند که روزنامه‌نگار باقی مانده‌اند و کارگردان نشده‌اند.
ظلی‌پور: البته که بخش روابط عمومی در سینما آن‌قدر وسوسه‌‌کننده نیست که یک خبرنگاری به این دلیل شغل خبرنگاری را انتخاب کند که بعدها وارد حیطه روابط عمومی سینما شود. اینقدر انگیزه آن قوی نیست.

رسائل: بچه‌های مطبوعات به صرف فعالیت رسانه‌ای ارتباط‌هایشان حتی گسترده‌تر از بدنه سینماست. این سینمایی‌ها هستند که به مطبوعات احتیاج دارند. این طرز تفکر اشتباه است که فکر کنیم مطبوعاتی‌ها به سینما احتیاج دارند، چون سینما که پول اداره خودش را ندارد، چه‌کاری می‌خواهد برای رسانه‌ها انجام دهد.

بله! در واقع این کاملا درست است.

رسائل: البته آن حرکت طبیعی‌ای هم که از دهه 30 تا 50 وجود داشت یعنی بخشی از بودجه تبلیغاتی فیلم به جیب روزنامه‌ها می‌رفت، بعد از انقلاب آن هم برداشته شد. در حال حاضر کدام پخش‌کننده به تبلیغات از طریق رسانه (آگهی) توجه می‌کند؟ کار روابط عمومی به مشاوره در مورد کلیت فیلم تبدیل شده است. او باید مراقب باشد چه موضوعی مطرح شود یا نشود. وقتی رابطه سالم اقتصادی بین سینما و مطبوعات رسانه‌ای وجود ندارد تمام رابطه‌های موجود به یک حواشی تبدیل می‌شود چون قرار نیست که از اقتصاد سینما به اقتصاد رسانه ورودی و خروجی داشته باشد و این اتفاق هم بعد از تاسیس بنیاد فارابی که همه چیز را تحت کنترل خود درآورد رخ داد. چون روابط عمومی و تبلیغات فیلم هم از دهه 60 زیر نظر فارابی بود. پوستر را برای فارابی می‌زدند. تهیه‌کننده‌ای وجود نداشت اگر هم بود ضعیف بود. همه چیز تحت کنترل بنیاد سینمایی فارابی بود. روزنامه هم دو یا سه تا بیشتر نبود که نوع مطالب و آگهی آنها هم با توجه به تصمیم فارابی تعیین می‌شد. از اواسط دهه 70 به بعد است که مفاهیمی چون مشاور تبلیغاتی و روابط عمومی شکل گرفته است.

ظلی‌پور: البته گسترش تکنولوژی در این مطرح شدن بی‌تاثیر نبوده است. به عنوان مثال برای پروژه سریالی که برای شبکه نمایش در حال آماده‌سازی است برای تبلیغ می‌توان زیرمجموعه‌ها را تعریف کرد به این ترتیب: بخشی برای رسانه، سایت‌های مجازی، اینستاگرام، فیس‌بوک و... . بعد می‌بینیم که تبلیغات در سایت‌های مجازی می‌تواند کمک خوبی برای سریال باشد.

نجفی: و می‌بینیم که این شبکه‌های اجتماعی خیلی موثر‌تر هستند.

رسائل: به این دلیل است که اقتصاد شبکه خانگی هنوز اقتصاد سالم و روی پای خودش را دارد.

ظلی‌پور: بله! عرضه و تقاضا.

رسائل: بله! برای همین است که نیازمند متخصص روابط عمومی و تبلیغات است چون می‌خواهد مرحله به مرحله تبلیغ داشته باشد. پس به تکنولوژی و فضاهای مجازی برای فروش بهتر نیاز دارد. اما بنیاد فارابی نیاز ندارد، همان‌طور که چند تا سد ساخته می‌شود چند تا فیلم هم می‌سازد. شبکه خانگی تنها گریزگاهی است که جدیدا به وجود آمده و آن هم چون رسانه ملی نتوانسته به وظایف خود عمل کند، بدنه سینما و بچه‌های رسانه با یکدیگر یک شبکه خانگی سینما را به وجود آوردند. در اینجا چون عرضه و تقاضا سالم و دقیق است و مافیای پخش و سینما‌دار وجود ندارد پس باید کار خوب باشد تا بتوانی بفروشی و هیچ چاره دیگری ندارد. پس باید خود را به مردم خوب معرفی کند.

ظلی‌پور: اما در درجه اول مهم این است که محصول درست باشد. حال اگر ما بیاییم یک کمپین تبلیغاتی برای یک سریال یا فیلم در نظر بگیریم و کار خوبی نباشد روابط عمومی و تبلیغات هیچ کاری نمی‌توانند بکنند. پس در درجه اول خود آن فیلم باید پتانسیل خوب معرفی شدن داشته باشد. برای نمونه فیلم شهر موش‌ها که 12 میلیارد فروش داشته کمپین تبلیغاتی، 2 میلیارد در فروش آن تاثیر داشته است. در مقابل فیلمی که الان هنوز روی پرده است که تا الان 100 میلیون فروش داشته اگر حتی یک کمپین تبلیغاتی هم برای آن راه می‌افتاد و هزینه کمپین تبلیغاتی 200 میلیون می‌شد، این فیلم در نهایت 100 میلیون تومان دیگر فروش می‌کرد. پس در درجه اول باید کار موفق باشد تا بتوان برای آن طرح داشت.

رسائل: ما هرچه مثال بزنیم باز مجبوریم به هالیوود برگردیم. دو نوع سینما وجود دارد: سینمای مستقل و جشنواره ساندز و سینمای بدنه که گیشه و فروش برایش مهم است و گاهی اسکار می‌گیرد. اما میان این دو رابطه‌ای وجود دارد. مهم‌ترین پروژه‌های روابط عمومی تبلیغاتی که درکلیه برندها در تمام آموزشگاه‌ها تدریس می‌شود مثل پروژه معروف مک‌دونالد، پروژه فیلم جادوگر بلر، به‌عنوان یک مدخل تبلیغات روابط عمومی تدریس می‌شود. چرا؟ چون پخش‌کننده فیلمی را خریداری می‌کند که 200 هزار دلار هزینه‌اش بوده و برای آن فیلم یک کمپین 20 میلیون دلاری طراحی می‌کند و آن فیلم در جدول پرفروش‌های سال در رتبه دوم و سوم جابه‌جا می‌شود. چرا؟ چون فیلم درست است.

پخش‌کننده درست تشخیص می‌دهد. استعداد را کشف می‌کنند. بودجه حرفه‌ای و تیم حرفه‌ای می‌آورند و در نهایت هم اقتصاد و دو دو تا چهارتاست و برآورد می‌کنند که اگر بخواهند یک فیلم پرفروش بسازند باید 200 میلیون دلار سرمایه‌گذاری کنند که بشود بتمن یا... ساخت. آن زمان هم همین مقدار فروش خواهد داشت. اما اگر یک استعداد جوان را با 10 درصد هزینه در تبلیغات و روابط عمومی کشفش کنیم، آن فیلم هم ممکن است اندازه بتمن فروش داشته باشد. روابط منطقی و درست است. اما در سینمای ایران روابط تهیه‌کننده و پخش‌کننده در بسیاری از موارد از روی جبر و اختیار است. پخش‌کننده خوب که کلی سینما دارد در بعضی مواقع یکسری از فیلم‌ها را اصلا قبول ندارد چه برسد به اینکه در مورد تبلیغات آن فکر کند. پخش‌کننده هم چون سال گذشته 3 فیلم پرفروش داشته فکر می‌کند همه چیز را می‌داند و قادر متعال است. پس نه حرف تهیه‌کننده را گوش می‌کند نه حرف مشاور تبلیغات و روابط عمومی را. چند بار ما از این دعواها داشتیم که اسم روی پوستر بازیگرها براساس توافقی که تهیه‌کننده و کارگردان داشته‌اند جابه‌جا بوده است. چرا؟ چون پخش‌کننده به این نتیجه رسیده است.

ظلی‌پور: پخش‌کننده در شرایط فعلی نیازی نمی‌بیند که برای مدیر روابط عمومی هزینه‌ای کند. چون پخش‌کننده بیلبوردها، کانال آگهی روزنامه‌ها و... را دارد. بعضی از تهیه‌کننده‌ها شاید نیازی به آگهی و رسانه نداشته باشند؛ ولی چون دوست دارند به‌نوعی آرشیو داشته باشند به این نیت سراغ پخش‌کننده می‌آیند. به نظر بنده مشاور رسانه روابط عمومی فقط در یک مرحله می‌تواند به یک فیلم کمک کند آن هم در مرحله تولید است که چطور فیلم را پرزنت کند یا ممکن است ابزار تبلیغاتی نداشته باشد و از کسی که این ابزار را در اختیار دارد می‌خواهد که به او کمک کند تا به مرحله جشنواره برسد. که مشاور رسانه‌ای که سال‌ها کار کرده می‌تواند فضایی برای فیلم بسازد که مخاطبان ترغیب شوند فیلم را تماشا کنند.

نجفی: بله کاملا درست است. خیلی از روابط عمومی‌ها قبل از مرحله پیش‌تولید می‌توانند فضایی را برای فیلم فراهم کنند که باعث جذب منابع مالی برای فیلم می‌شود یا همان بریده جراید می‌تواند سندی برای گرفتن اسپانسر شود. وحدت این دو خیلی کمک می‌کند، فرق نمی‌کند در چه مرحله‌ای باشد، چه پیش‌تولید، چه پس از تولید و چه اکران می‌توان نتیجه موثرتری داشته باشد. بیشتر ما به گفته احسان دچار دوپارگی هستیم. زمان پخش که می‌رسد، پخش‌کننده یا از نیروهای خود استفاده می‌کند یا اصلا لزومی نمی‌بیند که روابط عمومی باشد و تمام اتفاقاتی که در زمان تولید افتاده است، متوقف می‌شود. البته جدیدا زمان پخش هم روابط عمومی قوی‌تر شده است.

رسائل: شاید مسعود جان شما و احسان بهتر بتوانید این تجربه را انتقال دهید... تجربه شخصی من این بوده که بسیاری از پروژه‌ها و کارهایی که به پیشنهاد می‌شده به اصرار کارگردان بوده است، کارگردان به تهیه‌کننده می‌گفته که فلانی حتما باید باشد. همیشه کارگردان‌ها به خاطر همین مسئله به خاطر ارتباط‌های خودشان به پخش‌کننده فشار می‌آورند. چون بعد از تولید، تهیه‌کننده کارگردان را هم کنار می‌گذارد و مستقیم با پخش‌کننده ارتباط می‌گیرد و زمانی که پخش‌کننده کارگردان و تهیه‌کننده را کنار می‌گذارد دیگر هیچ چیز دست کسی نیست.

رسائل: اجازه بدهید یک مثال درست‌تر و دقیق‌تر در این موردی که گفتید بزنم؛ تا اوایل دهه 80 کارگردان هنوز از لحاظ فرهنگی و موتور محرک عامل اصلی فیلم بود اما در این اواخر چون بازیگرها مهم‌تر شدند، بازیگر است که می‌گوید فلانی هم باشد. چون نگران منافع خودش و با خود می‌‌گوید حداقل این شخص باشد که اگر پخش‌کننده کار خودش است را به درستی انجام نداد، چیزی را نباخته باشم. به نظر من مسئله اساسی این است که یا باید مثل شبکه خانگی بود. ضمن اینکه هیچ‌کس نمی‌تواند مانع عرضه دو فیلم خوب همزمان به بقالی‌ها یا موسسه تبلیغاتی‌ها شود. اما تا زمانی که سیستم پخش و اکران در سینما به‌گونه‌ای است که می‌توانند یکسری از فیلم‌ها را کنار بگذارند و فیلم خوب موردنظر تهیه‌کننده و پخش‌کننده اکران شود و دو ماه دیگر می‌توانند رویکرد مخاطب به فیلم را روی کاغذ ارائه کنند دیگر مشاوره برای آنها اهمیتی ندارد. چون زور با تهیه‌کننده و پخش‌کننده است.

ظلی‌پور: اگر به جدول فیلم‌های پرفروش نگاهی بیندازیم می‌بینیم که خیلی از فیلم‌های پرفروش اصلا مشاور مطبوعاتی نداشتند. بعضی از فیلم‌ها خودشان بدون مشاور جایگاه خودشان را پیدا می‌کنند مثل فیلم جدایی نادر از سیمین یا طبقه حساس. شاید با این حرف جایگاه روابط عمومی را کمی پایین بیاورم، اما کارهای اینچنینی به نظرم نیاز به یک منشی دارد که هماهنگ کند.

نجفی: ما در سال‌های اخیر تاثیر روابط عمومی‌ها را بیشتر و واضح‌تر می‌توانیم ببینیم. آنها تاثیرگذار بودند، حتی در فیلم‌های جشنواره فجر هم فیلمی بوده که انتخاب نشده و قبل از جشنواره فضایی ایجاد شده که مجبور شدند فیلم را انتخاب کنند. 

ظلی‌پور: البته من در فروش چنین نظری داشتم ولی درست است، در جشنواره هم نقش روابط عمومی مهم است. 

نجفی: روابط عمومی ها  حتی در چینش اکران نوروزی هم تاثیرگذار بودند و باعث انتخاب یکسری از فیلم‌هایی شدند که قرار نبود اکران شوند.

ظلی‌پور: مثلا می‌گویند این فیلم اسمش را برای اکران نوروزی بر سر زبان‌ها بیندازید. من به شخصه بعد از جشنواره این مباحث را شاهد بوده‌ام که درخواست می‌کنند این فیلم به سر زبان‌ها برای اکران نوروزی بیفتد و از آن سمت هم می‌گویند مشکلی ندارد کانال داریم با شورای صنفی هماهنگ می‌کنیم. در حاشیه این موضوع یک مشکل وجود دارد که از روابط عمومی انتظار می‌رود که خبرهای زیادی برود. در حالی‌که همیشه نباید از مدیر روابط عمومی یا مشاور رسانه‌ای انتظار داشته باشیم که اخبار زیادی را بدهد. میزان اخبار بستگی به‌موقعیت فیلم دارد. گاه دیده شده از روابط عمومی می‌خواهند در یک پروژه باشد و تا موقع اکران اجازه ندهد هیچ خبری جایی افشا شود.

گودرزی: البته خیلی از تهیه‌کننده‌ها و کارگردان‌ها در جریان این وظیفه هستند که وظیفه یک مدیر روابط عمومی این است که صرفا باید هر روز و هر هفته چهار یا پنج خبر به رسانه‌ها بدهد. یا نشست باید اطلاع‌رسانی شود که من خودم به‌عنوان مشاور رسانه‌ای معتقدم که یک خبر در یک ماه در سایت خبرگزاری‌ها اطلاع‌رسانی شود تاثیر بیشتری خواهد گذاشت و امیدوارم پخش‌کننده‌ها و تهیه‌کننده‌ها با حرفه مشاور رسانه و روابط عمومی و حیطه وظایف آنها آشنا شوند. چون بعضی مواقع انتظارات یا توقع‌هایی دارند که وظیفه روابط عمومی نیست.

رسائل: به‌طورکلی در جمع‌بندی این موضوع باید بگویم که روابط عمومی حکم تیغ دولبه را دارد. تخصص روابط عمومی در رسانه و سینما بسیار مهم است و متاسفانه اگر بد از آن بهره‌برداری شود و آدم غیرحرفه‌ای بیاورند بسیار به فیلم ضربه می‌زند. مثل هر کالای دیگری.

نجفی: اصلا روابط عمومی به‌نوعی پاشنه آشیل فیلم می‌شود.

رسائل: دقیقا پاشنه‌آشیل فیلم می‌شود و ما دیده‌ایم پروژه‌هایی را که مجبور شده‌اند چند بار این‌ها را عوض بکنند و اختلافات بین تهیه‌کننده و عوامل می‌افتد. منافع ما از تک‌تک عوامل فیلم چه به لحاظ فنی و حرفه‌ای و چه به لحاظ مادی کمتر است. اتفاق افتاده که به‌عنوان مشاور رسانه سر فیلمی رفته‌ایم و پایان کار شده‌ایم داور مرضی الطرفین. چون دعوا شده و مجبور شده‌ایم وساطت کنیم. بنابراین برای حفظ آرامش یک فیلم برای تهیه‌کننده تدبیر روابط عمومی لازم و ضروری است. مثلا اگر سه بازیگر داشته باشیم و هنوز تصمیم‌ نگرفته باشیم که اسم کدام یک در تیتراژ اول فیلم ذکر شود ممکن است یک تنش و ذهن مشغولی به وجود بیاید که روابط عمومی می‌تواند این آرامش را در مجموعه با تدبیر به وجود آورد.

نجفی: بله مدیر روابط عمومی به‌نوعی حکم است که اگر بین افراد گروه اختلافی پیش آمده، اوضاع را آرام کند.

رسائل: اما واقعیت این است که تمام این موارد وظایف غیررسمی یک مدیر رسانه‌ای است. در حقیقت مدیر رسانه‌ای باید در مرحله پیش از تولید، در مرحله انتخاب فیلمنامه و بازنویسی فیلمنامه و تا بعد از اکران یا حضورهای جشنواره‌ای و اکران در کنار یک فیلم باشد، درست همانند سازمان‌های دیگر. در این حیطه شغلی یک ساختارهایی وجود دارد مثلا همیشه مدیر روابط عمومی یا مدیرکل روابط عمومی غیر‌از اینکه این پست را دارد مثلا مشاور وزیر است. به‌طور مستقیم با وزیر در ارتباط است و در ساختارها و چارت‌های درست مشاور تبلیغاتی عضو هیات‌مدیره است. مثلا در برند کوکاکولا مشاور تبلیغاتی عضو هیات‌مدیره است. وزارت نفت، صنایع و نیرو در ایران همیشه قوی‌ترین مشاورها را داشته‌اند. چون به اهمیت این تخصص پی برده‌اند و چون اهمیت آن را می‌دانند بی‌واسطه به بالاترین مقام آن شرکت، سازمان یا ارگان مرتبط است. امیدوارم که این رویکرد در سینما به‌وجود بیاید و احساس نکنند این هزینه اضافه است.

نجفی: البته لازم به ذکر است که انتشار اخبار هم بسیار مهم است. انتشار اخبار ما با 10 سال پیش خیلی تفاوت کرده که تعداد رسانه محدود بوده. در حال حاضر اگر کمی غیرتخصصی در انتشار اخبار عمل شود ممکن است یک بخش از رسانه را از دست بدهیم. اینکه کدام خبر، کی و کجا منتشر شود، یک بخش مهمی از روابط عمومی است که بسیاری از مسئولان روابط عمومی از آن آگاه نیستند و گاه با اشتباه انتشار یک خبر یک جو پرتنش را در مجموعه راه می‌اندازند که بیشتر مواقع هم به اتفاق‌های خیلی بد منجر می‌شود.

رسائل: به‌عنوان مثال تنها فیلم برنده اسکار بر اثر اشتباه یک رسانه ممکن بود دیگر ساخته نشود، اگر آن خبر درست منتشر می‌شد یا حداقل با اصلاح بیشتری کار می‌شد شاید این اتفاق نمی‌افتاد که آقای شمقدری فیلم را متوقف کند. آن اتفاق اهمیت رسانه را نشان می‌دهد و بیانگر این موضوع است که هنوز دولت و مدیریت دولتی می‌توانند در سرنوشت سینما تاثیرگذار باشند. بسیاری از فیلم‌ها را مدیران بالاتر سینما زمانی متوجه ساخت و تولید آن و عوامل و بازیگرانش می‌شوند که اخبار مطبوعاتی آن را اطلاع‌رسانی می‌کنند. بعد آن زمان است که می‌گویند این فیلم داستانش چیست که شاید اگر مشاور درستی داشته باشد می‌تواند اطلاع‌رسانی کند که فلان بازیگری که چند ماه است به‌طور اعلام نشده ممنوع‌الکار است بهتر است خبرش را اعلام نکنیم چون مشاوره درستی نداشت فیلم متوقف می‌شود.

عوامل فیلم از تهیه‌کننده تا بازیگر وظیفه‌شان این است که فیلم را به بهترین شکل بسازند اما این فقط مختص ایران نیست و در تمام دنیا هم همین قانون حکمفرماست. برای نمونه مشاور تبلیغات که برای شرکت سونی کار می‌کند، یک مسئله‌اش معرفی محصول جدید است. مسئله مهم‌ترش نظارت و کنترل مانیتورینگ رقبا و فضا است. در خیلی از فیلم‌ها تهیه‌کننده‌ها می‌گویند اگر قرار است تبلیغ فیلم را انجام دهیم، خودمان می‌توانیم انجام دهیم اما هیچ وقت فکر نمی‌کنند که شخص دیگری هم وجود دارد که دائم مراقب فضای فرهنگی-اجتماعی کشورش است و به دلیل تخصصش دائم در حال مانیتورینگ است و به خاطر تخصصش همیشه دو پله برتر را می‌بیند. به همین دلیل تصور من بر این است تا زمانی که تهیه‌کننده یا گروه سازندگان فیلم تا به این نتیجه نرسند که مشاور روابط عمومی تبلیغات یکی از عوامل مهم و اصلی هستند و شما حتی می‌توانید دستیارها و مدیران پشتیبانی یک فیلم را در اواسط تعویض کنید، لطمه‌ای به فیلم نمی‌خورد. عده‌ای معتقدند فیلم را دو گروه می‌سازند: 1 -‌ یک گروه آنهایی را که می‌بینید و می‌شنوید (آهنگساز، بازیگر و کارگردان و...) 2 -‌ یک گروه دیگر آنهایی هستند که نمی‌بینیدشان اما پشت صحنه‌اند و بسیار مهم هستند، درست همانند تهیه‌کننده‌ها. تهیه‌کننده‌ها اگر رفتارشان با سینما و تولید یک فیلم حرفه‌ای باشد می‌دانند که اصولا باید یک چنین موقعیت شغلی در تمام فیلم‌هایی که تولید می‌شود باشد. همان‌طور که مسعود گفت وقتی یک آدمی تمام وقت و تمام‌قد آنجا باشد بیش از هزینه‌های خودش می‌تواند اسپانسر بیاورد و درآمدزا باشد.

ظلی‌پور: نکته قابل توجه این است که الان با دهه 60، کاملا تفاوت دارد که تا موقع اجرا کسی از نقش‌ها آگاه نشود همانند فیلم آدم برفی که در نخستین اجرا متوجه بازی آقای عبدی شدند یا آژانس شیشه‌ای. الان عصر ارتباط است و رسانه‌ها گسترده هستند و اخبار مخفی نمی‌ماند و نمی‌توان موردی را پنهان کرد.

رسائل: البته‌ امروز، عصر، عصر کامنت‌ها است یعنی تمام کارها را مشاور رسانه‌ای انجام می‌دهد و شهروند خبرنگار به قدرتی رسیده است که با کامنت انتقاد و پیشنهاد، سرنوشت تغییر می‌کند. چون مردم هم در این امر خودشان مشارکت می‌کنند و این بخش هم به‌عنوان یکی از جدیدترین مسئولیت‌های مشاور تبلیغات است. به همین دلیل است که باشگاه طرفداران یا دوستداران فیلم و ورزش شکل می‌گیرد که اگر 100 کامنت منفی دارید 600 کامنت مثبت هم داشته باشید تا تیمی از مردم که حامی باشند، تشکیل شود.

در انتها صحبت‌های متعددی شد، اما اشاره شد که یک روابط عمومی از ابتدا تا انتهای کار در کنار فیلم نیست و پخش‌کننده نیازی به حضور روابط عمومی نمی‌بیند. مگر قراردادی که نوشته می‌شود برای روابط عمومی هیچ ضمانتی را نمی‌آورد که پخش‌کننده موظف شود با روابط عمومی همکاری کند؟

رسائل: در ایران هیچ فیلمی تولید نمی‌شود که از روز اول بودجه تبلیغاتی‌ اش مشخص باشد مگر فیلم‌های خاص. در ایران تهیه‌کننده یکسری هزینه می‌کند تا از فروش بردارد و چون تهیه‌کننده پول ندارد، به پخش‌کننده واگذار کرده است.

نجفی: مال نسیه را در موردش چانه نمی‌زنند. تهیه‌کننده پول ندارد و پخش‌کننده قرار است از فروش احتمالی فیلم بردارد حال چه کسی می‌تواند تعیین کند که حقوقی هم به کسی داده شود.

ظلی‌پور: تنها بخشی که تداوم دارد‌ بخش سریال‌های خانگی است که از پیش از تولید تا پس از تولید، تولید ادامه پیدا می‌کند. چون برای تهیه‌کننده مهم است که محصولی که بیرون می‌رود تا آخر یکنواخت ادامه داشته باشد. اما این روند برای فیلم‌ها امکان‌پذیر نیست.

رسائل: شبکه خانگی واقعی‌ترین روابط را بین تولید و سرمایه و مخاطب دارد.

نجفی: فقط در سریال‌های شبکه نمایش خانگی است که قرارداد ماهانه قید می‌شود، ‌در غیر‌این صورت در بقیه فیلم‌ها پروژه‌ای حساب می‌شود یا موکول می‌کنند تا جشنواره. هیچ‌وقت موقع اکران فیلم هم نمی‌توانیم روابط یا کار را قطع کنیم زیرا درگیر کار هستیم و نمی‌توانیم چون حق و حقوقی پرداخت نشده، پاسخگو نباشیم.

گودرزی: قانون بر این است که از پیش تولید تا اکران باید یک مشاور داشته باشد اما در هر برهه از فیلم یک مشاور را انتخاب می‌کنند. حتی زمان اکران هم ممکن است یک تیم داشته باشند و در حال حاضر هم شرایط به‌گونه‌ای شده که به مشاور رسانه‌ای به‌عنوان مدیر تبلیغات نگاه می‌کنند که این دو مورد باید از هم تفکیک شود. یا باید مشاور رسانه‌ای و مدیر تبلیغات را یکی کرد یا کامل این دو حیطه را تفکیک کرد.