نگاهی به استراتژی تبلیغاتی متفاوت فیلم خداحافظی طولانی / رسانه فرهنگی در خدمت تبلیغ محصول فرهنگی

ساخت فیلم‌های سینمایی توسط بخش‌خصوصی انگیزه مهمی برای توجه به تبلیغات این حوزه است؛ تبلیغاتی که باید به فروش فیلم و بازگشت سرمایه به حساب سرمایه‌گذار منجر شود؛ سرمایه‌ای که باید برگردد تا این بخش هنری ادامه حیات پیدا کند. پس توجه به ارائه شیوه‌های خلاقانه تبلیغاتی در این بخش به‌شدت احساس می‌شود. در این بخش از بازار محصول فرهنگی ارائه می‌شود و به نظر به‌کار بردن شیوه‌های تبلیغات تجاری آنچنان جالب نخواهند بود. در میان هیاهوی تبلیغاتی فیلم‌های سینمایی این روزها برخی از رسانه‌های محیطی صفحه سفید خود را به آگهی‌های تبلیغاتی فیلم خداحافظی طولانی اختصاص داده‌اند. فیلمی که علاوه بر رسانه‌های محیطی، رسانه‌ دیگری را نیز به امر تبلیغاتش اختصاص داده‌است.

گروه تبلیغات برای این فیلم، ویژه‌نامه تخصصی و تبلیغاتی را طراحی کرده و به‌صورت ضمیمه هر هفته با روزنامه اعتماد تا زمان اکران فیلم ارائه می‌کند. اتفاقی که به نظر در این حوزه تبلیغاتی تازه است. در ادامه برای بررسی بیشتر این شیوه تبلیغاتی و بایدها و نباید‌های آن سراغ محمد بیاتی کارشناس ارشد و بازاریابی تبلیغات و فعال در عرصه تبلیغات فیلم‌های سینمایی و شیوا آباء مدیرتبلیغات و مشاور رسانه‌ای فیلم خداحافظی طولانی رفته‌ایم.

رسانه‌ای خوب ولی نامناسب با گروه هدف فیلم

محمد بیاتی، درباره ویژه‌نامه‌ای که به منظور تبلیغات فیلم خداحافظی طولانی چاپ شده می‌گوید: به نظرم استفاده از این شیوه برای تبلیغ پروژه تبلیغاتی اتفاق جالبی است، شیوه‌ و کانال تبلیغاتی که با محصول فرهنگی موردنظر یعنی فیلم هماهنگی دارد. در واقع گروه تبلیغات این فیلم، رسانه متناسبی با محصول فرهنگی خود انتخاب کرده‌ اما در تبلیغات معمولاً رسانه باید براساس گروه هدف موردنظر محصول، انتخاب شود. حال با این توصیفات درست است که روزنامه انتخاب شده به‌عنوان رسانه برای تبلیغات این فیلم، خوانندگان و مخاطبان بسیاری دارد ولی رویکرد اصلی آن هنری و سینمایی نیست! در واقع گروه مخاطبانی سراغ این روزنامه می‌روند که می‌خواهند روزانه از اخبار سیاسی، اقتصادی و... مطلع شوند، پس به نظرم با اینکه شیوه تبلیغاتی استفاده شده جالب است، ولی با گروه مخاطبان اصلی این فیلم تناسبی ندارد و شاید این ویژه‌نامه درصد کمی از مخاطبان روزنامه اعتماد را بتواند جذب کند. چون گروه مخاطبانی که تمایل به تعقیب حواشی و نقدهای مختلف فیلم‌ها دارند معمولاً سراغ نشریات تخصصی این حوزه می‌روند و کمتر اطلاعاتی را درباره فیلم‌ها از نشریات و روزنامه‌های عمومی به‌دست می‌آورند. روزنامه‌های کثیرالانتشار عموما برای سایر اشکال تبلیغات مناسب هستند حال که پروژه سینمایی است، این فضا و مخاطب برای انتشار ویژه‌نامه‌ای به‌عنوان ضمیمه مناسب نیست چون مورد استقبال عامه مردم قرار نخواهد گرفت.

بیاتی می‌گوید: باید به این نکته اشاره کرد که بخش تبلیغات در حوزه سینمایی و کمپین‌نویسی تبلیغات سینمایی می‌تواند کانال‌های بسیاری داشته باشد. تبلیغات مکتوب که عموما چاپ آگهی فیلم در روزنامه و حتی همین ویژه‌نامه‌ها و بنر‌های تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها را شامل می‌شود فقط و فقط برای آگاهی دادن در بخش عنوان، نام فیلم و سوپراستارهایی که در فیلم بازی می‌کنند است. در این میان به نظرم مخاطب عام زمانی می‌تواند جذب تماشای فیلم شود که بتواند از طریق تماشای تیزر فیلم و حتی پشت صحنه‌های فیلم مختصری از فیلم اطلاعات به‌دست بیاورد. اطلاعاتی که انگیزه‌ او برای رفتن به سینما شود. به همین دلیل است که بسیاری از فیلم‌ها برای فروش به تبلیغات صدا و سیما روی آورده‌اند. علاوه بر این جدیدا هم رسانه‌ای مانند آپارات مورد توجه بسیاری برای انتشار تیزر‌های فیلم‌های سینمایی قرار گرفته است.

نگاهی تجاری به محصول فرهنگی

بیاتی درباره بخش مسابقه ویژه‌نامه تبلیغاتی این فیلم می‌گوید: در این ویژه‌نامه از عامه مردم خواسته شده که دست به قلم شوند و یادداشت‌ها و طرح‌های خود را درباره فیلم بفرستند تا گروه به بهترین‌های آنها جایزه بدهد. این عملکرد نیز با گروه هدف تناسبی ندارد، چون بارها عنوان شده که مخاطب اصلی این فیلم عامه مردم هستند، به نظرتان آیا عامه مردم اطلاعات تخصصی دارند که بتوانند طرح و یادداشتی درباره فیلم برای ویژه‌نامه ارسال کنند، در نتیجه باز در این‌باره نیز افراد متخصص دست به قلم خواهند شد.

بیاتی می‌گوید: شاید گروه تبلیغاتی به خاطر اینکه فرزند مدیر مسئول این روزنامه از تهیه‌کننده و سرمایه‌گذاران اصلی این فیلم بوده از آن به‌عنوان رسانه تبلیغاتی استفاده کرده باشند. در واقع رسانه به دلیل کاهش هزینه‌های تبلیغاتی انتخاب شده‌باشد. به نظرم این نیز شیوه خوبی است که گروه تصمیم گرفته طرحی را اجرا کند که بتواند از رسانه تبلیغاتی که نفوذ دارد و هزینه‌ای در بر ندارد، استفاده کند. اگر به این منظور این روزنامه انتخاب شده باید این مسابقه‌‌ای که برای جذب مخاطب عام طراحی شده، شکل و شمایل دیگری پیدا می‌کرد. در واقع بهتر بود به خاطر اینکه روزنامه عمومی است، مسابقه نیز عامیانه‌تر طراحی می‌شد، برای مثال در مسابقه سوالاتی از دیالوگ بازیگر اصلی مطرح و از مردم خواسته می‌شد، پاسخ را برای گروه پیامک کنند و جایزه بگیرند. در این شیوه مخاطبان اصلی فیلم راحت‌تر درگیر شیوه تبلیغاتی موردنظر می‌شدند اما وقتی از مخاطبان عام بخواهید یادداشت بنویسند شاید چندان ترغیب نشوند، که در مسابقه شرکت کنند. برای این موضوع بهتر بود اگر گروه تبلیغات می‌خواست این نوع مسابقه را اجرا کند، سراغ رسانه‌های تخصصی این حوزه می‌رفت. علاوه براین در ویژه‌نامه نقدهای تخصصی متخصصان این حوزه نیز منتشر شده که باز با رسانه انتخابی تناسبی ندارد، این موضوع نیز به دلایلی است که درباره آنها صحبت کردم. بازار هدف چنین نقدهایی عامه مردم نیست و مخاطبان خاص خود را دارد. این کارشناس می‌گوید: با تمام این توصیفات به نظرم شیوه درگیر کردن مخاطب در این شیوه تبلیغاتی جالب است ولی باید شیوه در نظر گرفته برای اثربخشی بهتر عام‌تر انتخاب می‌شد. به هرحال درست است که فیلم یک محصول فرهنگی و انتخاب رسانه فرهنگی جالب است ولی فیلم باید بفروشد تا گروه سازنده بقا پیدا کنند و به نظر اگر در این بخش گروه تبلیغاتی نگاهی تجاری‌تر و عملگرا‌تر به موضوع می‌کردند، نتیجه بهتری را به‌دست می‌آوردند.

انتخاب رسانه‌ای عام برای مخاطبان عام

شیوا آباء، درباره تبلیغات فیلم خداحافظی طولانی می‌گوید: خداحافظی طولانی فیلمی است که برای جامعه عادی ایران یعنی قشر کارگر و متوسط ساخته شده ‌است. در واقع فیلم از جنس مردم و برای مردم است. فیلمی که در آن سعید آقاخانی بازیگر فیلم با چهر‌ه‌ای کاملا متفاوت از نقش‌های قبلی‌اش ظاهر شده‌است. وقتی حال و هوای فیلم این‌گونه است باید برای تبلیغاتش نیز سراغ شیوه‌ای می‌رفتیم که هم برای عامه مردم آشنا باشد و هم از جهتی بتواند آنها را جذب کند و متفاوت‌تر از روش‌های عمومی تبلیغات دیگر فیلم‌ها باشد. تمامی مواردی که عنوان کردم، دست‌به‌دست هم داد تا مدام به این فکر کنیم که چه شیوه تبلیغاتی برای این فیلم با این ویژگی‌ها می‌تواند مفیدِ فایده باشد. براین اساس با گروه‌های تبلیغاتی و آژانس‌های مختلفی مشورت کردیم اما اکثر آنها ایده‌های تجاری‌شان بیشتر از خلاقیت‌های فرهنگی بود. ایده‌هایی که تاحدودی از فضای فرهنگی فیلم مخاطب را دور می‌کرد. البته تبلیغات برای فیلم خیلی قبل‌‌تر از اکران آن یعنی از زمان تولید و فیلمبرداری شروع شده بود. برای این فیلم صفحه اینستاگرامی طراحی و لحظه به لحظه از زمان تولید، ورود به جشنواره، افتتاحیه و. . . مخاطبان در جریان گذاشته می‌شدند. آباء می‌گوید: مطمئناً زمان اکران فیلم تبلیغات باید گسترده‌تر می‌شد.

بنابراین براساس تم فیلم و نوع مخاطبانش با همفکری تهیه‌کننده و همراهی مدیرمسئول روزنامه اعتماد تصمیم گرفتیم که از خود مردم برای تبلیغات فیلم استفاده کنیم. فیلم‌هایی مثل خداحافظی طولانی که با سرمایه بخش‌خصوصی و به شکل مستقل تولید می‌شوند، تمام امید و انگیزه‌شان استقبال مخاطبان است. به همین علت فکر کردیم شاید تهیه و آماده کردن یک سلسه مطالب مردمی در قالب ویژه‌نامه در طول زمان اکران بتواند تأثیر بهتر و بیشتری در مبحث تبلیغات بگذارد. در این ویژه‌نامه از عکس‌های دیده نشده از فیلم و حرف‌های عوامل، بازیگران، کارگردان و نوشته‌های منتقدین و نویسندگان مطبوعات هم استفاده کرده‌ایم. علاوه بر این برای تشویق مردم و مخاطبان برای دست به قلم شدن و نوشتن یا طراحی و عکس درباره فیلم برای این ویژه‌نامه هر هفته جوایزی را هم در نظر گرفته‌ایم که به بهترین اثر خواهیم داد. با موافقت مدیرمسئول روزنامه اعتماد و مدیران سینماها و مراکز فرهنگی قرار شده هرهفته این ویژه‌نامه به شکل ضمیمه همراه روزنامه اعتماد و به‌صورت مستقل در سایر مراکز فرهنگی و سینماها در اختیار مردم قرار گیرد که به نظرم شاید تأثیرگذاری بیشتری به نسبت توزیع تراکت و آگهی‌های تبلیغاتی داشته باشد.

تهیه‌ نقدهای خارجی درباره فیلم

در این ویژه‌نامه نقدهایی از منتقدین معروف و خارجی نیز آورده شده که آباء درباره نحوه تهیه آنها می‌گوید: زمانی که مسئولان جشنواره بوسان کره؛ فیلم را برای شرکت در جشنواره خواستند، فیلم توسط تعدادی از منتقدان و همچنین مسئولان این جشنواره دیده و متعاقب همین مسئله دبرا یانگ نقدی بر آن نوشته است. نقد یانگ در نشریه معتبر هالیوود ریپورتر منتشر شده که ما ترجمه فارسی آن را در نخستین شماره ویژه‌نامه خداحافظی طولانی در اختیار عموم قرار دادیم.

مشاور رسانه‌ای این فیلم درباره بازخوردهای دریافتی نسبت به تبلیغات این فیلم می‌گوید: بازخوردها در این چند روز از طرف مخاطبان عادی و مردم خوب بوده است. تعداد زیادی نقد و نوشته و عکس و طراحی برای شرکت در مسابقه و البته چاپ در ویژه‌نامه به دستمان نیز رسیده که نشان‌دهنده ذوق و خلاقیت مردم است. این موضوع نشان می‌دهد اگرعموم مردم فضایی برای مشارکت و همکاری داشته باشند، می‌توانند همدلی خود را به شیوه‌های مختلف اثبات کنند. در مجموع اتفاق تبلیغات و پروسه آن در پروژه‌های هنری و سینمایی به خلاقیت و اتاق فکر نیاز دارد. شما بهترین تولید‌کننده یک محصول هم اگر باشید تا زمانی که نتوانید برنامه مناسبی برای ارائه محصول‌تان طراحی و اجرا کنید نمی‌توانید به مخاطب خود عرضه مناسبی داشته باشید. یک بخش تولید کیفی و کمی یک اثر است و بخش بعدی که به همان میزان اهمیت دارد، شیوه‌های پرزنت کردن و معرفی و تبلیغات است.

مدیر تبلیغات این فیلم در پایان می‌گوید: تصمیم‌گیری‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی پس از تولید یک فیلم تا پایان اکران عمومی آن کار نسبتا سختی است. ضمن اینکه در این تصمیم‌گیری‌ها باید سیاست‌های هنری و فرهنگی فیلم و تفکرات کارگردان و تهیه‌کننده نیز لحاظ شود. باید خوراک درست و مناسب و به اندازه هم در اختیار طراحان تبلیغاتی قرار گیرد که در طول یکی دو ماه اکران فیلم مخاطب و خوانندگان از خبر و گفت‌وگو اشباع نشوند و ترغیب به دیدن فیلم شوند.