اصول تبلیغ برای برند های شخصی/ دفاع تمام‌ قد از تخصص و محصول

گاهی برخی از کسب‌وکارهای شخصی آنقدر درآمدشان افزایش پیدا می‌کند که تبلیغات آنها از حد تراکت و بروشورهای ساده فراتر می‌رود. به‌نوعی تبلیغات این حوزه به عرصه رسانه‌های غول‌پیکر محیطی یعنی بیلبوردها نیز کشیده می‌شود. در‌واقع این کسب‌وکارها تصمیم می‌گیرند که به‌تنهایی و فقط با نام خودشان تبلیغاتی را اکران کنند، البته شاید نام‌شان آنقدر معروف و شناخته‌شده باشد که دیگر نیازی به عناصر دیگر تبلیغاتی نداشته باشند. چندوقتی است که شاهد نصب چنین‌ بیلبوردهایی در سطح شهر تهران هستیم؛ بیلبوردهایی که به دلیل طرح‌ ساده‌‌ای که روی‌ صفحه تک‌رنگ‌شان نقش بسته، متفاوت‌تر از مابقی بیلبوردها به چشم می‌آیند.

به‌هرحال ورود این کسب‌وکارهای کوچک به تبلیغات کشور برای خودش سبکی جدید را ابداع کرده؛ سبکی که بارها در دنیا اجرا شده ولی در ایران شیوه تازه‌ای است. کارشناسان تبلیغات کشور درباره این بیلبورد‌ها نظرهای متفاوتی را مطرح می‌کنند، برخی موافق این سبک تبلیغاتی نیستند و می‌گویند که بیلبورد رسانه‌ای گران است و بهتر است برای کسب‌وکارهای بزرگ و برندهای مطرح‌تری مورد استفاده قرار بگیرد و برخی دیگر موافق آن هستند و نسبت به آن بازخورد مثبتی نشان داده و می‌گویند این سبک ‌تبلیغات را می‌توان جزو تبلیغات برند شخصی نیز دسته‌بندی کرد؛ چون به هرحال کسب‌وکارهایی که از این سبک تبلیغاتی استفاده کرده‌اند، روی طرح تبلیغاتی خود، بزرگ نام‌شان را حک می‌کنند یعنی بیشتر از اینکه کسب‌وکار خود را معرفی کنند روی نام‌شان در این سبک تبلیغاتی تاکید دارند. با تمام این توصیفات این تبلیغات برای خودش معمایی شده که «فرصت امروز» برای موشکافی آن سراغ مصطفی ریحانی‌كیا مشاور و کارشناس تبلیغات و فعال حوزه تبلیغات برند شخصی رفته‌ است.

***

در سطح شهر این روزها شاهد این هستم که افراد بیلبوردها را اجاره می‌کنند و به معرفی نام و شغل خود می‌پردازند؛ ارزیابی‌تان نسبت به این شیوه تبلیغاتی چیست؟

چیزی که این روزها در سطح شهر شاهد آن هستیم یک تفاوت عمده با یک شیوه تبلیغاتی بسیار گسترده دارد. فعالیت در حوزه پرسونال‌برندینگ یا برندسازی شخصی نباید با یک جور شهرت‌طلبی یا فخرفروشی اشتباه گرفته شود. البته گاهی كارها فاقد ارزش طراحی گرافیكی و خلاقیت است و صرف اجاره یک بیلبورد یا یک فضای تبلیغاتی در یک مجله یا روزنامه را نمی‌توان پرسونال‌برندینگ نامید زیرا هیچ‌کدام از زیرساخت‌های مورد نیاز در پس این هیجانی را که امروزه شاهد آن هستیم ندارند. شنیده‌ها از مینیمالیسم در طراحی نمی‌تواند منجر به تولید طرح مینیمال شود، اینكه چگونه همین نمایش قدرت را به شكلی جذاب باید به نمایش گذاشت نیاز به مشاور تبلیغات و بازاریابی به‌خصوص در حوزه برند‌سازی شخصی دارد.

آیا این شیوه تبلیغاتی می‌تواند اثربخشی را در ذهن مخاطبان بالا ببرد؟

این شیوه تبلیغاتی اگر براساس اصول خود انجام شود، قطعا تاثیر‌گذار است چنانکه در سراسر دنیا نام‌هایی را می‌شناسیم که روی محصولات یا خدمات مختلف گذاشته شده‌اند و با آن نام مخاطبان گسترده‌ای دارند مانند برج‌های ترامپ در سراسر دنیا که به نام میلیاردر معروف آمریکایی است یا محصولات سی‌آر‌سون که به نام کریستیانو رونالدو هست. همچنین اغلب سلبریتی‌ها یا افراد مشهور یک مشاور پرسونال برند دارند که آنها را در چگونگی حضور در مجامع عمومی و برداشت ذهنی مردم راهنمایی می‌کنند.

به نظر این بیلبوردها، همان قالب فلایرها را دارند با این تفاوت که دیگر به دست مخاطب داده نمی‌شوند، نظر شما در این باره چیست؟

نمی‌توان از این شیوه همانند تراکت و... نام برد. شاید بتوان شیوه مرسومی که در ایران رایج شده برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را همان تراکت‌هایی دید که در چهارراه‌ها به دست عابران می‌دهند ولی این شیوه تبلیغاتی اگر به‌صورت صحیح روند خود را طی کند می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد.

آیا این شیوه تبلیغاتی را می‌توان جزو تبلیغات برند شخصی یا فردی دانست؟

پرسونال‌برندینگ یا همان برند‌سازی شخصی زمانی می‌تواند اتفاق بیفتد که موفقیت از خود محصول یا خدمات بروز کند. شما زمانی می‌توانید برندینگ کنید تا محصولی داشته باشید که بتوانید تمام‌قد از آن دفاع کنید و نام شما بیشتر توصیه شود تا تبلیغ. براساس اکثر مطالعات و تجربه‌هایی که داشتم با قاطعیت می‌گویم که پرسونال‌برندینگ، مخاطب مشخص دارد و بیشتر در تبلیغات دهان‌به‌دهان نتیجه خواهد داشت. جایی که شما به‌عنوان بهترین از طرف مردم شناخته شوید. سپس می‌توانید برای گسترش درآمد یا موقعیت شغلی خود دست به تبلیغات روی برند شخصی خود بزنید. قطعا من هیچ‌گاه نمی‌توانم به نام شخصی اعتماد کنم که نه او را می‌شناسم و نه هیچ سلیقه‌ای در تبلیغ او دیده‌ام. اگر من به شما بگویم که من صاحب بزرگ‌ترین شرکت تبلیغاتی خاورمیانه هستم شما نمی‌توانید اعتماد کنید زیرا یا باید نسبت به سابقه من آگاه باشید یا تحقیق کنید. پس شنیدن نام من یا ادعای من نمی‌تواند شما را مجاب به پذیرش کند.

 حتی اگر فرض را بر این بگذاریم كه این بیلبوردها فقط جهت بیشتر دیده شدن یك اسم در منطقه‌ای خاص ایجاد شده‌اند نیز از دو بابت دچار اشكال است؛ اول اینكه آنقدر موضوع كوچك و بی‌ارزش می‌شد كه نیاز به موشكافی نداشت و دوم اینكه هزینه‌هایی برای دیده شدن بی‌هدف و در دوره كوتاه‌مدت چه نتایجی مطلوبی را می‌خواست به همراه داشته باشد.

تبلیغات برند شخصی یکی از دغدغه‌های مهم مشاغل مختلف به‌خصوص درحوزه کارشناسان تبلیغات شده است، در حال حاضر بسیاری از افراد درشغل‌های مختلف سعی می‌کنند از خود برندی تعریف شده ارائه دهند و دراین باره سعی می‌کنند عکس‌های تبلیغاتی بگیرند و در رسانه‌های مختلف منتشر کنند، اکثرا گمان می‌کنند که اگر مخاطب عکس تبلیغاتی آنها را مکرر ببیند در ذهن آن فرد تبدیل به برند می‌شود، حال در این باره توضیح بفرمایید که آیا تبلیغات در حوزه برند شخصی قاعده مشخصی دارد؟

قطعا قاعده‌های مشخص و تعریف شده‌ای دارد. ذات یک محصول بهترین تبلیغ برای آن محصول است. پس بازده یک آرشیتکت، تخصص او و نام پرآوازه او می‌تواند از او یک برند بسازد. برندسازی درست زمانی شکل می‌گیرد که کار و تخصص شما تجربه شده و دیگران به شما اعتماد و به یکدیگر نام شما را معرفی کنند، نه اینکه فقط برای شهرت‌طلبی و موفقیت‌های یک‌شبه هزینه کرد و از این نوع تبلیغات به‌عنوان یک پوشش برای تثبیت موقعیت حرفه‌ای استفاده کرد. اگر تمامی موارد گفته شده رعایت نشود و یک شخص یا محصول زیرساخت‌های ذکر شده را نداشته باشد پس تخصص یا محصولی برند نشده که بخواهد تبلیغ شود صرفا یک نام زیاد شنیده شده خواهد بود كه به سرعت به دست فراموشی سپرده خواهد شد. البته در نگاه دیگر گاهی یک شخص در حوزه شخصی یا تجربی خود پرسونال‌برند شده، مانند یک پزشک یا یک دیزاینر. این مبحث با کاریزمایی که انسان‌ها در ذهن مخاطب خود می‌سازند متفاوت است.

چه رسانه‌هایی برای تبلیغات این حوزه مناسب است؟

نمی‌توان به‌صورت کلی این موضوع را مطرح کرد. در نظر داشته باشید که بحث پرسونال به معنای شخص است و قطعا شخص دارای یک تخصص به‌خصوص یا محصول مشخصی است. پس متعاقب آن مخاطب نیز مشخص است. پس بهترین حوزه تبلیغات در پرسونال‌برندینگ پس از تبلیغات دهان‌به‌دهان تبلیغات در حوزه بی‌تی‌ال با هدف‌گذاری مشخص است که بتوان با هزینه‌های کم بیشترین نتایج را در بلند‌مدت کسب کرد. اگر جز این باشد بیشتر شبیه یک شو‌آف بی‌نتیجه است.

در پایان به کسب‌و‌کار‌های کوچک یا افراد چه شیوه تبلیغاتی را پیشنهاد می‌دهید؟

پیش از هرچیز باید بر توانایی‌ها و محصول خود تکیه کنند. باید مخاطبان کسب‌وکارها را درحوزه فعالیت خود بهترین بدانند و خدمات یا محصول ما را به یکدیگر توصیه کنند. در این لحظه اول برند شکل می‌گیرد و سپس برای گسترش مخاطب و متعاقب آن درآمد بیشتر دست به تبلیغات تخصصی باید زد. زمانی باید شروع به فعالیت در پرسونال‌برندینگ کرد که بتوان تمام‌قد از تخصص و محصول یا خدمات دفاع کرد یعنی باید از زیرساخت شروع کرد و به تكمیل بخش‌های دیگر پرداخت. البته نه‌تنها در این حوزه بلكه در تمامی حوزه‌ها معتقدم كه بدون استراتژی مشخص، مشاوران با‌تجربه و آگاه و چشم‌انداز صحیح، در هیچ سطحی نمی‌توان تضمین كرد كه كسب‌و‌كار موفق شود.