نگاهی به تبلیغات محیطی پودر اکتیو / جلب توجه با عشق

رنگ صورتی پس‌زمینه و پیراهن بزرگی که یک پودر لباس‌شویی را در آغوش کشیده نگاه هر رهگذری را به‌راحتی به سمت خود جذب می‌کند. البته تعداد زیاد بیلبوردهایی که این طرح‌ تبلیغاتی را اکران کرده‌اند نیز به مشاهده شدن بیشتر آن توسط مخاطبان کمک کرده ‌است. طرح تبلیغاتی پودر لباس‌شویی هفت آنزیم اکتیو این روزها رنگ‌ و لعابی تازه به طرح‌های تبلیغاتی سطح شهر داده‌ است. اکتیو برای معرفی این محصول تازه کمپین وسیعی را اجرا کرده و با رنگ استفاده شده در آگهی، گروه مخاطبان بانوان را هدف اصلی خود قرار داده است؛ گروه مخاطبانی که با توجه به محدودیت‌های فرهنگی در طرح فقط به شکل ضمنی هدف قرار داده شده‌اند و طراح المان بصری از آنها استفاده نکرده است.

شعار این آگهی نیز حال و هوایی متفاوت دارد. شعار در نظرگرفته شده برای این طرح یعنی «لباس‌ها عاشق می‌شوند» مانند تصویر آگهی حال و هوایی عاشقانه دارد و مخاطبان با دیدن آن به یاد فیلم «ماهی‌ها عاشق می‌شوند» می‌افتند. به منظور بررسی طرح این آگهی و شعار خاص آن سراغ دوتن از کارشناسان باسابقه حوزه تبلیغات رفته‌ایم. آرمین سعیدنیا، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات و پیام بهتاش، مدرس و اسلوگان‌نویس باسابقه کمپین‌های تبلیغاتی در تحلیل این آگهی محیطی «فرصت امروز» را همراهی می‌کنند.

لباس‌هایی که در طرح‌های تبلیغاتی جان گرفته‌اند

آرمین سعیدنیا درباره طرح تبلیغاتی پودر لباس‌شویی اکتیو می‌گوید: بهتر است این اثر را از دو بعد تجزیه و تحلیل کنیم؛ یک بعد فرم یا تصویرسازی که بخش قدرتمند طرح است و بعد دیگر مفهومی. در بخش مفهومی شاید به دلایلی که طراح را محدود می‌کند، امکان اجرایی متفاوت برای او فراهم نشده است ولی این محدودیت در اجرا نباید باعث شود ما اثر را مورد نقد قرار ندهیم و از نتایج مثبت یا منفی این محدودیت‌ها صحبتی نکنیم. شخصاً به محدودیت‌ها و قوانین این کار آگاهم ولی این محدودیت‌ها نباید باعث شود که ما خود را از عملکردمان و نتایج آن معاف کنیم و مسئولیت آن را به عهده قانون بگذاریم، چرا که مسئولیت ما طراحان بیش از آن است که متصور هستیم. در بخش تصویری یا فرم، کار جذاب است البته کارهایی بوده‌اند در حوزه پودر ماشین لباس‌شویی که به لباس جان داده و آن را به شکل یک موجود زنده به تصویر کشیده‌اند، تصاویری که مخاطب با دیدن آن احساس کرده که محصول جان‌ دارد و می‌تواند کارهای یک انسان را انجام دهد مانند طرح‌هایی تبلیغاتی که در آنها خانه یا عشق ورزیدن به تصویر کشیده شده‌اند.

حال این طرح هم از این قانون پیروی کرده و طراح تصویری خلق کرده که قبلا هم شبیه آن تولید شده است در این راستا می‌توان به طرح تبلیغاتی مایع لباس‌شویی تاید اشاره کرد، البته باید اشاره کنم که فیگور لباس در این دو طرح کاملاً با یکدیگر متفاوت است و منظور از مقایسه این دو طرح با هم این است که جان دادن به لباس قبلا در طرح اکتیو نیز اتفاق افتاده و طراح آن ایده‌ای بکر و تازه‌ را استفاده نکرده ‌است، البته عملی که لباس در این دو طرح انجام داده متفاوت است.

آقایان عاشق می‌شوند

سعیدنیا درباره ابعاد مفهومی این طرح می‌گوید: به نظرم کمتر کسی به ابعاد مفهومی این طرح توجه می‌کند و خوب است از این زاویه نیز طرح را مورد بررسی قرار دهیم. در این رابطه بهتر است از شعار این کمپین شروع کنیم که به نظرم کلید راهیابی به آن است. اگر بخواهیم تصویر این اثر را بر حسب شعارش تفسیر کنیم به نظر منظور از «لباس‌ها عاشق می‌شوند‌»‌ این است که فقط ‌«‌آقایان عاشق می‌شوند»‌ یعنی رابطه‌ شعار و تصویر کاملاً در تضاد با همدیگر است البته طراح با زیرکی این تضاد را پوشانده است. در این طرح پودر لباس‌شویی را که یک پیراهن مردانه را در آغوش گرفته در نظر بگیرید و برای آن معادل‌های واقعی بگذارید. در این حالت پودر نقش معشوق را در این صحنه ایفا و پیراهن نقش عاشق را بازی می‌کند. پس بینندگان این بیلبورد اگر زن باشند با پودر همزادپنداری می‌کنند و اگر مرد باشند با لباس (پیراهن) همزادپنداری می‌کنند.

علاوه بر موارد گفته شده دو نکته در این طرح اهمیت دارد؛ نکته اول- در تبلیغات اینکه هر طرحی در بردارنده معناى جنسیتی در خود باشد، یک اصل است یعنی هر طرح تبلیغاتی یا مذکر است یا مونث. این اثر هم مستثنا از این قاعده نیست، زیرا پیام این طرح نگاه جنسیتی دارد و این در ذات اثر است و نکته منفی برای طرح محسوب نمی‌شود. نکته دوم- چرا عشق در این طرح یک طرفه است یعنی چرا پودر عاشق لباس نیست؟ شاید بگویید مگر داستان فیلم است ولی برای باورپذیری یک اثر باید بعد منطقی آن را نیز در نظر گرفت؟

نگاه طراحان به طرح‌های تبلیغاتی از فرهنگ‌شان نشأت می‌گیرد

این مدیر هنری در پایان می‌گوید: در طرح‌های تبلیغاتی ما معمولاً این زنان هستند که همیشه در جایگاه خدمت به آقایان قرار مى‌گیرند و مردها همیشه باید دریافت‌کننده سرویس باشند. تمام این نکات را با توجه به محدودیت‌های طراح می‌گویم. نکاتی که در تمام طرح‌های تبلیغاتی مشاهده می‌شود ناشی از نوع نگاهی است که از فرهنگ ما نشأت گرفته است. فرهنگی که برای هر جنسیت تعریف خاص و جایگاه معینى دارد. البته این نگاه جنسیتی به این شکل نه از قانون‌های جاری مملکت نشأت می‌گیرد و نه از فرهنگ مدرن آن، بلکه از باورهای نادرست جامعه که در پشت ذهن افراد خود را مخفی کرده‌ است، شکل می‌گیرد. این طرز نگاه باور جامعه ماست و طراحان ما هم از این باور‌ها مستثنا نیستند و در طرح‌ها به‌طور نادانسته و ناخودآگاه بروز می‌دهند و به‌صورت گسترده در قالب بیلبورد تبلیغاتی و آگهی‌های روزنامه نمود پیدا می‌کند. طراحان بدون اینکه بدانند چه نگاه مخربی را در جامعه رواج می‌دهند به کارشان همچنان ادامه می‌دهند.

شعاری که مزیت رقابتی محصول را منتقل نمی‌کند

پیام بهتاش درباره شعار این آگهی می‌گوید: چندسال پیش برای یک نرم‌کننده لباس کمپینی در یکی از کشورهای عربی ساخته شد که محور اصلی کانسپتش بر مفهوم «عشق» استوار بود. در آن کمپین از دو عروسک پارچه‌ای کتانی استفاده شده بود و میان تأثیر نرم‌کنندگی محصول که به‌نوعی برای آن عروسک‌‌ها حکم لطافت پوست را داشت و مفهوم «دوست‌داشتن‌»‌ ارتباطی برقرار شده بود که بسیار به‌یادماندنی و متقاعدکننده بود. شاید تنها توجیهی که درباره طرح اکتیو می‌توان داشت البته با تکیه بر حدس و گمان «تقلید ناقص» از روی آن کمپین باشد، چون در غیر این‌ صورت توجیهی منطقی برای این آگهی نمی‌توان یافت.

بهتاش می‌گوید: بیایید به بنیانی‌ترین ویژگی‌های یک شعار تبلیغاتی یعنی انتقال یک پیام مشخص که برای گروه خاصی از مخاطبان قابل فهم، باورپذیر و به‌یادماندنی باشد، نگاهی بیندازیم. شعار ما قرار است در کسری از ثانیه «قرائت»، «درک» و «تحلیل» شود و بعد از آن شاهد واکنش مخاطب باشیم پس این نوشته یا باید بیانگر مزیتی از محصول باشد یا باید احساس مصرف‌کننده را چه قبل یا چه بعد از مصرف محصول، خدمات بازتاب دهد، حال با نگاه به این شعار به نظرتان چنین مزیتی احساس می‌شود؟ برخلاف تصور بسیاری از همکاران و حتی سفارش‌دهندگان، جلب توجه دیگران، به خودی خود کار چندان دشواری نیست اما نویسنده حرفه‌ای تبلیغات کسی است که به جای خودنمایی یا ارائه توانمندی‌های ادبی و هنری‌اش کمی هم به فکر سفارش‌دهنده و فروش محصولش باشد. بالاخره فکر می‌کنم باید فرقی میان «رمان‌نویس»، «شاعر» و «کپی‌رایتر‌»‌ باشد. با این توصیف به نظرتان میان هفت ویژگی این محصول که به‌صورت حاشیه در تصویر آمده و جمله «لباس‌ها عاشق می‌شوند» چه ارتباطی وجود دارد؟ آیا این ارتباط خصوصاً برای کسانی که فیلم موردنظر نویسنده شعار این آگهی را که ایده را از آن گرفته، ندیده‌اند قابل درک است؟

این اسلوگان‌نویس باسابقه‌ می‌گوید: همان‌طور که در اکثر موارد شاهد هستیم، ایده‌پردازان یا کپی‌رایترها مسیر دستیابی به یک ایده خوب و نگارش یک هدلاین یا اسلوگان مناسب را گاه ناقص طی می‌کنند یا گاه از انتها می‌خواهند به ابتدا برسند؛ وظیفه کپی‌رایتر انتقال پیام است و اینکه جمله او ظریف و چندپهلو باشد و در خاطره‌ها ثبت شود در درجه دوم اهمیت قرار دارد. به بیان ساده‌تر، اگر نویسنده‌ای درباره یک محصول نتواند عبارت خلاقانه‌ای بنویسد بهتر است به نوشتن یک جمله خبری ساده بسنده کند، چون حداقل در آن‌صورت کارش را اگرچه نه در حد ایده‌آل ولی درست انجام داده است.