مدیریت ارتباط با مشتری  CRM بیشتر یک تحول و تکامل است تا انقلاب

امروزه معاملاتی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌هاست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات و تمایلات آنها در خرید محصولات است و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. لذا این مقاله به دنبال تعیین جایگاه CRM  در بازاریابی رابطه‌مند است.

توجه به مشتری مفهومی جدید نبوده بلکه این مفهوم سال‌ها پیش در ۱۹۵۴ توسط افراد دیگری از جمله پیتر دراکر نیز معرفی شده بود. او معتقد است اساس وجودی هر سازمانی مشتری است و این مشتریان هستند که قلب هر صنعتی بوده و بدون آنها شرکت‌ها و صنایع دوام چندانی نمی‌آورند. البته شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان به اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ میلادی نسبت داد و محرک چنین جنبشی تحولات تکنولوژیک است. بنابراین می‌توان گفت که سی آر ام CRM بیشتر یک تحول و تکامل است تا انقلاب.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهم‌ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به‌عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبای‌شان می‌دانند و تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم را برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد (وارن کیگان).

بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مشتریان در سازمان‌های امروزی در تولید کالا و ارائه خدمت، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند.

محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشان‌دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان‌های بازارگرا و مشتری‌مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به‌عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می‌اندیشند.

شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب‌و‌کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. در یک کسب‌و‌کار بازارمحور، کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راه‌های جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. تحقیقات نشان می‌دهد هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است.

تعاریف بازاریابی رابطه‌مند

امروز شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارت بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست رفتن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید‌هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بوده، انجام دهد. به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکت‌هاست. بری (1983) بازاریابی رابطه‌مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است.از نگاه پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.

بازاریابی رابطه‌مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود. از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه‌مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیت‌های بازاریابی و توسعه شرکت است.  مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر‌ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌و‌کار است.

اصول، اهداف و کاربرد بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری

هدف بازاریابی رابطه‌مند عبارت است از بهبود در سود‌آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.بازاریابی رابطه‌مند در تلاش است مشتریان، عرضه‌کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت‌های توسعه‌ای و بازاریابی شرکت دخیل کند. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه‌کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می‌شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرح‌ها و فرآیند‌های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می‌کند.

سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. نخستین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان، دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد و رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند‌های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی.

نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری

امروز به دلیل بهره‌گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است. تکنولوژی پایگاه داده‌ها این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که رد تک‌تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت‌های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می‌شود.

تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند. وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می‌گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسان‌تر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته‌هایش را از نو به او آموزش دهد.

مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (CRM) 

فیلیپ کاتلر صاحب‌نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  را بخشی از مفهوم کسب‌و‌کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت‌ها تشریح می‌کند و موسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر و دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتر، خدمات‌رسانی کنند تا بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی‌سازی و اختصاصی‌سازی کرد.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM)

صاحبنظران برای غلبه بر محدودیت‌های عملیات جاری سی آر ام CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده‌اند. این مفهوم چارچوب نظریه‌پردازانه را برای تعریف و پایه‌گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می‌آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرآیند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می‌دهد.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت‌ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می‌توانند مزیت‌های رقابتی پایداری را در بلند‌مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت‌های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقای این ارتباط با مشتریان عمل کند.

مفهوم جدیدخدمت به مشتریان

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند.
 

ریچهلد عنوان می‌کند که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمان‌ها سودآوری به همراه خواهد داشت:

1- هزینه‌های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.

2- جریان حاصل از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و مشتری وفادار، شرکت را در پوشش هزینه‌های خود یاری می‌رساند.

3- با خرید‌های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می‌شود، بنابراین هزینه‌ها کاهش می‌یابد.

4- مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

5- برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریان‌شان باشند تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند‌مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند.

بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف خود از آن بهره‌برداری می‌کنند و می‌توان استفاده مطلوب از آنها را به‌عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. چنین به نظر می‌رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سهم عمده‌ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌تواند برای شرکت به‌عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید. از طرفی با رشد تکنولوژی و فراگیر شدن کامپیوتر در جهان، فرآیند مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یا همان CRM از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است.

درباره مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر بخوانید:

برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت HP

مدیریت ارتباط با مشتری؛ چرایی آمادگی سازمان‌ ها برای پیاده‌ سازی

مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی

مدیریت ارتباط با مشتریان و برداشت های متفاوت / سه دیدگاه درباره CRM

کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتریان؛ دنیای اطلاعات، فاقد احساسات

گذر از مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت تجربه مشتری

دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی