معرفی روش تبلیغات جایزه دار / جایزه ای برای دیده شدن

مشاهده اعداد با صفرهای غیرقابل شمارش در آگهی های مختلف، معمولاً رویای پولدار شدن و ثروتمند زیستن را در عمق وجود انسان زنده می کند؛ رویایی که هر فرد می تواند شانس خود را برای تحقق بخشیدن به آن امتحان کند.

این مضامین بیش از هرچیز دیگری انسان را یاد بلیت های بخت آزمایی و شرط بندی می اندازد؛ کسب وکاری که سال هاست در این مرز و بوم ممنوع شده است، اما اشکال جدید و زیرپوستی آن را در لباس و چهره ای متفاوت می توان دید. یکی از این اشکال تبلیغات جایزه دار است.

تبلیغات جایزه دار از جمله روش های ترویج است که برای افزایش فروش به کار می رود. این روزها اما رسانه های ملی و محلی پر شده اند از تبلیغات جایزه محور.

اگر در گذشته این نوع ترویج بیشتر مختص بانک ها و مؤسسه های اعتباری بود، حالا دامنه مشتریانش وسعت یافته و از کالای بادوام و بی دوام گرفته تا مصرفی و غیرمصرفی را زیرسیطره خود درآورده است.

با این روش هم رسانه های تصویری باکس های آگهی و ساعات آخر هفته خود را با برنامه های قرعه کشی پر می کنند، هم صاحب کالا محصولاتش را می فروشد و هم برندگان به نوایی می رسند، اما آیا این همه ماجراست؟

جایزه تبلیغاتی از کجا آمد؟

داستان تبلیغات جایزه دار از آنجا شروع شد که برخی بانک های دولتی در اواخر دهه 70 شمسی به منظور افزایش سرمایه خود، اقدام به برگزاری قرعه کشی در میان سپرده گذاران کردند. با توجه به اینکه در آن زمان پرداخت سود به سپرده گذاران قانونی نبود، این نوع قرعه کشی به عنوان روشی مؤثر برای جذب سرمایه پیشنهاد شد.

این تکنیک خوب جواب داد و رفته رفته در میان همه بانک ها رواج یافت. بعدها با ورود بانک های خصوصی به صنعت بانکداری کشور، این بانک ها نیز به مشتریان پروپاقرص تبلیغات جایزه دار تبدیل شدند و خیلی سریع در میان عموم نام شان بر سر زبان ها افتاد؛ این اتفاق همزمان بود با رشد تولید کالاهای وطنی.

در آن زمان تبلیغ محصولات تولیدی بی دوام در ایران بیشتر مبتنی بر معرفی کالا و کیفیت آن بود، اما با افزایش واردات کالاهای مختلف و همچنین بروز تورم و رکود افسارگسیخته در دهه 80 رفته رفته وسوسه استفاده از تبلیغات جایزه دار به جان صاحبان برند داخلی این کالاها افتاد، تا جایی که حالا دیگر بخش عمده کمپین های تبلیغاتی جایزه محور شده اند و مشتری بیشتر از آنکه کالا را بشناسد، درصدد شناخت جایزه و ارزش آن است.

تحقق رویای پولدار شدن در صنعت تبلیغات

باید اذعان کرد تبلیغات جایزه دار در کشور ما با بافت اقتصادی و فرهنگی خاصش، بسیار مؤثر افتاده است. این نوع تبلیغات بیشتر از سوی قشر کم درآمد جامعه مورد استقبال قرار می گیرد؛ قشری که به دلیل عدم  وجود ظرفیت برای رسیدن به سطح درآمدی بالاتر، با دیدن آگهی های پر زرق و برق یا سریال های تلویزیونی که بعضاً مروج سبک زندگی مصرفی هستند، افسوس و حسرت چنین زندگی ای را می خورند.

در نتیجه خانوارهای این قشر در آرزوی دستیابی به جایزه، هر روز یکی از محصولات جایزه دار را فارغ از نیاز خود یا کیفیت آن محصولات می خرند و به تولیدکنندگان و برخی آژانس های تبلیغاتی در استفاده بیشتر و گسترده تر از این نوع تبلیغ انگیزه مضاعف می دهند.  این نوع تبلیغات اصولاً یکی از تکنیک های رایج فروش محسوب می شود که معمولاً هم با نتایج بسیار خوبی همراه است.

بارزترین نتیجه این روش تبلیغ، فروش بیشتر و تصاحب سهم بیشتری از بازار است. افزون بر این، تبلیغات جایزه دار با توجه به اینکه بر اصل رویای پولدار شدن استوار است، موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و در واقع دیده شدن بیشتر محصول یا برند می شود. همچنین تداوم استفاده از این تکنیک باعث تکرار خرید از سوی مشتریان شده و ترجیح برند را نزد آنان تقویت می کند.

محدودیت های قانونی

امروز  انواع و اقسام قرعه کشی ها با جوایز نفیس از خودرو و شمش طلا گرفته تا خانه ویلایی و پول نقد را می توان مشاهده کرد که توسط برندهای تولید رب گوجه فرنگی و خمیردندان و انواع و اقسام شرکت های تولید مواد غذایی این قرعه کشی های شان با آب و تاب به مخاطبان معرفی می شود.

در بسیاری از نقاط دنیا برای تبلیغات جایزه دار یا خرید کوپنی، محدودیت هایی از نظر قانونی وجود دارد که از لجام گسیختگی استفاده از چنین تبلیغاتی جلوگیری می کند. جالب است بدانید که طبق قوانین کشور ما استفاده از این نوع تبلیغ به طور کل ممنوع است.

طبق ماده 12 و بند (د) قانون تبلیغات مصوب سال 1372 تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است. با وجود صراحت قانون در به کارگیری این نوع تبلیغات، بسیاری از صاحبان کالا و رسانه ها، با اغماض با این موضوع برخورد می کنند. این ممنوعیت بیشتر در عدم   اجرای فرآیندی سالم و قانونی در انجام قرعه کشی ها ریشه دارد.

اخیراً برخی برندهایی که تبلیغات جایزه دار اجرا می کنند، تلاش کرده اند با برگزاری مراسم قرعه کشی به صورت زنده از تلویزیون به نوعی این نقیصه قانونی را برطرف کرده و به تبلیغات خود مشروعیت ببخشند.

تبلیغ به مثابه یک مخدر

صرف نظر از موانع قانونی تبلیغات جایزه  دار، طبق نظر بسیاری از کارشناسان حوزه برند، باید گفت این روش تبلیغی به برند ضربه زده و ارزش آن را پایین می آورد.

همانطور که پیشتر گفته شد کسانی که در این نوع تبلیغات شرکت می کنند بیشتر مشتریانی هستند که بدون در نظر گرفتن کیفیت کالایی که تبلیغات جایزه دار در مورد آن اجرا می شود، اقدام به خرید آن کالا می کنند، بنابراین در واقع این نوع تبلیغ ارزشی را به برند نمی افزاید و فقط باعث فروش بیشتر کالای مورد نظر آن هم در مقطعی کوتاه می شود.

افزایش فروش و ارتقای سهم بازار یکی از اهداف اصلی در شیوه های مختلف بازاریابی و تبلیغات است، اما آیا می توان به هر قیمتی به چنین هدفی دست یافت؟

در واقع تبلیغات جایزه دار به مثابه ماده مخدر برای محصول و برند عمل می کند. برند به این ماده معتاد می شود و بدون آن نمی تواند به زندگی عادی خود ادامه دهد. برند هر روز به تبلیغات جایزه دار بیشتر وابسته می شود، غافل از اینکه درونش تهی شده و ارزش خود را بدون این ماده از دست داده است.

تبلیغات جایزه دار همچنین به برند اجازه نمی دهد تصویر درستی از خود و میزان تمایل و وفاداری مشتریانش داشته باشد. تبلیغات جایزه دار باعث می شود این تصویر زیر استقبال از جایزه ها پنهان شود.

بنابراین از این نوع تبلیغات باید به طور مقطعی و به صورت تاکتیکی استفاده کرد. گاهی ممکن است یک محصول جدید در بازار مورد توجه قرار نگیرد، در این صورت برای اینکه مشتریان بالقوه با این محصول آشنا شده و توانایی های آن را بشناسند، می توان از تبلیغات جایزه دار به صورت دوره ای استفاده کرد.

البته بهتر است که نحوه استفاده از این نوع تبلیغات هم کاملاً حساب شده بوده و به نحوی انجام گیرد که روی برتری های یک محصول و تمایزهای آن تأکید شود تا اگر بعدها تبلیغات جایزه دار متوقف شد، ریزش مشتریان غیرقابل کنترل نبوده و پایان عمر محصول فرا  نرسد.

همانطور که گفته شد تبلیغات جایزه دار یکی از روش های مؤثر در فروش کالا و معرفی یک برند جدید است، اما از این روش باید در قالب یک استراتژی و برنامه مدون و در دوره زمانی محدود و مشخص بهره برد.

در غیر این صورت ممکن است این روش مؤثر در فروش به ضد خود تبدیل شده و تصویر برندی را که سال ها با صرف هزینه زیاد شکل گرفته و ارتقا یافته است، مخدوش کند.