جامعه و پذیرش نوآوری

کارآفرینان نوآورند و نوآوری یکی از عوامل مهم در رشد اقتصادی کشورهاست. همان‌گونه که پیتر دراکر بیان کرده، «کارآفرین همواره در جست‌وجوی تغییر است، به آن پاسخ می‌دهد و از آن به‌عنوان یک فرصت استفاده می‌کند.» کارآفرینان به عرضه تجاری بسیاری از محصولات و خدمات جدید و ایجاد بازارهای تازه پاسخ می‌دهند. با نگاهی به تاریخ معاصر جهان می‌توان دریافت کارآفرینان در ایجاد بسیاری از نوآوری‌های مهم نقش اساسی بازی کرده‌اند، نوآوری‌هایی که در زندگی و کار انسان‌ها تحول مهمی ایجاد کرده‌ است. از تولید اتومبیل تا هواپیما و کامپیوترهای شخصی، افرادی مصمم و صاحب ایده‌ باعث به‌وجود آمدن این پیشرفت‌های تجاری شده‌اند.
اما عرضه نوآوری یک سر طیف و طرف دیگر آن تقاضا یا پذیرش نوآوری توسط مصرف‌کنندگان است. عمار بیهایدِ، استاد دانشگاه تافتز امریکا بیان می‌کند که کارآفرینان نوآور چنانچه نتوانند کسی را بیابند که حاضر باشد محصولات و خدمات نوآورانه‌شان را بخرد احتمال موفقیت ندارند. آنها نیازمند مشتریانی هستند که مایل باشند محصولات و خدمات جدید را خریداری کرده یا محصولات و خدماتی را که از فناوری جدید استفاده کرده‌اند، امتحان کنند. مصرف‌کنندگانی که این نوآوری‌ها را می‌پذیرند غالبا اعتقاد دارند این محصولات نوآورانه باعث بهبود زندگی‌شان می‌شود. بیهایدِ همچنین فراتر رفته و بیان می‌کند که یکی از دلایل موفقیت اقتصادی امریکا در مقایسه با کشورهای اروپایی بالاتر بودن پذیرش نوآوری توسط شهروندان این کشور است.

اعتماد به نوآوری توسط مصرف‌کنندگان معیاری است از تقاضای مصرف‌کننده برای نوآوری، میزانی که افراد تمایل دارند منفعت محصولات/خدمات جدید یا محصولات و خدماتی را که در آنها از فناوری جدید استفاده شده است، دریابند. طبق تحقیقاتی که در این‌باره توسط دیده‌بان جهانی کارآفرینی (GEM) روی 35 کشور جهان طی سه سال متوالی انجام و گزارشی که توسط موسسه بهره‌وری اطلاعات و نوآوری (IIIP) براساس آن ارائه شد، این نتیجه به‌دست آمد که در سطح اجتماعی گرایش به نوآوری مصرف‌کنندگان بیش از هر عامل دیگری تحت تاثیر ارزش‌های مشترک عمیقی است که در جوامع آنها وجود داشته و با پیشرفت‌های اقتصادی-اجتماعی تغییر می‌کند. طبق این نتایج در مجموع میانگین پذیرش نوآوری در جوامع با ارزش‌های سنتی از جوامع با ارزش‌های مدرن یا منطق‌گرا بیشتر است. کشور ایران در این میان رتبه پانزدهم را به خود اختصاص داده که با میانگین 62 درصد برای شاخص اعتماد به نوآوری مصرف‌کنندگان در طول این سه سال از جمله اقتصادهایی است که پذیرش نوآوری در شهروندان آن بالای 50 درصد است.
 براساس این نتایج در سطح اجتماعی رابطه‌ هیچ عامل فرهنگی، جمعیت‌شناسی یا اقتصادی دیگری با پذیرش نوآوری در مصرف‌کنندگان به قدرت رابطه ارزش‌های مشترک در جامعه نیست. یک توضیح احتمالی که برای بالاتر بودن میزان پذیرش نوآوری در جوامع سنتی آورده شده این است که افراد در جوامع سنتی با محدودیت‌های بیشتری به‌دلیل وجود فشارهای اجتماعی برای مطابقت با ارزش‌های سنتی روبه‌رو هستند و بنابراین برای آنها محصولات و خدمات جدید به‌عنوان یکی از منابع اندک نوآوری و آزادی انتخاب، ارزشی فراتر از استفاده مادی دارد.

همچنین ممکن است برای آنها نوآوری نمادی از آرمان‌‌گرایی یا پیروی آشکار از هنجارهای آرمان‌‌گرایانه عمومی در فرهنگ‌شان باشد، حتی اگر فرد خودش واقعا آرمان‌گرا نباشد، اما در جوامع مدرن یا منطق‌گرا که افراد تقریبا در تصمیم‌گیری‌های خود آزادترند محصولات و خدمات جدید، انتقال‌دهنده معنای خاصی از آرمان‌‌گرایی و انتخاب به افراد نیستند. در این جوامع به‌دلیل آزادی از هنجارهای سنتی، این احتمال بیشتر وجود دارد که افراد درباره آنچه محصول و خدمت جدید می‌تواند به آنها ارائه دهد، دیرباورتر باشند و احتمال آن کمتر است که تنها براساس ارزش‌های ظاهری محصول جدید را بپذیرند، اما این بدان معنی نیست که در جوامع مدرن افراد پذیرش نوآوری نداشته و چیزهای جدید را نمی‌پذیرند، بلکه نشان‌دهنده یک رفتار انتقادی‌تر و کمتر ساده‌انگارانه‌ افراد نسبتا محکم این جوامع است که ممکن است بازاریابی نسبتا پیچیده‌تری را در این جوامع بطلبد.

بنا بر این نتایج که موید تاثیر ارزش‌های مشترک بر پذیرش محصولات و خدمات جدید است شرکت‌های نوآور باید آگاه باشند که در جوامع مختلف که ارزش‌های مشترک متفاوتی دارند، ممکن است براساس استراتژی بازاریابی متفاوتی مورد نیاز باشد. یک استراتژی بازاریابی مشترک برای معرفی محصول جدید به جوامع با گرایش به نوآوری‌های بسیار متفاوت احتمالا با مشکلاتی مواجه خواهد شد. این نتایج همچنین می‌تواند برای دولتمردان و سیاست‌گذاران جوامع با پذیرش نوآوری بالا و شرکت‌های نوآور با آرمان‌های بالا یا با هدف دسترسی به بازارهای جهانی نیز مفید باشد. نتایج موید تقاضای بالای نوآوری توسط افراد آرمان‌گرا در کشورهای دارای ارزش‌های سنتی و اشتهای آنها برای محصولات و خدمات جدید است.چالش پیشرو در این جوامع برای سیاست‌گذاران یا شرکت‌های نوآور این است که کاری کنند این افراد قدرت خرید محصولات و خدمات جدید را که برای آن خواست فراوانی دارند، داشته باشند.
*کارشناس ارشد کارآفرینی