برندهای ورزشی برای برندینگ چه می کنند / تکنیک‌ های نوین بازاریابی در خدمت ایجاد برند های ورزشی

در شماره قبلی به مطالعه برنامه‌ها، راهکارها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های مختلف برندسازی و بازاریابی جام‌ها، لیگ‌ها و باشگاه‌های مختلف ورزشی پرداختیم؛ راهکارهایی که موجب تبدیل شدن این جام‌ها، لیگ‌ها و باشگاه‌ها به برند‌هایی قدرتمند شد که علاوه بر کسب اعتبار برای خودشان، به بازیکنان خود نیز اعتبار زیادی دادند و درآمدهای سرشاری را نصیب خود کردند. در ادامه باقی راهکارها را بررسی می‌کنیم.

1-‌ برند‌سازی مجدد (REBRANDING)  با تکیه بر تاریخچه/میراث این رقابت‌ها 

اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و استراتژی بازاریابی این رویداد با خلق برندی نو و برند‌سازی مناسب و موثر به مراتب بیشتر می‌شد اما از سوی دیگر ‌گذار از برند قدیم (جام اروپایی) به برند جدید و نادیده گرفتن تمامی تداعیات و میراث به‌جا مانده از آن می‌توانست حامیان مالی، طرفداران فوتبال و رسانه‌ها را دلسرد، خشمگین و بی‌میل به سرمایه‌گذاری و دنبال کردن این رقابت‌ها کند. نگرانی‌های این گروه‌ها بیشتر متوجه کم‌ارزش و بی‌اعتبار شدن نفس این رقابت‌ها، به علت نادیده گرفتن تاریخچه آن، دور شدن از حس رقابت و ارزش‌های ورزش و پرداختن بیش از حد به مقوله‌های تجاری و در آمدزایی آن بود. 

به همین خاطر یوفا تصمیم گرفت با به‌کارگیری آداب و رسوم رایج در برگزاری رویداد قبلی و پیوند زدن آن با هویت برند تورنمنت جدید، نگرانی‌های این گروه‌ها را برطرف کند. به‌طور مثال این رسم که تیمی که سه بار متوالی یا پنج بار غیر‌متوالی قهرمان جام می‌شد، می‌توانست جام را برای همیشه پیش خود نگه دارد، پابرجا ماند یا مثل گذشته این قهرمانان می‌توانستند روی آستین لباس ورزشی‌شان نشانی را نصب کنند که نشان‌دهنده این افتخار آنها باشند. حفظ این رسوم تقویت‌کننده حس قدمت و تداوم این رقابت‌ها می‌شد و تاریخی معنادارتر و زنده‌تر را برای آن به ارمغان می‌آورد. 

به زبان علم بازاریابی نتیجه، ترکیب منحصر بفردی از روش‌ها و تکنیک‌های نوین و معاصر بازاریابی و تاریخچه و رسوم نزدیک به نیم قرنی این رقابت‌ها بود. به این شکل پایه‌های اصلی برند جدید بر تاریخچه/ میراث این رقابت‌ها و شکوهمندی آن شکل گرفت.

این مفاهیم و تداعیات سپس در قالب طرح‌ها، هویت بصری و آداب و رسوم اجرایی رقابت‌ها تجلی پیدا کردند. یوفا به همین منظور در برنامه‌ریزی برند جدید؛ چشم‌انداز آن را «جایگاه غایی باشگاه قهرمان در اروپا»، ماموریت این برند را «به ارمغان آوردن بهترین حس تماشای یک رقابت» و ارزش‌های آن را «غرور، خاص بودن، در دسترس بودن و باانگیزه بودن» تعریف کرد.

یوفا معتقد است که این تنها برند است که می‌تواند این ارزش‌ها، آداب و رسوم و اهداف را در ذات این تورنمنت حفظ کند و چارچوبی استراتژیک برای انجام تمامی فعالیت‌ها و رویدادهای اصلی و فرعی ترسیم کند. 

2-‌ خلق هویت برند جدید

هویت برند لیگ قهرمانان یوفا همان‌طور که گفته شد بر دو محور میراث/ تاریخچه و القای حس شکوهمندی این رقابت‌ها شکل گرفت. این هویت جدید سه جزء اصلی دارد: سرود رسمی لیگ قهرمانان یوفا، رنگ‌های اصلی برند و نماد توپی که از ستاره‌ها ساخته شده است. من جزء چهارمی را هم به این سه جزء اضافه می‌کنم و آن چیزی نیست جز خود جام اهدایی. 

‌ سرود رسمی لیگ قهرمانان 

سرود رسمی این رویداد باید القا‌کننده حس کلاسیک بودن، قدمت و پرستیژ آن می‌بود و علاوه بر این باید منحصرا برای این مسابقات استفاده می‌شد تا تمایزش را به رخ دیگر لیگ‌ها بکشد. پس از جست‌وجو‌ها و بررسی‌های فراوان قطعه‌ای موسیقی با نام «زادوک کشیش» اثر هندل در 1747 به‌عنوان آهنگ و سرود اصلی انتخاب شد که سپس به وسیله آهنگ‌ساز انگلیسی تونی برتین بازسازی شد. متن ترانه این سرود نیز به سه زبان رایج اروپا ترجمه شد. تکرار و استفاده زیاد از این سرود نیز به ماندگاری آن کمک فراوانی کرد. اکنون می‌توان در طول رقابت‌ها، هر سه‌شنبه و چهارشنبه شب ساعت 45/8 شب در هر جای اروپا این سرود و موسیقی را در استادیوم‌ها یا در تمامی شبکه‌های تلویزیونی ورزشی در سراسر اروپا شنید. این سرود در لحظه‌ای که کاپیتان تیم قهرمان جام را به بالای سر می‌برد نیز در استادیوم پخش می‌شود. 

این سرود به بهتر و بیشتر شناخته شدن برند این رقابت‌ها کمک شایانی کرد و با استفاده از این سرود یوفا آسان تر توانست شکوه مسابقات را در ذهن مخاطبان و علاقه مندان این رشته ورزشی عوام‌پسند مستحکم کند و مورد اقبال آنها قرار گیرد. تحقیقات جدید یوفا نشان می‌دهد که مردم بیشتر از اینکه این تورنمنت را از روی لوگو یا حتی نامش بشناسند، آن را با این قطعه سرود در ذهن خود حک کرده‌اند. 

‌ رنگ‌های اصلی و نماد توپ ستاره‌ای

به‌جرأت شناخته‌شده‌ترین نماد لیگ قهرمانان یوفا که آن هم تلفیقی از گذشته و حال است خود جام اهدایی است که از 1960 مورد استفاده قرار گرفته است. تاکنون این جام توسط رئال‌مادرید، آژاکس آمستردام، بایرن‌مونیخ، آ.‌ث میلان و لیورپول پس از قهرمانی‌های متوالی‌شان به خانه برده شده است. نماد دیگری که برای این برند خلق شد، توپ ستاره است که نماد ارزش‌های اصلی برند لیگ قهرمانان است.

طراحی این نماد و نیز دیگر اجزای هویت بصری برند لیگ قهرمانان به آژانس دیزاین بریدج (Design Bridge)  انگلستان سپرده شد و آنها این توپ متشکل از 8 ستاره را (که نمادی از هشت گروه برتر نهایی است که در دو مرحله به رقابت می‌پردازند) به‌عنوان لوگوی اصلی این مسابقات طراحی و به فوتبال دوستان معرفی کردند. 

از سوی دیگر یوفا از این فرصت خلق هویت بصری جدید برای احیای مجدد خود برند یوفا نیز بهره جست تا با افزودن نام خود در زیر لوگوی لیگ قهرمانان و حمایت صریح خود از این مسابقات، علاوه بر ساختن تصویر جدیدی از خود قدرتش را به رخ دیگر اتحادیه‌های فوتبال نیز بکشد. 

رنگ‌های اصلی انتخاب شده برای این برند نیز براساس فلسفه خاصی برگزیده شدند. رنگ‌های سیاه و سفید و نقره‌ای برای تداعی حس نوستالژی و تاریخ، شکوهمندی و ارزشمند بودن این برند و رقابت‌ها برگزیده شدند. رنگ‌های سیاه و سفید تداعی‌کننده روزهایی بودند که بازی‌ها با همین دو رنگ از صفحه تلویزیون پخش می‌شدند و رنگ نقره‌ای نیز یادآور نور نقره‌ای نورافکن‌های استادیوم‌ها در گذشته، حس نوستالژیک شب‌های اروپای قدیم، حس باارزش بودن و نیز یادآوری‌کننده جام اهدایی بود. این سه رنگ به‌عنوان سه رنگ اصلی انتخاب شده که اغلب با پس‌زمینه‌ای با رنگ آبی تیره به چشم می‌آیند و میراث و رتبه این رقابت‌ها را در ذهن هر مخاطبی به‌زیبایی به تصویر می‌کشند. 

جام اهدایی 

جام قهرمانی که به فاتح لیگ قهرمانان یوفا اهدا می‌شود به‌جرأت معروف‌ترین و شناخته شده‌ترین نماد این رقابت‌هاست. با وجود اینکه اغلب تصویر این جام در فعالیت‌های برند‌سازی این رویداد به‌جز مسابقه نهایی استفاده نمی‌شود، این جام به معروف‌ترین نماد این مسابقات بدل شده است. 

استفاده نکردن از تصویر این جام در فعالیت‌های برند‌سازی این رویداد در راستای حفظ شکوه، ارزش و خاص ماندن این جام صورت گرفت اما برای مسابقه نهایی، یوفا و مشاوران تبلیغاتی‌اش تصمیم گرفتند در کلیه اقلام تبلیغاتی که پیش از مسابقه در رسانه‌ها و حتی در فضای شهر و محل برگزاری اکران می‌شوند و نیز روی خود جام از عناصر هویت فرهنگی آن کشور بهره ببرند.

به‌طور مثال در فینال لیگ 2005 در استانبول، تمامی اقلام تبلیغاتی و خود جام به طرح‌های اسلیمی و سنتی ترکیه، هلال ماه، ستاره و رنگ قرمز (به‌عنوان سه نماد اصلی آن کشور) منقوش شد. به همین دلیل حضور پررنگ این جام در پروسه تبلیغات و حین برگزاری مسابقه پایانی تصویری بسیار با‌پرستیژ منحصر‌به‌فرد را از این رویداد در ذهن تمامی مخاطبان به‌جا نهاده است. 

3-‌ تقویت برند لیگ با اجرای یکپارچه و مداوم برنامه‌های برند‌سازی آن

جوهره اصلی برند لیگ قهرمانان یوفا در هویت برند آن نمود پیدا کرده است. به جرأت مهم‌ترین عامل در موفقیت برند‌سازی این رویداد اجرا و کنترل یکپارچه تمامی فعالیت برند‌سازی و تجاری آن بوده است. خلق این برند با همراهی و حمایت استراتژی بازاریابی متمرکز، مدیریت منسجم و یکپارچه کلیه فعالیت‌های برند‌سازی و برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح در برگزاری این رویداد در تمامی نقاط تماس با مخاطبان (همچون فضای استادیوم، تولید تلویزیونی و...) صورت پذیرفت.

این حفظ یکپارچگی مزایای زیادی از قبیل: تقویت جایگاه یوفا به‌عنوان مجری توانا در برگزاری این لیگ، کسب منافع مالی سرشار که در اثر ایجاد هم‌افزایی کامل بین اسپانسرها و تولید‌کنندگان تلویزیونی به وجود می‌آید و ارتقای سطح کیفی این مسابقات را برای این برند به همراه داشت. در نتیجه این فعالیت‌ها، این رقابت‌ها طرفداران بسیار زیادی را به خود جلب کرد. 

4- مدیریت صحیح برگزاری این رویداد با استفاده از هویت بصری یکپارچه

اجرای صحیح اقدامات بازاریابی و برند‌سازی برای این رویداد، وابستگی خاصی به تغییر فضای استادیوم‌ها و مذاکره با مالکان آنها داشت. همان‌طور که اهالی فوتبال می‌دانند، باشگاه‌های اروپایی به طور سنتی حساسیت زیادی در حفظ اقتدار خود بر تمامی فعالیت‌های تجاری و سازمانی‌شان دارند. اما یوفا می‌خواست که در طول این رقابت‌ها تمامی تصمیم‌گیری‌های اصلی، اجرا و کنترل آنها از قبیل تغییر فضای اجرای استادیوم، انتظامات، شیوه برگزاری و تشریفات مسابقه، تبلیغات دور زمین و... همه و همه از سوی یک تیم آموزش دیده از یوفا انجام شود.

یوفا تصمیم داشت تا فضای برگزاری این رقابت‌ها را از لحاظ بصری، نظم و تشریفات براساس هویت برند این لیگ، به‌صورت متحدالشکل در آورد و اداره کند، اما در روزهای ابتدایی، اینکه یک نهاد دیگر بخواهد بر این فعالیت‌ها مدیریت و آن را به سلیقه خود اجرا کند از سوی باشگاه‌ها به سختی پذیرفته می‌شد. 

این مقاومت‌ها به تدریج با درک مالکان باشگاه‌ها از منافع مالی و پرستیژی که برگزاری این رویداد، به این شیوه برای آنها به همراه داشت، کمتر شد. البته این نکته که این سبک برگزاری، درآمد کلانی را برای مالکان و اتحادیه فوتبال اروپا ایجاد می‌کرد تا به کمک آن بتوانند زیرساخت‌های فوتبال اروپا را توسعه دهند، پذیرش این مهم را تسهیل کرد. 

در نتیجه امروز فضای بصری استادیوم توسط تیم آموزش دیده یوفا به‌صورت متحدالشکل تزیین می‌شود، آداب و تشریفات برگزاری مراسم در همه استادیوم‌ها به یک صورت اجرا می‌شود و حضور تبلیغاتی اسپانسرها هم منظم و یکپارچه اتفاق می‌افتد. 

مثلا در همه استادیوم‌ها لوگوی لیگ قهرمانان در دایره وسط زمین در ابتدای بازی نقش می‌بندد، سرود رسمی پیش از شروع بازی پخش می‌شود، لبه طبقات استادیوم با طرح توپ ستاره‌ای پوشیده شده و روی لباس تمامی بازیکنان، لوگوی این رقابت‌ها نقش می‌بندد. 

5-‌‌ تهیه و تولید تلویزیونی براساس هویت بصری این برند

تاثیر تغییرات انجام شده در استادیوم‌ها و تبلیغات صورت گرفته در آنها با مدیریت صحیح حفظ هویت بصری در تولید و پخش تلویزیونی این رویداد دو چندان می‌شد، چرا که 99درصد از بینندگان بازی آن را از طریق صفحه تلویزیون دنبال می‌کردند. 

در نتیجه یوفا بر آن شد تا با تعریف هویت بصری برای بخش‌های مختلف تولید تلویزیونی‌اش همچون شیوه تصویربرداری و تولید گرافیکی، المان‌ها و اطلاعات مورد نیاز در پخش زنده این رویداد بیشترین تاثیر را روی هواداران این رقابت‌ها بگذارد. اکنون ما شاهد آن هستیم که در تمامی طول مسابقه از پیش از شروع تا پایان، تمامی تصاویر، سکانس‌ها، وله‌ها، پخش مجدد صحنه‌های حساس و... همگی از پیش برنامه‌ریزی شده و کل واحدی را به مخاطب می‌رسانند. به‌عنوان مثال وله‌ای که پیش از شروع هر مسابقه پخش می‌شود و در آن ستارگان بر فضای یک استادیوم نقش می‌بندد و لوگو و نام لیگ قهرمانان نیز در آن نمایش داده می‌شود، رنگ‌های مورد استفاده در تصاویر مخصوصا جداولی که آمارها را نمایش می‌دهند، جدول معرفی بازیکنان، جدول بازی‌ها، باکس گرافیکی که نتیجه بازی را نمایش می‌دهد، همه و همه هویت بصری لیگ و برند را دنبال می‌کنند و انحصارا برای این رویداد طراحی شده‌اند. تمامی تشریفات و استایل گرافیک تلویزیونی طراحی شده برای این مسابقات نیز هم‌اکنون توسط بسیاری از تولید‌کنندگان تلویزیونی گرته‌برداری شده‌اند. مصاحبه‌های پایان بازی در مقابل تابلویی که برندهای اسپانسرها و برند لیگ قهرمانان در آن نقش بسته یا تزیین کردن و دکور کردن استودیوی پخش براساس هویت بصری برند یک رویداد، تنها نمونه‌هایی از این اقدامات هستند.