تبلیغاتی متفاوت برای معرفی دستگاه تصفیه آب / تصویر بی‌پرده خشکسالی

تماشای نمایی خشک از پارک ملی گلستان برای هر بیننده‌ای شوک‌آور است. مگر می‌شود پارک ملی گلستان به این شکل و شمایل دربیاید؟ اما این تصویر واقعیتی از آینده ایران بدون آب است که برند آکواجوی بی‌پرده در کمپین تبلیغاتی که در راستای هشدار بحران آب در حال اجرا دارد برای مخاطبانش به نمایش گذاشته است. آکواجوی که در حوزه ارائه دستگاه تصفیه آب خانگی و خدمات پس از فروش فعالیت می‌کند، کمپین خود را با فاز تیزینگ شروع کرد که در آن بیلبوردهایی با پس‌زمینه آبی و شعار «باشد، آبی باشد» دیده می‌شد. بعد از مدتی کمپین رمزگشایی و شعار «باشد، آبی باشد» به همراه تصاویری تلخ از ایران در حال خشکسالی روی بیلبوردها خودنمایی کرد.

این کمپین از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که برای موشکافی بیشتر آن «فرصت امروز» سراغ رضا اسلام‌پناه، مشاور استراتژی و متخصص تبلیغات و علیرضا فانی، طراح کمپین آکواجوی رفته است.

تبلیغات رسالت‌های دیگری به‌جز فروش نیز دارد

رضا اسلام‌پناه درباره کمپین «باشد، آبی باشد» می‌گوید: در کشور ما تبلیغات و رسانه‌هایی که در اختیار کارفرمایان و فعالان این عرصه قرار دارد، بیشتر در جهت فروش محصولات به کار می‌رود. غافل از اینکه تبلیغات رسالت‌های دیگری مانند فرهنگسازی برخی از موضوعات گوناگون را میان مخاطبان نیز به‌عهده دارد که کمتر برندی در کشور ما به آن توجه می‌کند. در واقع با این بُعد از تبلیغات است که می‌توان سواد بصری مخاطبان را ارتقا و خلاقیت گمشده در این عرصه را بازیافت. پس وقتی تبلیغات در جهت فرهنگسازی استفاده می‌شود، دیگر برندها با قامتی ایستاده مدام به مخاطبان نمی‌گویند که بهترینند و اگر کسی از آنها خرید نکند، فرصت بزرگی را از دست داده است. چند وقتی است در ایران شاهد اجرای کمپین‌های برندینگی هستیم که جهتی مثبت به خود گرفته‌اند. چنین کمپین‌هایی هستند که باعث جایگاهسازی برند در جامعه خواهند شد. سرمایه‌گذاری در چنین کمپین‌هایی است که برند را تبدیل به سرمایه می‌کند و اگر صاحبان برندها در این حالت هزینه‌ای در جهت ارتقای جایگاه برندشان صرف کنند، پولشان هدر نرفته است و به‌نوعی پس‌اندازی برای آینده کرده‌اند. برندهای معتبرجهانی با بها دادن به این جنبه از تبلیغات باعث افزایش ارزش برندشان و جابه‌جایی پول‌های هنگفت در زمان فروش سهم‌شان در بازار می‌شوند، به‌نوعی این ارقام نجومی نتیجه سرمایه‌گذاری درست صاحبان برند روی تبلیغات و برنامه‌های برندینگ‌شان است . حال با این توصیفات به نظرم شرکت آکواجوی به این بُعد از تبلیغات اهمیت داده و سعی کرده کمپینی را با برنامه‌ریزی و استراتژی پیام درست برای مخاطبان اجرا کند. این برند با اینکه تاکنون هزینه آنچنانی برای تبلیغات خود صرف نکرده توانسته با مخاطبان به خوبی ارتباط برقرار کند.

اسلام‌پناه می‌گوید: در این کمپین از تکنیک تضاد استفاده شده، تکنیکی که به نظرم کمتر برندی در ایران از آن استفاده می‌کند. بیشترین تکنیک‌هایی که شاهد آن هستیم؛ مقایسه، اغراق، تلفیق و چند نمونه اندک دیگر است. اکثر برندهای ایرانی سعی می‌کنند کمپین‌های خود را با رنگ و لعابی شاد و هیجان‌انگیز اکران کنند که البته بد هم نیست ولی به علت کثرت استفاده از این تکنیک‌ها در کشورمان، این روش‌ها کمی یکنواخت شده و اثرگذاری آنها کمتر شده است. علت اصلی محدود شدن به چند تکنیک، محافظه‌کار بودن کارفرمایان است. در کشورما کارفرمایان حاضرند تأثیرگذاری کمپین خود را به خاطر عدم ریسک‌پذیری کاهش دهند و همین موضوع دست فعالان و به‌ویژه ایده‌پردازان عرصه تبلیغات را می‌بندد. این درحالی است که به نظرم برند آکواجوی در کمپین خود این ریسک بجا را پذیرفته تا تأثیرگذاری کمپینش را در میان مخاطبان افزایش دهد. این برند در این کمپین پیام خود را غافلگیرکننده به مخاطبانش منتقل کرده است. کمپین از دو زاویه جالب است، یک: جامعه کمبود آب را با جان و دل احساس می‌کند و این برند کوچک به خاطر ارائه محصولات مرتبط با آب، مسئولیت اجتماعی درستی را در پیش گرفته است، مسئولیتی که دقیقا با حوزه فعالیت و مخاطبان این برند هماهنگ است. دو: در این کمپین علاوه بر بها دادن به معضل کمبود آب به مقوله فرهنگی- هنری کار نیز اهمیت داده شده است یعنی برای این کمپین، کارفرما برای کاهش هزینه‌ها سراغ عکس‌های آرشیوی که در بسیاری از کمپین‌ها از آنها استفاده می‌شود نرفته و با دریافت حق استفاده از اثر هنری از هنرمند، پیامش را به مخاطبان منتقل کرده است. به‌نوعی کمپین شناسنامه‌دار شده و امضای هنرمند نیز در آن مشاهده می‌شود و این پیام مهم نیز از این راه منتقل می‌شود. اتفاقی که به ندرت در عرصه تبلیغات کشورمان شاهد هستیم. در تبلیغات نیز حقوق معنوی اثر باید برای طراح حفظ شود که این کار با درج امضا پایین طرح امکان‌پذیر خواهد شد. علاوه براین به نظرم استفاده از این تصاویر هنری یک رابطه برد - برد در کمپین ایجاد کرده است، چون تصاویر برای کمپینی استفاده شده که در جهت منافع ملی و مسئولیت اجتماعی طراحی شده است. پس هر دوسوی کمپین به یکدیگر اعتبار بخشیده‌اند.

مقابله با کم‌آبی مرد عمل می‌خواهد

اسلام‌پناه می‌گوید: به هرحال بحران آب جدی است و برخی از برندها سعی کرده‌اند در این راستا مسئولیت اجتماعی خود را اجرا کنند ولی برند موردنظر ما تابه‌حال تبلیغ جدی انجام نداده و اینکه سراغ این بحران رفته جالب است. ابعاد بحران آب بسیار وسیع و نیازمند همکاری برندها و همه نهادها برای فرهنگسازی است. وقتی برندها می‌خواهند، کمپینی در جهت آب اجرا کنند، بهتر است بیشتر دغدغه‌شان خود بحران آب باشد. اگر برندها خطایی در این زمینه کنند، به معنای این است که می‌خواهند سوار بر موج بحرانی شوند که کشور را تهدید می‌کند و از این بحران به نفع خودشان استفاده کنند. پس برندهایی که در زمینه بحران آب فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند باید احتیاط زیادی کنند. همچنین به نظرم باید به هر برندی که در این زمینه فعالیتی انجام می‌دهد کمک کرد و در این زمینه ارگان‌ها و نهادهای دولتی می‌توانند بسیار تأثیرگذار باشند. حال که برند آکواجوی وارد این میدان شده و برای خودش در این زمینه جایگاهی ایجاد کرده باید در عمل نیز نشان دهد که در زمینه مسئولیت اجتماعی‌اش کاری را انجام می‌دهد و فقط به چند طرح اکتفا نکرده است، به‌خصوص این برند که در زمینه آب نیز به مشتریانش خدمات ارائه می‌کند. برای مثال برند موردنظر می‌تواند به مشتریانش بگوید که در هنگام ارائه خدمات به آنها حاضراست به‌صورت رایگان تمامی لوله‌های آب‌شان را بررسی و در صورت نشتی جلوی هدر رفتن آب را بگیرد یا اعلام کند که در راستای کمپین اجرا شده تمامی زمین‌های کشاورزی یک روستا را مجهز به آبرسانی قطره‌ای خواهد کرد. پس کمپین اجرا کردن در زمینه آب فقط به حرف نیست و باید برندها در عمل نیز اقدامی انجام دهند.

اسلام پناه که خود یکی از کپی‌رایترهای باسابقه کمپین‌های تبلیغاتی است، درباره مراحل مختلف کمپین و شعار آن می‌گوید: این کمپین با مرحله تیزینگ شروع شد، مرحله‌ای که در آن طرح‌هایی با پس‌زمینه آبی و شعاری ساده اکران شده بود . شعار ‌«‌باشد، آبی باشد» ‌یک جمله احساسی و دعاگونه است که در این شرایط بحرانی با مخاطب ارتباط خوبی برقرار می‌کند. در همین فاز مخاطبان به‌راحتی متوجه شدند که کمپین مرتبط به محیط‌زیست است و رنگ آبی نشان می‌داد که یا کمپین مربوط به آب است یا آسمان آبی و آلودگی هوا که چون بحران آب جدی‌تر است بیشتر به نظر می‌آمد کمپینی مربوط به آب است . این شعار در مرحله رمزگشایی با تصویر خشکی از پارک ملی گلستان به خوبی توانست مخاطب را جذب خود کند. تصویر وحشتناک است و غم عجیبی دارد. مخاطب با دیدنش حتماً سوالی برایش ایجاد خواهد شد که کشور در چه وضعی است که پارک ملی گلستان به این شکل درآمده است. با دیدن این عکس است که می‌گویم این برند کاری متفاوت کرده است چون در وضعیت فعلی هیچ برندی حاضر نیست چنین تصاویری را در مقابل مخاطبانش قرار دهد و آنها را نگران کند، برندها اکثر بحران آب را فانتزی منتقل می‌کنند تا از استرس مخاطبان‌شان بکاهند. برندها می‌ترسند با اجرای چنین طرح‌هایی جایگاه‌شان به خطر بیفتد.

مسئولیت تبلیغاتی که هر برندی باید ایفا کند

علیرضا فانی، طراح کمپین ‌«‌باشد، آبی باشد» ‌درباره آن می‌گوید: «آکواجوی» برندی است که در حوزه ارائه دستگاه تصفیه آب خانگی و خدمات پس از فروش آن فعالیت می‌کند. این برند تابه‌حال تبلیغات وسیعی در تهران نداشته و تاکنون بیشتر فعالیت تبلیغاتی‌اش در شهرستان‌ها انجام شده است. طی چند جلسه گفت‌وگو با مدیران این مجموعه به این نتیجه رسیدم که برای این برند جایگاهی نو در میان مخاطبان تعریف کنم. درنتیجه با این هدف به فکر اجرای کمپینی تبلیغاتی افتادم. برند نیاز به جایگاه‌سازی و شخصیت‌سازی مجدد داشت. با توجه به زمینه فعالیت برند، بهترین ایده به ‌نظرم اجرای کمپینی در جهت مسئولیت اجتماعی آن آمد؛ مسئولیتی که هر برندی باید در قبال مشتریان و جامعه‌اش داشته باشد. در این راستا سعی کردم کمپینی را برای این مجموعه طراحی کنم که نشان دهد برند با مشکلات روز جامعه درگیر است و به‌نوعی هم‌راستا با اهداف مسئولیت‌ اجتماعی‌اش می‌خواهد، فعالیتی را انجام دهد. همان‌طور که می‌دانید کشورمان با کمبود آب شدیدی مواجه است، کمبودی که با محصولات و حوزه فعالیت برند موردنظر ما هم بی‌ارتباط نیست. می‌توان گفت خشکسالی و آکواجوی ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر پیدا می‌کنند. ارتباطی که سعی‌ کردم با مجموعه عکس‌هایی که پیش‌تر خودم آنها را تهیه و عکاسی کرده ‌بودم برقرار کنم.

فانی می‌گوید: با اینکه سابقه طولانی در حوزه تبلیغات دارم ولی مدت‌هاست از این فضا فاصله گرفته‌‌ام و به‌طور متمرکز مشغول عکاسی هستم و از حدود یک سال پیش به مشکلات زیست محیطی کشورم علاقه‌مند شدم و چند مجموعه منظره، از اقلیم‌های ایران را آماده کردم. در این میان مجموعه‌ای به نام خشکی داشتم که برای طراحی کمپین آکواجوی پیشنهاد دادم. براین اساس تصاویری از چند اقلیم ایران که همگی از کم آبی رنج می‌برند، برای کمپین استفاده شد و پس از انتخاب تصاویر به ایده شعار این کمپین رسیدم.

فانی در مورد شعار این کمپین می‌گوید: تصاویر استفاده شده برای این کمپین نشان دهنده مشکل آب هستند، پس به‌نظرم طراحی شعاری متضاد با تصاویر، مخاطب را به‌راحتی درگیر خود می‌کرد. در نتیجه برای کمپین شعار «باشد، آبی باشد» در نظرگرفته شد. البته این کمپین در دو مرحله طراحی شد و در مرحله اول و تیزینگ فقط شعار در طرحی با پس‌زمینه آبی اکران شد و مخاطبان اکثرا متوجه شده بودند که کمپینی با هدف آب و خشکسالی اکران شده است.

طراح این کمپین درباره عکس‌های استفاده شده برای طرح‌های مختلف می‌گوید: عکس‌ها را براساس موضوع کمپین‌مان انتخاب کردیم. عکس‌هایی که حتماً مخاطبان را به فکر فرومی‌برد، چون مخاطبان در تبلیغات با تصاویر ارتباط بهتری برقرار می‌کنند و در این زمینه پیام را راحت‌تر درک می‌کنند. علاوه بر تبلیغات محیطی برای این کمپین، بخشی تحت عنوان دانسته‌های آبی در وب‌سایت این شرکت به نمایش گذاشته شده، برای افزایش سطح آگاهی عمومی نسبت به مشکلات آب.

فانی در پایان می‌گوید: استقبال از این کمپین جالب بوده و در این زمینه نمایندگانی از استان کرمان تقاضا کردند که حتماً در این استان نیز این بیلبوردها اکران شود. چون اکثرا می‌گویند که خیلی ساده در این کمپین حرف دل مردم این استان به زبان آورده شده است. مشکلات آب و پرداختن به آن یک مسئله ملی است که یک شرکت تجاری به‌تنهایی نمی‌تواند از عهده آن برآید و همکاری همه سازمان‌های مربوط و غیر‌موبوط را می‌طلبد، به گمان اگر مسئولان برای چنین برندهایی که در این جهت گام برمی‌دارند، تسهیلات و تخفیف‌های ویژه‌ای در نظر بگیرند، برندهای بیشتر در این زمینه وارد میدان خواهند شد. باید تأکید کنم که پیدایش ایده‌های خلاق در تبلیغات بدون همراهی و اعتماد سفارش‌دهنده هرگز شدنی نیست.