چگونه برند آسیب دیده را ترمیم کنیم / ترمیم برند از طریق برند سازی مجدد یا جایگاه‌ سازی دوباره

یکی از مسائل همیشگی شرکت‌ها، حفظ و توسعه برندها است، اما در سال‌های اخیر در ایران، شاهد حذف و تضعیف بسیاری از برندهای مطرح در بازارهای مختلف بوده‌ایم. این عارضه مطمئنا دلایل متعددی به همراه دارد و باید به فکر احیای برند باشیم. احیای برند فرآیندی دشوار و در حقیقت درمان برند است که علاوه بر هزینه، احتیاج به زمان نیز دارد.

دکتر میثم شفیعی، کارشناس بازاریابی دو استراتژی برندسازی مجدد و جایگاه‌سازی مجدد را در ترمیم برند موثر دانسته و در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: فرض کنید محصولی داشتیم که انتظارات را برآورده کرده و کارکردهای مناسبی از نگاه مصرف‌کننده داشته است. ما مجوز برندسازی داشته و می‌توانیم سراغ ساخت هویت برند برویم. فرض کنید برندینگ انجام شده و برند دچار آسیب شد، شرکت‌ها به دو شکل باید عمل کنند؛ در حالت اول اگر برند آسیب جدی دیده باشد همانند عضوی از بدن که زخمی شده و نمی‌توان برای آن کاری کرد باید آن را جدا کرد. به بیان ساده‌تر با توجه به اینکه برند پل ارتباطی بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده است در صورت آسیب جدی باید از آن گذشت و انتهای عمر آن را باور کرد.

اما حال اگر به هر دلیلی برندمان آسیب دید اما این آسیب خیلی جدی نبود باید آن را ترمیم کنیم. برای ترمیم برند ما دو حالت داریم: در حالت اول اگر ما در هویت‌سازی و توسعه برند درست عمل کرده باشیم اما مصرف‌کننده به هر دلیلی از جمله ضدتبلیغ رقبا و... ذهنش نسبت به برند خراب شده باشد، باید استراتژی جایگاه‌سازی مجدد (Repositioning) انجام دهیم و ذهن مصرف‌کننده را نسبت به برندمان درست کنیم. اما اگر ایراد از عملکرد برند باشد، مثلا بازار هدف یا رسانه تبلیغاتی را غلط انتخاب کرده باشیم، یا در تعریف هویت برند اشتباه کرده باشیم در این حالت باید برندسازی مجدد (Rebranding) انجام دهیم.

صاحب برند در واقع مشتری است، نه تولیدکننده

شفیعی در مورد این سوال که دیگر چه راهکارهایی را برای شکل‌گیری بهتر هویت برند در ذهن مشتری مناسب می‌دانید به «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از اساسی‌ترین راه‌های ساخت تصویر ذهنی خوب برای مشتری، تطبیق قول برند با عملکرد محصول است، چرا که برخلاف باور غلط جامعه، برند متعلق به مصرف‌کننده است نه شرکت. به بیان ساده‌تر صاحب برند به واقع مشتری است نه تولیدکننده بنابراین باید مصرف‌کننده را باور کرد. اصل مهم در اینجا تطبیق موضوعی قول با عملکرد برند است. یادمان باشد هنگامی که خواستیم هویت برند را تعریف کنیم باید مبنا را نیاز مصرف‌کننده قرار دهیم.

اگر در قول برندمان نیاز مصرف‌کننده را دیدیم و به آن عمل کردیم می‌توانیم برند شویم. حال اگر به قول برندمان عمل نکنیم، دیگر مهم نیست که برند خارجی باشد یا ایرانی. پس اصل اول در این راه نیاز مصرف کننده، ثانیا قول مبتنی با نیاز و ثالثا عملی است که قول برند را محقق کند. اگر این سه المان همخوانی داشته باشد، برند در ذهن مصرف‌کننده تداعی می‌شود. در این حالت است که برند ما برندی است مشتری‌مدار و دوست‌داشتنی.