نگاهی به تبلیغات محیطی نساجی بروجرد / تبلیغات خوش آب و رنگ برای برندی که تشنه دیده شدن است

صنعت نساجی؛ در کشور ما از لحاظ تبلیغاتی، حوزه آرام و بی‌سروصدایی است. حوزه‌ای که اگر در آن آگهی تبلیغاتی مشاهده شود، فورا به چشم می‌آید و نظرها را به خود جلب می‌کند. شاید علت این موضوع تعداد کم فعالان ایرانی حاضر در آن باشد؛ فعالانی که عملا رقیبی حس نمی‌کنند که بخواهند در جهت تبلیغات نیز فعالیت گسترده‌ای انجام دهند.
به هرحال ورود برندهای کشورهای دیگر در این عرصه به کشورمان فعالان داخلی را نیز به تکاپو وا داشته تا نیم‌نگاهی به تبلیغات داشته باشند. این روزها تبلیغات محیطی شرکت نساجی بروجرد در سطح شهر خودنمایی می‌کند؛ آگهی تبلیغاتی که در آن، این برند روی کالای خواب و حمام خود متمرکز شده است. به نظر این شرکت فقط از رسانه‌های محیطی به‌خصوص بیلبورد در جهت اکران آگهی خود استفاده کرده‌است. در ادامه به منظور تحلیل دقیق‌تر این آگهی سراغ مصطفی ریحانی‌کیا، ایده‌پرداز و طراح کمپین و علیرضا تقوی، کارشناس انتخاب رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی رفته‌ایم.

یکپارچگی المان‌های به‌کار رفته در طرح آگهی
مصطفی ریحانی‌کیا درباره آگهی محیطی شرکت نساجی بروجرد می‌گوید: به نظرم نساجی بروجرد که به تازگی ری‌برند هم شده، در اقدام اول خود مثبت و موثر گام برداشته است؛ گامی که علاوه بر داشتن نقاط ضعف کوچک دارای اثربخشی بزرگی برای رسیدن به هدف مدنظر شرکت بوده‌است. وقتی یک کالای خواب پا به عرصه تبلیغات در حوزه ATL می‌گذارد، نشان از هدف بزرگ مجموعه‌ ارائه‌کننده آن دارد. ریحانی‌کیا می‌گوید: درباره اقدام اول نساجی بروجرد باید بگویم این برند در آگهی اخیر خود توجه ویژه و مثبتی به هویت بصری برندش داشته است. در واقع برند تلاش کرده که میان المان‌های استفاده شده در طرح یکپارچگی درستی ایجاد کند؛ یکپارچگی که مخاطب علاوه بر طرح، در بسته‌بندی‌ها و حتی دکوراسیون فروشگاه‌های این برند نیز مشاهده می‌کند. البته این برند برای تکمیل اقدام اول خود باید روی باور پرسنل نسبت به برند و رفتار سازمان‌های آنها نیز اقداماتی انجام دهد تا تلاشش در بازار کامل شود. با تمام این توصیفات می‌توان گفت که نساجی بروجرد دی‌ان‌ای برند خودش را درست و منطقی بنا کرده و روی ذهن مخاطب نام خود را نشانده و با استفاده از همان کلمه بروجرد برای نسل گذشته که در تصمیم‌گیری‌های نسل حاضر نقش دارند، تاثیر مثبت و خوبی گذاشته است. ریحانی‌کیا درباره رنگ استفاده در طرح می‌گوید: یکی از برجسته‌ترین نکات این طرح انتخاب زیرکانه رنگ و نوع طراحی استفاده شده در آن است که از خط‌های مورب برای القای حس آرامش به مخاطبان کمک گرفته است. قطعا یک کالای خوب در وهله اول باید حس آرامش را به مخاطب خود القا کند. استفاده از المان‌های درست، انتخاب هوشمندانه یک رنگ خاص و آرامش‌بخش در کنار یکپارچگی تمامی المان‌های برند در همه جا نشان‌دهنده آن است که یک برند دی‌ان‌ای درستی را بنا کرده و حتی برای انتخاب رنگ هم از متخصصان کمک گرفته شده است. در مورد المان‌های درست هم تمام چیزی را که یک کالای خوب باید نشان دهد به مخاطب نشان داده است.

شعار تبلیغاتی در یک یکنواختی رنگی گم‌شده است
ریحانی‌کیا درباره محل‌قرارگیری لوگو در طرح تبلیغاتی نساجی بروجرد می‌گوید: به نظرم یکی از اشکالات این طرح، عدم تناسب درست در اندازه نام برند و طرح اصلی بود. وقتی یک برند به تازگی ری‌برند شده و نخستین تبلیغاتش را تجربه می‌کند بیش از هر چیز نیاز به دیده شدن بهتر نامش دارد. البته این نکته فقط برای بهتر شدن طرح است و می‌تواند مرزی بین خوب بودن طرح و بهتر و موثرتر دیده شدن از طرف مخاطب تعیین کند. ریحانی کیا در ادامه می‌گوید: دومین نکته‌ای که می‌توان در این آگهی به آن اشاره کرد آن است که به نظرم دارای یک نقص بزرگ است. اول از همه شعار و در واقع دیزاین اطلاعات خیلی درست اجرا نشده؛ در واقع شعار در یک یکنواختی رنگی گم شده است. دوم آنکه وقتی همه چیز برای انتقال حس آرامش به مخاطب ایجاد شده (طراحی، خود محصول، انتخاب رنگ و...) استفاده از کلمه «غرق» که به خودی خود دارای بار منفی است خیلی خوشایند نیست.
در واقع می‌توان گفت که بهتر بود کلمه جایگزینی انتخاب می‌شد. این ایده‌پرداز در پایان می‌گوید: امیدوارم نساجی بروجرد که این حجم از رسانه را در سطح شهر در اختیار گرفته و هوشمندانه و تمیز تبلیغات خودش را اکران کرده به تارگت اصلی تبلیغات که افزایش فروش است برسد و در کنار آن امیدوارم که توجه به یکپارچگی در تمام المان‌های برند را به یکپارچگی در تبلیغات هم گسترش دهد. به هرحال این برند در اقدام دوم تبلیغاتی باید ریزبینانه‌تر عمل کند و با رعایت نکات گفته‌شده مطمئنا به هدفش خواهد رسید.

رسانه‌هایی که با توجه به پراکندگی‌ نمایندگی‌ها انتخاب شده است
علیرضا تقوی درباره رسانه تبلیغاتی انتخاب شده توسط برند نساجی بروجرد می‌گوید: به نظرم نساجی بروجرد در این سری از تبلیغات خود به خاطر تعداد نمایندگی که دارد، سراغ رسانه درستی رفته است. با توجه به اطلاعات درج شده در سایت این شرکت، اکثر نمایندگی‌های برند بروجرد در تهران فعالیت دارند، وقتی گروه مخاطبان این برند در مکانی مانند تهران متمرکز هستند، در نتیجه بهترین گزینه برای انتخاب رسانه، بیلبورد است. چون اگر این برند سراغ رسانه تلویزیون می‌رفت، مطمئنا به جز هدر دادن بودجه تبلیغاتی دستاورد دیگری به‌دست نمی‌آورد. همان‌طور که گفتم اکثر نمایندگی‌های این برند در تهران هستند، درنتیجه شهر تهران شبکه تلویزیونی اختصاصی ندارد که این برند بخواهد در آن آگهی را منتشر کند؛ آن آگهی‌ که پیام را به گروه مخاطبان این برند برساند. اگر در شبکه دیگری نیز تبلیغ کند، حتما بی‌نتیجه باقی می‌ماند.
تقوی می‌گوید: نکته مهم دیگر علاوه بر انتخاب رسانه، مکان اکران آگهی‌هاست. نمایندگی‌های برند بروجرد در سطح شهر تهران پراکنده هستند، پراکندگی که در محل اکران آگهی‌ها نیز شاهد آن هستیم یعنی این برند از بیلبوردهای یک منطقه استفاده نکرده و سعی کرده آگهی‌هایش را در نقاط مختلف شهر به‌خصوص در مکان‌هایی که نمایندگی دارد، اکران کند. اتفاقی که باز به نظرم به درستی صورت گرفته است.
در واقع برند با استفاده از این شیوه توانسته گروه مخاطبان آگهی خود را پوشش بدهد. اگر مخاطبی آگهی را ببیند و خواستار خرید از نمایندگی‌های این برند باشد به راحتی می‌تواند، این فعالیت را انجام دهد. به هرحال برند بروجرود در مرحله ری‌برندینگ و بازسازی برند قدیمی خود است، وقتی سازمانی در این مرحله است باید تمامی جوانب را درنظر بگیرد و برای حضور مجددا سعی کند از رسانه‌های عمومی‌تری استفاده کند. حضور در این مرحله هر چقدر قوی‌تر باشد، بازخوردهای بهتری را به‌دست خواهد آورد. برند در این مرحله باید از تمامی رسانه‌های ATLو BTL استفاده کند. علاوه بر این، حضور در شبکه‌های اجتماعی نیز در این مرحله حائز اهمیت است که در این راستا هنوز وب سایت این شرکت نتوانسته انتظارات را برآورده کند.
تقوی ادامه می‌دهد: تبلیغات در مرحله ری‌برندینگ پرهزینه است و سازمان‌ها برای حضور دوباره ناچارا از تمامی رسانه‌های تبلیغاتی استفاده کنند. در واقع اگر این کار را انجام ندهند به نتیجه دلخواه نمی‌توانند دست پیدا کنند.
تقوی درباره استفاده تبلیغاتی برند بروجرد از رسانه‌ها چاپی می‌گوید: به نظرم برندهایی باید سراغ رسانه‌های چاپی بروند که کالای‌شان در تمامی فروشگاه‌ها موجود است و مشتریان با مشاهده آگهی هر وقت که اراده کنند، بتوانند محصول مورد نظر را به‌دست بیاورند. حال وقتی محصولی فقط از طریق فروشگاه‌های خاص و انحصاری توزیع می‌شود، استفاده از رسانه‌های چاپی کارایی را که از آنها انتظار می‌رود نخواهند داشت و در این باره استفاده از این رسانه‌ برای برند نتیجه‌بخش نخواهد بود. مگر اینکه برند بخواهد در نشریه‌های محلی یا اختصاصی حوزه فعالیت خود اقدام به درج
آگهی کند.