نگاهی به کمپین اینستاگرامی نایک / تبلیغ برندی که فراتر از مرزهایش می‌ اندیشد

تصور کنید در خیابان همراه دوست یا یکی از نزدیکان‌تان در حال قدم زدن هستید که به یکباره تصویر خودتان را در حال ورزش صبحگاهی به‌صورت طرح گرافیتی روی دیوار می‌بینید؛ تصویری که چندی پیش در صفحه اینستاگرام‌تان به اشتراک گذاشته‌اید. مطمئناً اول شوکه و بعد از چند لحظه که به خودتان آمدید، فورا دست به گوشی می‌شوید و یک عکس از طرح خودتان می‌گیرید و سعی می‌کنید که عکس را به همه اطرافیان‌تان نشان دهید. در این لحظه دوباره به یاد اینستاگرام می‌افتید و عکس خودتان را به اشتراک می‌گذارید.

این توصیفات برگرفته از ایده جدید کمپین اینستاگرامی نایک است که در قلب روسیه یعنی مسکو برای گروه مخاطب بانوان اجرا شده است. مخاطبانی که بی‌واسطه و بدون مدیریت برند نایک در کمپینش شرکت کرده و از آن لذت بردند. این کمپین یکی از پرسروصداترین کمپین‌های اینستاگرامی در جهان بوده که «فرصت امروز» سعی دارد به کمک کارشناسان این حوزه به بررسی دقیق‌تر آن بپردازد. ابراهیم اسکندری‌پور، دانشجوی دکترای مدیریت رسانه و متخصص رسانه‌های اجتماعی و شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات در این باره به سوالات مربوط به این کمپین پاسخ می‌دهند.

چرخش رسانه‌ها در کمپین اینستاگرامی نایک

ابراهیم اسکندری‌پور درباره کمپین اینستاگرامی نایک می‌گوید: برای بررسی این کمپین بهتر است به لایه‌های پایین‌تر آن نیز نگاهی بیندازیم. نایک در کمپین اینستاگرامی قبلی و زیربنایی‌تر خود یعنی betterforit# روی گروه هدف بانوان و ورزش آنها تمرکز کرده بود. المان ورزش در گروه‌های مختلف فاکتوری است که در تمامی کمپین‌های برگزار شده توسط نایک دیده می‌شود. به همین دلیل اگر مخاطبی کمپین‌های نایک را دنبال کند به‌راحتی رگه‌های کمپین‌های قبلی این برند را در کمپین تازه‌اش حس خواهد کرد. به‌نوعی تمامی حرکات نایک در این چندوقت دست به دست هم داده تا مخاطبان شاهد اتفاق متفاوتی در عرصه کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی باشند. در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بیشتر از برند، مردم و مخاطبان باید درباره موضوع و اتفاق صحبت ‌کنند. موضوعی که به‌طور مشخص در کمپین تازه نایک یعنی #instaposter رعایت شده است. در کمپین اخیر نایک چرخشی جالب میان رسانه‌های قدیم و جدید رخ داده است. این کمپین یک‌بار از فضای شبکه‌های اجتماعی جدا شده و به خیابان آمده و دوباره به شبکه‌های اجتماعی برگردانده شده بود. همان‌طور که می‌دانید نایک در این کمپین سراغ صفحه اینستاگرامی بانوانی رفته بود که حین ورزش از خودشان عکسی را منتشر کرده بودند. برند عکس‌ها را به همراه شعار یا جمله‌ای که خود کاربران زیر تصاویر قید کرده بودند، به همراه چندین طراح که تخصص‌شان گرافیتی است در سطح شهر طراحی کرده بود. حال کاربرانی که تصاویرشان در سطح شهر نصب شده بود از گرافیتی‌ها عکس و دوباره در صفحه‌های اینستاگرامی خود به اشتراک گذاشته بودند.

در واقع چرخش درستی میان رسانه‌ها در این کمپین اتفاق افتاده است. به‌نوعی برند کاری کرده بود که کاربران بیشتری درگیر کمپین شوند. نکته جالب کمپین نایک این است که از محتوای تولیدی خود کاربران برای شکل‌گیری کمپین‌ استفاده شده بود. علاوه بر این، نایک در کمپین خود تمرکز را فقط روی محصولات این برند نگذاشته بود. هرچند که در تصاویر، مخاطب لوگوی این برند را می‌دید ولی با این حال تصاویر، انتخابی برای این کمپین فقط از کسانی نبود که محصولات نایک را پوشیده و عکسی در صفحه‌های اینستاگرامی منتشر کرده بودند، به‌نوعی برند نگاه کمپین خود را عمومی‌تر کرده بود؛ یعنی هدف کمپین تقویت روحیه ورزشی زنان بود. اگر برند با هدف تقویت روحیه ورزشی فقط روی محصولات خود متمرکز می‌شد، مطمئناً تأثیر چندانی روی مخاطبان نمی‌گذاشت مانند بسیاری از کمپین‌هایی که در سطح کشورمان توسط برندها برگزار می‌شود. در این کمپین فراخوانی داده نشده و مخاطبان با یک احساس خوب درگیر آن شده‌اند. در واقع این احساس خوب باعث انتشار پیام کمپین میان 25 هزار کاربر اینستاگرامی شده است.

سوژه‌ها باعث حرکت کمپین و ویروسی شدن آن می‌شوند

اسکندری‌پور درباره علل ویروسی شدن کمپین نایک می‌گوید: اگر منبع انتشار پیام در کمپین یک موضوع یا یک برند باشد، ویروسی شدن به سختی صورت خواهد گرفت، ولی اگر چندین منبع منتشر‌کننده موضوع باشند، ویروسی‌شدن یک کمپین بهتر و سریع‌تر انجام خواهد شد. البته خود موضوع کمپین نیز باید شرایط ویروسی شدن را داشته باشد. در کمپین نایک خود سوژه‌ها باعث حرکت کمپین و ویروسی شدن آن شده‌اند. اتفاقی که برعکس آن را در کمپین‌های ویروسی کشورمان شاهد هستیم. برندهای داخلی تمایل دارند خودشان منتشرکننده پیام کمپین باشند که در این صورت عملاً امکان ویروسی شدن را می‌گیرند. اگر پیام در زیرشبکه‌های مختلف شروع به حرکت کند، سرعت ویروسی شدن و انتشار به حدی خواهد بود که برند را شگفت‌زده می‌کند. شبکه‌های اجتماعی نیز به دلیل ماهیت و ساختارشبکه‌‌ای‌شان بستر خوبی را برای ویروسی شدن فراهم می‌کنند. هرچند که همیشه هم این اتفاق نمی‌افتد و رقابت شدیدی میان برندها وجود دارد که کمپین‌شان ویروسی شود؛ یعنی علاوه بر رسانه، محتوای کمپین مانند پیام نیز باید قابلیت ویروسی شدن داشته باشد. پیام باید به شکلی باشد که مخاطب لحظه‌ای هم فکر نکند که برند در حال تبلیغ خودش‌ است. اگر مخاطب حس کند که بخشی از یک حرکت است، مطمئناً نگاهی متفاوت‌تر خواهد داشت.

اسکندری‌پور می‌گوید: برنامه‌ریزی برای کمپین‌های ویروسی سخت است و شاید برند نایک نیز با این هدف که کاربران مجددا از تصاویر خود عکس بگیرند و به اشتراک‌ بگذارند، کمپین را برنامه‌ریزی نکرده باشد، ولی به هرحال وقتی اصول رعایت شود، اتفاق به خودی خود می‌افتد. در این کمپین عده‌ای بعد از دیدن روند طی شده به امید اینکه عکس‌ آنها نیز گرافیتی شود، شروع به عکس گرفتن و منتشر کردن آن کرده‌اند. دقت کنید؛ روند کمپین خودبه‌خود در حال ویروسی شدن است. پس نایک کاری کرده که مخاطبان بیشتر درگیر کمپین‌ شوند.

کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی قابلیت مدیریت کردن به شکل متداول را ندارند

اسکندری‌پور درباره نحوه مدیریت کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و روند حرکتی کمپین نایک می‌گوید: برندهایی که انتظار مدیریت چارچوب‌دار کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی خود را دارند، به‌طورکلی نباید سراغ این رسانه و این سبک کمپین‌ها بروند. اتفاقی که در کشور ما به وفور مشاهده می‌شود و همین موضوع باعث شده که معمولاً کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی داخل موفقیت‌آمیز نباشند. شبکه‌های اجتماعی ویژگی‌های مشترکی دارند که برندها با آگاهی کامل از آنها باید وارد این رسانه‌ها شوند. برندهایی که وارد این شبکه‌ها می‌شوند باید با مخاطبان‌شان شفاف باشند و منتظر بمانند که مخاطبان در مورد آنها حرف بزنند. اگر برندی می‌خواهد در این کمپین‌ها فقط خودش حرف بزند، بهتر است به‌طورکلی به آن وارد نشود و سراغ رسانه‌هایی مانند تلویزیون و... برود. برندهای داخلی ما بر حسب عادت سعی می‌کنند، روند رسانه‌های قدیمی را نیز در رسانه‌های جدید اجرا کنند؛ یعنی در آن رسانه‌ها نیز می‌خواهند دیده شوند درحالی‌که برندها با ورود به این رسانه‌ها به مخاطبان بهانه می‌دهند که در موردشان حرف زده شود.

برای مثال در حال حاضر از Instaposters# در شرایط دیگر نیز استفاده شده است و نایک نمی‌تواند بگوید که هیچ‌کس حvق استفاده از این هشتگ را ندارد، یعنی مخاطبان برای بهتر دیده شدن تصاویرشان از این هشتگ استفاده می‌کنند تا در جست‌وجوی اینترنتی سریع‌تر به چشم بیایند. در حال حاضر بیش از 10 هزار نفر از این هشتگ استفاده کرده‌اند. در واقع شاید برخی از کاربران برای بهتر دیده شدن خودشان هم از این هشتگ استفاده کنند، مهم این است که نایک در آن مقطع استفاده خود را از این هشتگ کرده‌است. پس مدیریت در چنین کمپین‌هایی متفاوت با معنای معمول آن در کمپین‌های دیگر است. البته این موضوع به این معنی نیست که برندها نمی‌توانند تأثیرات لازم و برنامه‌ریزی شده خود را روی مخاطب و مسیر حرکت کمپین بگذارند. شاید بتوان این‌گونه گفت که اساساً بنا نیست تا صددرصد مدیریت کمپین متمرکز و از سوی برند باشد، بلکه مخاطبان نیز باید نقش فعال در پیشبرد آن داشته باشند.

اسکندری‌پور می‌گوید: تفکر مدیریتی در دنیا تغییر کرده‌، دیگر برندها نگاه بالا به پایین به مشتریان‌شان ندارند و اجازه می‌دهند که مشتریان آنها را مخاطب قرار دهند. وقتی تفکر به این سمت می‌رود، رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام برای ارتباط بهتر، خودبه‌خود و از بستر نیاز جامعه پدیدار می‌شوند. علاوه براین، وقتی برندها عملکردی مانند نایک انجام می‌دهند، مخاطبان به‌راحتی حس می‌کنند که هدف برند چه بوده‌ و چند درصد با آنها صادق بوده‌است. درنتیجه هوشمندی برند است که به‌گونه‌ای عمل کند که مخاطب حس نکند در حال تبلیغ مستقیم است.

اسکندری‌پور در پایان می‌گوید: عدد و تعداد طرفداران‌ در رسانه‌های جدید برای برندهای قدرتمند اولویت چندانی ندارد، بلکه میزان درگیر کردن یا مشارکت کلیدی‌تر است. تعداد طرفداران، برندهای قدرتمند را هیجان‌زده نمی‌کند. برای مثال نایک وقتی با این همه استقبال روبه‌رو شد فورا به فکر این نیفتاد که کمپین را جهانی کند و همچنان در همان منطقه جغرافیایی طراحی شده از آن بهره می‌گیرد. برای برندها مهم محتوایی است که برای مخاطبان تولید می‌کنند. آنها فقط به عکس و تصاویر این‌چنینی خود را محدود نمی‌کنند و در این زمینه اهداف بلندمدت‌تری را برای خودشان تعریف می‌کنند.

مسکو و تصویر تازه‌ای از فردیت

شهرام احمدی درباره کمپین اینستاگرامی نایک می‌گوید: این کمپین از زوایای مختلفی جالب توجه است. شیوه طراحی و اجرای آن دقیقا با جوهره ورزشی و اهل رقابت برند نایک همخوانی دارد و همچنان شخصیتی برتری‌طلب و با اعتماد به نفس را از این برند القا می‌کند. در این کمپین، «پیام» توسط مخاطبان و با مشارکت و خلاقیت آنها طراحی می‌شود؛ بنابراین با ارتباط عمیق‌تر با مخاطب، قابلیت اثرگذاری بیشتری را ایجاد می‌کند.

برخلاف ساختار رسانه‌های قدیمی‌تر که عمودی و اصطلاحا یک به چند است، ساختار اینستاگرام چند به چند است. با انتخاب آن به‌عنوان «رسانه اصلی» کمپین، چرخه‌ای بین اینستاگرام و تبلیغات محیطی سطح شهر و بالعکس شکل می‌گیرد که براساس حاکمیت تصویر و ابزارهای جدید ارتباطی در سبک زندگی امروز عمل می‌کند ضمن اینکه جاذبه‌های سرگرم‌کنندگی را هم دارد. انتخاب روسیه و شهر مسکو و تمرکز بر زنان به‌عنوان «مخاطب کمپین» هم جالب توجه است. در واقع بخشی از اهمیت این کمپین به خاطر نوع مواجهه‌ای است که مخاطبان روس، با برند نایک و سبک زندگی آمریکایی خواهند داشت. اینجا محیط نسبت به کشورهای غربی مردسالارتر است و به‌طور تاریخی و فرهنگی، ارزش‌های مسلط آن بر اصالت جمع و جمع‌گرایی بنا شده است، بنابراین می‌توان انتظار داشت کمپینی که فرصتی را برای دیده شدن فردیت اشخاص به آنها می‌دهد تا چه حد برای آن مخاطبان جاذبه خواهد داشت به خصوص وقتی که با نصب عکس‌های بزرگی از مخاطبان معمولی در خیابان‌ها آنها را شگفت‌زده (سورپرایز) می‌کند و هر کدام از آنها می‌توانند این شانس را داشته باشند که مثل زنان مشهور، ورزشکاران حرفه‌ای یا مثل پاپ‌استارها مورد توجه عموم قرار گیرند. ایجاد چنین مسابقه‌ای برای جلب توجه، با هویت برند نایک سازگار است. برندی پیروز که اهل رقابت، خونسرد و بااعتماد به نفس است و ایماژی از هیجان، زیبایی و سلیقه مد روز را همراه خود دارد.

از طرف دیگر میدان‌داری یک برند آمریکایی در قلب مسکو، شخصیت مبارزه‌طلب این برند را برای هواداران داخلی‌اش، اسطوره‌ای‌تر و مقتدرتر جلوه می‌دهد. در مجموع، هر یک از ارکان این کمپین از یک برنامه‌ریزی مدون و دقیق بهره گرفته است. اگر صفحه اینستاگرام نایک را ملاحظه کنید، حدود 22 میلیون طرفدار دارد و هر کدام از تصاویر آن نزدیک به 400 یا 500 هزار لایک خورده است. در اینجا به وضوح می‌بینیم که برندهای بزرگی مثل اینستاگرام و نایک برای هم و با هم رشد می‌کنند. بنابراین نکته دیگر در این کمپین، اکوسیستمی است که برای تداوم موفقیت برندهای مشهور ایجاد می‌شود که براساس ارتباط برد-برد و همکاری میان آنها استوار  شده است.