آگهی جدید شهر فرش زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تبلیغ برای دلچسب کردن تجربه خرید

وقتی صحبت از طراحی آگهی برای هایپرمارکت‌ها یا فروشگاه‌های عرضه مستقیم برندهای معتبر به میان می‌آید، همه قواعد طراحی به هم می‌ریزد و خلاقیت، تعریف تازه‌ای پیدا می‌کند. کار وقتی سخت‌تر می‌شود که این هایپرمارکت نسبتا تازه‌کار هم باشد و هنوز هویت بصری مشخصی از آن در ذهن مشتری شکل نگرفته باشد. این همان اتفاقی است که برای تبلیغات مجموعه «شهر فرش» افتاده است؛ آگهی‌هایی که در بسیاری از مواقع به پراکندگی کلام و ایده متهم شده و بی‌اثر خوانده می‌شود. این موضوع اما در مورد آگهی محیطی جدید این مجموعه چندان صدق نمی‌کند و این مسئله شاید از بلوغ نسبی تیم تدوین استراتژی این فروشگاه حکایت داشته باشد. آگهی‌هایی که تا پیش از این فقط بر فروش مقطعی و شهرت آنی تمرکز داشت و از ارزانی حکایت می‌کرد، حالا در تلاش است تا برندآفرینی کند.

این بار برخلاف همیشه برای بررسی آگهی‌های شهر فرش سراغ گروه‌های تخصصی تلگرامی در حوزه تبلیغات رفته‌ایم. آنچه در ادامه می‌خوانید، حاصل مباحث داغی است که میان کارشناسان این حوزه درخصوص این آگهی درگرفته است. در ادامه نیز نظر یکی از فعالان تبلیغات را درباره این آگهی منعکس می‌کنیم.

آرت‌ورکی که ایجاد درنگ می‌کند

بسیاری از کارشناسان بر این باورند که تبلیغات پیشین شهر فرش فقط به دنبال پر کردن چشم و گوش مخاطب بود و هیچ استراتژی سازماندهی شده‌ای را دنبال نمی‌کرد. اما کار تبلیغاتی جدید این مجموعه به دنبال اثرگذاری و ماندگاری در ذهن مخاطب است و تلاش می‌کند برای برند جایگاه‌سازی کند. در روزهایی که تمرکز اکثر کارهای تبلیغاتی بر پیام و شعار آگهی‌هاست و کمتر کار بصری خلاقانه‌ای را در تبلیغات مشاهده می‌کنیم، آگهی محیطی جدید شهر با طرح بستنی کاموایی فرش آرت‌ورک جالب و متفاوتی دارد که در مخاطب ایجاد درنگ می‌کند. استفاده از فرش به‌عنوان بستنی و توپ‌های کاموا با آن رنگ‌های گرم و هم‌نشینی رنگی مناسب، خوب اجرا شده است. این کار طراحی خلوتی دارد و از فضا استفاده‌ای بهینه کرده است. در ضمن ابعاد لوگوی شهر فرش و نوع جایگذاری آن مناسب است و آرت‌ورک را فدای نمایش لوگو یا اطلاعات تماس مجموعه نکرده است. با تمام این اوصاف بسیاری از کارشناسان هم معتقدند که این آگهی با متانت فرش اصیل ایرانی فاصله زیادی دارد. ایده همانند‌سازی گلوله‌های نخ به اسکوپ‌های بستنی ایده جالبی است، اما برای کالایی مثل فرش که از لحاظ فرهنگی و سنتی ارزش زیادی دارد، چندان مناسب نیست. به بیان دیگر هویت «فرش» با این ایده فانتزی تناسب ندارد.

ترغیب به خرید در حس و حال شاد تعطیلات

شعار استفاده شده در این کمپین «خرید دلچسب تابستانی» است که از تناسب مناسبی با آرت‌ورک بهره می‌برد. این شعار تازگی و طراوتی دارد که در گرمای تابستان حس خوبی را برای مخاطب ایجاد می‌کند و در این حوزه نسبتا بدیع است. به گفته تیم طراحی و اجرای آگهی، هدف ارتباطی‌، ترغیب مشتری به خرید تابستانه به‌خصوص بعد از رکود نسبی ماه رمضان بوده و پیام تبلیغاتی‌ بر فصل فروش و به‌طور غیرمستقیم جشنواره فروش تاکید داشته است. به‌ظاهر شهر فرش تصمیم داشته تا حس و حال شاد تعطیلات را در قالب یک خرید ترغیب‌کننده ترویج کند و بر ویژگی‌ها و مزیت‌های رقابتی یک هایپرمارکت تخصصی فرش و آرامش و رفاه و امکاناتی که این مجموعه برای خریدار ایجاد می‌کند، تاکید داشته باشد. شهر فرش علاقه داشته که از طرفی محصول و صنعت فرش ماشینی به‌نوعی در کار دیده شود و از طرف دیگر «حس خوب خرید» از یک هایپرمارکت را به مخاطب منتقل کند. در همین راستا بستنی قیفی به‌عنوان تصویر اصلی لانچ انتخاب شده و یک تیپ بستنی ظرفی هم برای رسانه‌های افقی کشیده مثل بریج‌بوردها در نظر گرفته شده است.

برخی از کارشناسان بر این باورند که این طرح برای یک جشنواره تابستانی شاد و تعطیلات مناسب است، ولی برای فروش فرش نه، چراکه ویژگی‌های رقابتی این مجموعه در آگهی مشهود نیست. البته در متن آگهی چاپی توضیحاتی درباره دسترسی آسان، محلی امن برای پارک خودرو، فضایی مطمئن برای سرگرم کردن کودکان و جایی برای استراحت اشاره شده تا مشتریان در این مرکز خرید «خرید و بیش از آن» را تجربه کنند. اما این مزایای رقابتی در طرح انتخاب شده برای آگهی محیطی به چشم نمی‌آید.

زمستان در تابستان

یکی دیگر از ایراداتی که به کار مطرح می‌شود، استفاده از گلوله‌های نخ فرشبافی است که گلوله‌های کاموایی را تداعی می‌کند و شاید برای فصل تابستان مناسب نباشد. با این حال تیم طراحی آگهی بر این باور است که کلاف‌های کاموا و دوک‌های نخ (ریس) فرش از نظر ظاهر و لطافت و تراکم پیچش تفاوت بسیاری با هم دارند و سعی شده این تفاوت ضخامت و تراکم تا حد ممکن به بیننده القا شود. به‌ظاهر رنگ‌های پیشنهادی برای دوک‌های نخ (اسکوپ‌ها) در ابتدا خیلی لایت‌تر و فرشی‌تر و ایرانی‌تر بوده که باعث می‌شده کار راحت‌تر تشخیص داده شود، اما مشتری تاکید داشته که رنگ‌ها شارپ شده و طعم توت فرنگی به آلبالو، طالبی به پسته و موز به اسکای یا اقیانوسی تبدیل شود. به عبارتی سلیقه‌ تیم طراح و مشتری در انتخاب اسکوپ‌های بستنی با هم تفاوت داشته است.

برخی بر این باورند که اصلی‌ترین مشکل اجرا از طرح فرش و دفرمه شدن آن است و شاید می‌شد طرح بهتری استفاده کرد، مثلا استفاده از گبه یا گلیم یا فرشی با زمینه ساده و پرزدار نتیجه بهتری داشت و رنگ و حال و هوایش بیشتر با بستنی هماهنگ می‌شد. البته این انتخاب هم به‌ظاهر به سلیقه مشتری و پافشاری‌اش بر انتخاب این فرش برمی‌گردد. برخی از محدودیت‌های اجرا هم طبیعتا به دلیل متفاوت بودن اندازه مدیا اتفاق افتاده و چندان نمی‌توان به تیم اجرایی خرده گرفت. یکی دیگر از ایده‌های جالبی که توسط یکی از فعالان و ایده‌پردازان این حوزه مطرح شد این بود که شاید امکان‌پذیر بود که به نحوی در ایده‌پردازی كار به بستنی سنتی هم فكر می‌شد كه با فرش ایرانی هماهنگ‌تر بود. با تمام این اوصاف، آنچه اکثر کارشناسان تبلیغات بر آن توافق نظر دارند، این است که پروژه شهر فرش با تمام نقایصش گامی رو به جلو در تبلیغات این مجموعه محسوب می‌شود و از تبلیغات پیشین این مجموعه که سر و شکل مناسبی ندارند، یک سر و گردن بالاتر است.