آموزش تحقیقات کیفی بازار / تاریخچه پژوهش های کیفی در بازاریابی

تاریخ نگاران بازاریابی، دهه 1930 را به عنوان دهه ای می شناسند که در آن رویکردهای کیفی برای پژوهش کاربردی بازاریابی برای نخستین بار موردتوجه قرار گرفت. در اواسط این دهه نخستین مطالعات پژوهش انگیزشی انجام و در آن از تکنیک های روان شناسی بالینی برای حل مشکلات تجاری استفاده می شد.

به طور خاص پاول لازار اسفلد اتریشی تبار مطالعاتی را از طریق مؤسسه روان شناسی اقتصادی خود انجام داد که شامل تحلیل نظام مند صدها مصاحبه انجام شده با مصرف کنندگان بود. معروف ترین شاگرد وی ارنست دیشتر بود که تحلیل کیفی برخی از برندهای مشهور مانند صابون آیوری را انجام داد و از پیشگامان سبک روانکاوی در تحقیق کیفی بود که بعدها تحت عنوان پژوهش انگیزشی شناخته شد.

تحت نظارت شرکت پژوهش اجتماعی که در سال 1946 تاسیس شد تکنیک های پژوهش کیفی دیگری مانند فنون فرافکن و مردم نگاری مورد استفاده قرار گرفت.

در سال 1948 انجمن بازار پژوهشی و افکار سنجی اروپا با نام اولیه انجمن افکارعمومی و پژوهش بازاریابی تاسیس شد. ضمن آنکه در این اثنی انجمن بازار پژوهی شروع به کار می کند و زمینه تحقیقات علمی را بیشتر از گذشته فراهم می آورد.

بنابراین در دهه 1950 وجه مشخصه پیشرفت تحقیقات بازار، استفاده از روش های علمی قاعده مند و ثبت شده و اتکای جدی به تکنیک های کمی جهت رسیدن به اطلاعات تأثیر گذار درباره فرصت ها و مشکلات بازاریابی است. با این حال در همین زمان این باور عمومی شکل می گیرد که روش پژوهش کیفی سنتی نمی تواند تبیین کاملی از رفتار مصرف کننده ارائه کند.

نتیجه غالب این است که دلایل افراد برای کنش های خود در تضاد با داده های فعلی و در واقع نوعی تفکر بعد از انجام کار است و برای نزدیک شدن به حقیقت به تکنیک های تازه ای نیاز است. بنابراین محققان به تکنیک های روان شناسی بالینی و انگیزه پژوهی روی می آورند تا درک بیشتری از رفتار مصرف کننده پیدا کنند.

به علاوه دولت ایالت متحده آمریکا برای نخستین بار از خصوصیات قوم نگاری به صورت رسمی استفاده می کند.

در سال 1958 میسون هیر از دانشگاه کالیفرنیا برای نخستین بار از تکنیک های تخمینی با هدف پژوهش در باره علت مقاومت مصرف کنندگان در برابر استفاده از قهوه فوری استفاده می کند. گسترش کاربرد مصاحبه های طولی در میان گروه های پاسخگویان (که اکنون تحت عنوان گروه کانون شناخته می شود) به این منظور استفاده می شود که با واکنش خودبازداری پاسخگویان در هنگام تنهاشدن با مصاحبه کننده مقابله می شود.

این قبیل تکنیک های جدید «مداخله ای» باعث می شوند مجریان آنها بازخورد مثبتی بگیرند و نظریه های آنها در پرفروش ترین کتاب مانند «خیابان مدیسون» نوشته مارتین میر انعکاس یابد. 

این روند رشد طی سالیان ادامه می یابد و امروزه مراکز آموزشی در سراسر دنیا تاسیس شده است تا فرصت هایی را برای یادگیری روش های کیفی و آشناشدن با نظریه های مرتبط با تحقیقات «نظریه فرهنگ مصرف کننده» در اختیار دانشجویان دکترا و رده های پایین تر قرار دهد.

همچنین گروه های بازاریابی پیشرو دیگری نیز وجود دارند که پژوهش کیفی در آنها تقویت و تشویق می شود که بارزترین آنها دانشگاه بث، دانشگاه اکستر و غیره است. درحال حاضر مجلاتی مانند فرهنگ مصرف کننده و نشریه مصرف، بازار و فرهنگ ها از این رویه حمایت می کنند.

علاوه بر این محققان ارشد نیز علاقه زیادی به ایجاد شبکه هایی برای کمک به دانشجویان نشان می دهند. در یادداشت های آتی به نحوه شروع یک پژوهش کیفی پرداخته خواهد شد و تلاش می شود در طول دوره تمامی مفاهیم تحقیقات کیفی مورد بحث و بررسی قرار گیرد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی