نگاهی به کمپین تبلیغاتی بیمه نوین / بیمه، بهترین جایگزین پس از حادثه

یکی از راهکارهای فرهنگ‌سازی بیمه در کشور ما تبلیغات درست و تاثیر‌گذار آن برای افراد مختلف جامعه است، به‌گونه‌ای که افراد بعد از دیدن یک تبلیغ، از حوادث پیش روی خود در گذر زمان آگاه شوند و درک بهتری از بروز این گونه اتفاقات داشته باشند.

از طرف دیگر باید به‌گونه‌ای حس آرامش و امنیت در تبلیغات به مخاطب القا شود تا این حس امنیت در آینده چنان تاثیری روی قشرهای گوناگون جامعه ما داشته باشد که به بیمه به‌عنوان یک کالای ضروری و به خدمات آن به‌عنوان خدماتی مفید نگاه کنند، به عبارتی همین کاری که در طرح‌های تبلیغاتی بیمه نوین دیده می‌شود.

جایگاهی فراتر در ذهن مشتریان بالقوه

محمد رضا فرزین فر، مدیر برنامه‌ریزی شرکت ایده پروران درباره کمپین تبلیغاتی بیمه نوین می‌گوید: کمپین تبلیغاتی بیمه نوین در سال 95، به منظور برندینگ بیمه به اجرا رسید. بیمه نوین به‌عنوان یکی از شرکت‌های خصوصی فعال در صنعت بیمه کشور، متعلق به بانک اقتصاد نوین است.

شرکت‌های بیمه‏ ای در ایران، اغلب عضوی از مجموعه‏ ای بزرگ‌تر هستند که این مجموعه تحت سرپرستی یک بانک به فعالیت خود ادامه می‏دهد. این موضوع در سال‌های گذشته با افزایش تاسیس بانک‌ها و موسسات جدید بیشتر به چشم می ‏آمد. تنها چند شرکت بیمه ‏ای قدیمی از این قاعده مستثنی و فعالیت اصلی و اساس به‌وجود آمدن آنها فعالیت در صنعت بیمه است. 

در این بین تمامی این شرکت‌های بیمه‏ ای که منشعب شده از یک بانک یا موسسه مالی هستند، همواره با چالش بزرگ نداشتن جایگاه مناسب در ذهن مردم و مشتریان بالقوه روبه‌رو هستند. این شرکت‌ها اصولا تحت مدیریت عالی واحد اداره می‌ شوند، دارای هویتی واحد به‌عنوان یک شرکت بیمه‏ ای نبوده و اصولا به‌عنوان زیرمجموعه یا شرکت اقماری بانک‌ها شناخته می‌شوند.

این مقوله تا زمانی که شرکت بیمه از اعتبار بانک و موسسه بالادستی خود بهره ‏مند می ‏‌شود ضرری نداشته و حتی به رشد سریع‏تر این شرکت‌ها و جلب اعتماد راحت‏ تر مخاطبان عام و مشتریان آنها منجر خواهد شد.

مسئله اصلی زمانی است که این شرکت‌ ها بخواهند برنامه توسعه بازار و به‌ دست آوردن سهم بازار از رقبای خود را داشته باشند. اینجاست که این شرکت‌ها نیازمند جایگاهی فراتر در ذهن مشتریان بالقوه خود هستند. نیاز به هویتی شاخص و قابل اتکا و به‌دست آوردن جایگاهی در ذهن مشتری‏ های بالقوه، نیازی است که در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ های بیمه‏ای فعال در این صنعت آن را احساس می‌کنند.

کمپین تبلیغاتی بیمه نوین با این رویکرد طراحی و به اجرا درآمد. هدف اصلی این کمپین برندینگ بیمه یا به عبارتی تعریف و شناساندن هویت برند، مشخصه‏ ها، لحن، سبک بصری و کلامی، شخصیت برند بیمه و پیش از همه این ها کانسپت و مفهوم اصلی بیمه نوین برای مخاطب عام بوده است.

در کلامی ساده به دنبال خلق چیزی بودیم که بیمه نوین با آن شناخته شود و وجه تمایز آن با سایر شرکت‌های بیمه ‏ای باشد.

ترمیمی بر آسیب‏های پس از حادثه

فرزین‌ فر، درباره طرح و ایده‌ پردازی این آگهی می‌گوید: با بررسی فعالیت‌های تبلیغاتی برندهای مختلف بیمه ‏ای فعال در کشور مشخص می‌شود که به جز معدود فعالیت‌های تبلیغاتی که در سال‌های اخیر به انجام رسیده، در سایر موارد مفهوم بیمه به‌ عنوان پیشگیری کننده، محافظ و مواردی اینچنینی و با استفاده از المان ‏هایی نظیر چتر، سپر و... که انتقال‌دهنده مفهوم محافظت هستند تعریف شده و کمپین‏ های تبلیغاتی با تمرکز بر این کانسپت طراحی و اجرا شده‌اند.

اگر بخواهیم اندکی واقع بین بوده و با مخاطب خود صادق باشیم، وظیفه و کارکرد اصلی بیمه محافظت در خصوص وقوع حادثه نبوده و بیمه نمی‌تواند جلوی وقوع حادثه را بگیرد. بیمه در حوادث و رخدادها، بیش از اینکه وظیفه محافظت در برابر حوادث را داشته باشد، ترمیمی بر آسیب‏ های پس از حادثه است.

نگاه غالب در طراحی این کمپین، نقش ترمیمی و بازسازی‏ کننده بیمه در زندگی روزمره افراد بوده است. بر همین اساس کانسپت کلی این کمپین مفهوم جایگزینی تعریف شد. مفهومی که می‏توان گفت نزدیک به واقعیت بوده و با توجه به هوشمندی مخاطبان، به شعور آنها احترام گذاشته و واقعیت باورپذیری از بیمه به آنها نمایش داده می‌شود.

بیمه نوین در این کمپین می‏ خواهد بگوید که نه سپر است و نه چتر. نه می‏تواند جلوی حادثه را بگیرد و نه آن را به تعویق بیندازد. بیمه نوین می‏داند که آینده قابل پیش‌بینی نبوده و پیشگیری از وقوع حوادث اگر امکان‌ پذیر باشد وظیفه بیمه نیست. بیمه نوین وظیفه خود را می‏داند و سعی دارد در انجام آن بیشترین تلاش را انجام دهد. بیمه نوین پس از وقوع حادثه شما را تنها نگذاشته و برای دارایی‏ ها و آسیب‏ های مشتریان خود، بهترین جایگزین ممکن را فراهم می‏کند.

پس از دستیابی به کانسپت اصلی کمپین که جایگزینی پس از حادثه بود، برای ایده‌ پردازی به‌دنبال موارد و المان‏ هایی بودیم که بتوانند ضمن انتقال این مفهوم از لحاظ تصویری به مخاطبان نزدیک بوده و برای آنها قابل لمس و درک باشند. ضمن اینکه این تصاویر نباید بر بیمه خاصی تمرکز داشته باشد. به‌دنبال تصاویری بودیم که بیانگر مفهومی کلی باشد و نه نوع بیمه خاصی. به همین منظور فنجان به‌عنوان مفهوم شکنندگی در برابر حادثه و بر هم خوردن آرامش در زمان حادثه،

گاو صندوق به‌ عنوان مفهوم زیان و دارایی از دست رفته و خطرات مالی و ساعت به‌عنوان مفهوم زمان از دست رفته در حوادث انتخاب شدند.

اجرایی پر از جزییات و جذاب به همراه تضادهای شدید نور و رنگ در تصویر

فرزین‌ فر در ادامه درباره تکنیک‌ های به کار رفته در این طرح می‌گوید: رسانه اصلی کمپین پیش رو محیطی بوده و طرح‏ های نهایی با در نظر گرفتن قابلیت ‏های این رسانه به اجرا رسیده است. با توجه به اینکه وظیفه اصلی یک تبلیغ دیده شدن و پس از آن رمزگشایی شدن توسط مخاطب است، به دنبال تکنیک اجرایی بودیم که بتواند ضمن انتقال این مفاهیم، در ابتدا بتواند نظر مخاطب را به خود جلب کند.

با پایبندی به هویت بصری و رنگ سازمانی بیمه نوین و با بررسی تبلیغات محیطی انجام شده توسط سایر بیمه ‏ها، مسیری را پیشنهاد دادیم که بتواند به‌عنوان سبک بیمه نوین شناخته شده و علاوه بر انتقال مفهوم جذابیت لازم برای دیده شدن و جلب توجه مخاطب را داشته باشد.

سبک اجرایی طرح‏های این کمپین، اجرایی پر از جزییات و جذاب به همراه تضادهای شدید نور و رنگ در تصویر است. این جزییات کمک شایانی به انتقال مفهوم حادثه به مخاطبان کمپین و از طرفی دیده شدن بهتر جایگزین تصویری برای شیء آسیب دیده از حادثه کرده است.  طرح‏های این کمپین به‌صورت سه ‏بعدی اجرا شده و مراحل اصلاح نور و رنگ و لی‌اوت در نرم‏ افزارهای دوبعدی به انجام رسیده است.

افزایش آگاهی از برند

مهدی شمسایی ظفرقندی، مدیر روابط عمومی و بین‌ الملل بیمه نوین درباره هدف کمپین تبلیغاتی بیمه نوین می‌گوید: بعد از حضور آقای کریمخان زند به‌عنوان مدیرعامل در شرکت بیمه نوین و رویکرد و سیاست کلان شرکت مبنی بر برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات هدفمند، این برنامه در سه فاز تهیه و تدوین شد که فاز اول آن Co –Branding بانک و بیمه با رویکرد راهبرد اساسی در جهت تقویت بنیه رقابتی و ارتقای هم‌افزایی میان دو مجموعه بزرگ و شریک استراتژیک بانک اقتصاد نوین و بیمه نوین بود که در قالب رسانه‌های مختلف از اسفند 94 الی فروردین 95 اجرایی شد.

فاز دوم این برنامه تبلیغات محیطی در شهرستان‌ها بود که از مرداد تا شهریور 95 برنامه‌ریزی و اجرا شد و بعد از اکران آگهی‌ های محیطی بیمه نوین در شهرستان‌ ها در این مرحله سعی داشتیم از طریق رسانه‌های برنامه‌ریزی شده که تبلیغات محیطی هم جزیی از آن بود در بازار تهران به‌عنوان یکی از بازارهای اصلی بیمه آگاهی ایجاد کنیم و شرکت بیمه نوین را به‌عنوان یکی از بازیگران این صنعت به مخاطب معرفی کنیم و سهم آگاهی از برند بیمه نوین را بالا ببریم تا از این طریق بر تسهیل جریان فروش توسط نمایندگان تاثیر بگذاریم.

فروش در صنعت بیمه بیش از آنکه متاثر از تبلیغات باشد متاثر از عملکرد شبکه فروش است و تبلیغات گسترده و افزایش آگاهی از برند به شکل متمایز، جریان فروش را با اعتماد و سهولت بیشتری پیش می‌برد. پس در یک کلام افزایش آگاهی از برند به‌عنوان هدف اصلی این مرحله از تبلیغات بوده است.

تبلیغات عامل تسهیل‌کننده است

مدیر روابط عمومی وبین‌الملل بیمه نوین درباره راهکارهای جذب مشتری و توسعه بازار در این کمپین می‌گوید: پیش از این عنوان شد ساختار فروش در نظام بیمه بیش از آنکه متاثر از تبلیغات باشد متاثر از مدیریت درست شبکه فروش است و تبلیغات عامل تسهیل‌ کننده است. به همین جهت در این بازه زمانی سعی شد پیام متفاوتی نسبت به آنچه در صنعت بیمه رایج است به مخاطب ارائه شود.

سعی شد از مرحله صرف عمل به تعهد پیش رویم و به مخاطب تعهد ارائه بهترین خدمات را بدهیم که در واقع هم سعی ما بر همین موضوع است و اعتقاد داریم باید بهترین خدمات را به مخاطب داد. تصویر‌سازی خلاقانه با جذابیت بالا به همراه شعار شفاف مهم‌ ترین راهکار جذب مخاطب در این مجموعه از آگهی‌ها بود که در قالب سه آرت ورک با همکاری با شرکت تبلیغاتی ایده پروران پیاده‌سازی شد.
 
بهره‌گیری از ترکیب هوشمندانه و موثر  رسانه‌ای

شمسایی ظفرقندی درباره نقش رسانه‌ها در ابلاغ اهداف استراتژیک شرکت خود می‌گوید: امروز حوزه رسانه، حوزه‌ای کاملا تخصصی است و برای بهره‌مندی از رسانه و ظرفیت‌های متنوع آن نیازمند مطالعه دقیق کارکرد، ظرفیت و دامنه اثرگذاری و البته مخاطبان آنها هستیم. تلاش ما شناخت حوزه‌های ارتباطی رسانه‌ها در راستای سیاست‌ها و استراتژی‌های توسعه‌ای شرکت است.

با توجه به همگرایی ذات اجتماعی بیمه در کنار وجه اقتصادی آن، بدون شک در انجام پروژه‌های خود علاوه بر نقش تبلیغی، به نقش فرهنگی و آموزشی رسانه نیز قائلیم و تاکیدمان بر هم افزایی رسانه‌ای و شکل‌گیری روابط متقابل و دوسویه با مخاطبان و جامعه است، چرا که بخشی از اهداف ما به‌عنوان شرکت بیمه‌ای در گرو تعامل منطقی و آگاهی بخش با جامعه است که رسانه‌های مختلف در این بین از قابلیت‌های بالایی برخوردارند. البته در این بین نباید از نقش، نفوذ، فراگیری و اثربخشی رسانه‌های نوین غافل شد. بهره‌گیری از ترکیب هوشمندانه و موثر رسانه‌ای با در نظر گرفتن اهداف استراتژیک نقش تعیین کننده‌ای در موفقیت نهایی خواهد داشت.