بهینه‌سازی فرآیند مدیریت تجربه مشتری

در شرایط موجود اقتصادی در بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار، بازاریابی و برنامه‌های جذب مشتری دارای ماهیتی پویا شده است و سناریوهای مختلفی مورد‌ مطالعه، بررسی و اجرا قرار می‌گیرد. در چنین شرایطی آنچه بیش از هر چیز در فضای رقابتی دارای اهمیت است، تغییر استراتژی‌های بازاریابی است، تغییری که موجب حفظ مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و ایجاد رضایتمندی در مشتریان شود که بتواند در عین تولید درآمد برای کسب‌و‌کار، سهم بازار شرکت را نیز افزایش دهد. در این میان آنچه چالشی‌ترین تغییر است، تغییر در تفکر حفظ مشتریان کنونی است، به عبارتی در شرایط سخت اقتصادی بهترین استراتژی حفظ مشتریان کنونی و تحریک احساسات آنها برای خرید مجدد و تبلیغ محصولات و خدمات شرکت به سایر مشتریان است. 

در دهه‌های گذشته بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی با تکیه بر افزایش قابلیت‌هایی مانند قدرت برند و نام تجاری، کیفیت یا ابزارهای مراقبت از مشتریان مانند CRM به دنبال چنین خواسته‌ای بودند‌ اما اکنون به‌دلیل توسعه شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی و افزایش قدرت درک مشتریان در بازارهای رقابتی آنچه مهمترین عامل در تصمیم‌گیری خرید مجدد یا توصیه خرید به سایر مشتریان می‌شود ارزشی است که شرکت به مشتریان خود می‌بخشد که این ارزش در حال‌حاضر در مفهوم تجربه‌ای که مشتری از کسب‌و‌کار درک می‌کند، نهفته است (تجربه‌ای که مشتری در لحظات حساس و در برخورد با کسب‌و‌کار ما درک و حس می‌کند). این تجربه می‌تواند حاصل ارتباط یک تجربه مستقیم یا غیر‌مستقیم از برخورد مشتری با فرآیند ارائه خدمات سازمان، امکانات ارائه شده به وی یا حتی برخورد و ارتباط نمایندگان شرکت با مشتریان باشد.

در فلسفه تجربه اقتصادی، مشتریان انتظار یک تجربه به یادماندنی و مثبت را در معامله خود با سازمان دارند و به مزیت و سودی خاص (از لحاظ احساسی و تجربی) در فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خود می‌اندیشند. درحال‌حاضر طبق تحقیقات انجام‌شده حدود 90‌درصد مشتریانی که ارتباط خود را با سازمان قطع می‌کنند، حتی احساس عدم‌رضایت خود را به بخش مراقبت از مشتریان سازمان هم اطلاع نمی‌دهند و به راحتی در شبکه ارائه‌کنندگان خدمت، جا‌به‌جا می‌شوند و از آن بدتر اینکه به‌طور متوسط هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به 13 مشتری دیگر انتقال می‌دهد که در بلندمدت این روند روی نام تجاری کسب‌و‌کار هم اثر‌گذار خواهد بود و در نتیجه در چنین فضایی اهمیت CEM بیش از پیش آشکار می‌شود. 

لایه‌های چارچوب‌سازی یک فرآیند مدیریت تجربه مشتری

* مرحله یک: توجه به ارزش‌ها و خواسته‌های مشتری که عموما نیازهای مشتریان شامل نیازهای اساسی، نمادین و تجربی (حسی) است. درحال‌حاضر در یک سازمان خدماتی، توجه به مسائلی مانند میانگین زمان انتظار مشتری، نرخ تماس‌های بی‌پاسخ و... بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد درحالی‌که این‌گونه انتظارات برای مشتریان فعلی جزو کیفیت درخواستی آنها بوده و آنها به دنبال احساس و تجربه‌ای متفاوت‌تر هستند. به عبارتی شرکت‌ها باید از مدیریت شبکه‌محور به مدیریت فرد‌محور، تغییر استراتژی دهند. 

* مرحله 2: تدوین استراتژی بازاریابی که باید براساس ارزش‌های قابل درک از دیدگاه مشتریان شکل بگیرد مانند توجه به ارائه کالاها و خدمات ارزشمدار، موقعیت محیطی، برخورد و دانش کارکنان، انگیزاننده‌های رقابتی، قیمت‌گذاری ارزشی، تکنولوژی مورد استفاده در خدمات و محصولات و... زیرا این استراتژی‌ها باید پاسخگوی نیازهای قابل‌ رویت و حتی ذهنی مشتریان باشد تا بتواند در زمینه جذب مشتری و حفظ تعامل بلندمدت مالی و احساسی (براساس یک رابطه تعاملی وفادارانه) با وی، نقش مهمی را در استراتژی کلی سازمان ایفا کند. 

* مرحله 3: فرآیند تجربه مشتری که براساس درک درست از ارزش کسب‌شده وی از تجربه‌ای که در خرید قبلی محصول، کیفیت دریافت شده از آن و همچنین احساسی که در مورد آن دارد، شکل می‌گیرد. این فرآیند زنجیره‌ای است متشکل از تعهد و وفاداری مشتری (احساس مشتری در سازمان سطوح مختلفی دارد که در اکثر کسب‌و‌کارها شامل احساس عقلایی، عاطفی، حسی، فیزیکی و معنوی است). امروزه باید بدانیم که المان‌های مشتری‌مداری باید از اندازه‌گیری و توجه صرف به کیفیت به سمت اندازه‌گیری میزان تجربه ارائه شده به مشتریان تغییر پیدا کند و روی آن سرمایه‌گذاری لازم انجام شود. 

* مرحله 4: خلق و احساس تجربه متمایز در مشتری که براساس مجموع تجارب دریافتی در تعاملاتی که با سازمان داشته است اتفاق می‌افتد که این تعاملات ذاتا مربوط به ارتباطات مستقیم مشتریان با سازمان نیست بلکه می‌تواند حاصل ارتباطات غیر‌مستقیمی باشد که وی با سایر مشتریان و مصرف‌کنندگان برقرار کرده است و عواملی مانند فرهنگ، شرایط اقتصادی و.‌.‌. مشتریان نیز در درک تجربه آنها بسیار مهم و تاثیر‌گذار است. 

* مرحله 5: تغییر در رفتار مشتری که در نهایت، خلق تجربه‌ای متمایز در مشتریان، باعث افزایش تمایل به خرید، تغییر نگرش مصرف و خرید مجدد محصولات و خدمات سازمان‌ شده و مشتری به‌عنوان مبلغی وفادار از سازمان در محیط رقابتی خواهد شد. 

* کارشناسان مدیریت تجربه مشتری شرکت پویا نوین