درس‌ هایی از صنعت خودروسازی چین برای ایران / برندینگ جهانی، وامدار میهن‌ پرستی چینی

این روزها به مرور، ذهن و زبان ایرانی‌ها به تلفظ نام شرکت‌های خودروساز چینی عادت می‌کند. چری، لیفان، جیلی، هافی، ولکس، گریت وال، بایک و... دیگر آن حس ناخوشایند ناشناختگی و عدم اطمینان نسبت به خودروهای چینی کمتر ذهن مصرف‌کننده ایرانی را می‌آزارد، به‌ویژه اینکه در مقایسه با خودروهای وطنی از ظاهر زیباتر و آپشن‌های بیشتری برخوردارند. واقعیت این است که ذائقه خودرویی مصـــرف‌کننده ایرانـــی از خودروهای آمریکایی، آلمانی و ژاپنی به مرور به خودروهای فرانسوی و کره‌ای تغییر یافته بود و چندان از لحاظ روانی پذیرای چینی‌ها نبود. شاید به همین دلیل است که بازار ایران چینی‌ها را مهمان چندساله دوران رکود صنعت خودرو می‌داند و کیست که نداند اگرچه مهمان حبیب خداست اما به طنز آن را نفس هم می‌پندارند که چون می‌آید به ناگزیر روزی هم می‌رود. اما آیا این‌گونه است؟ برای پاسخ به این سوال مروری بر حوادث اخیر صنعت خودرو در کشور خواهیم داشت.

بازار خودروی ایران با شروع تحریم‌ها

سال 2012 برای خودروسازی ایران سالی حساس بود، سالی که پژو ناگهان از حضور در «جاده مخصوص» رو برگرداند. ماجرا از این قرار بود که جنرال‌موتورز آمریکا بخشی از سهام پژو را خرید و پژویی‌ها نیز در اثر فشار سهامداران جدیدشان، به دوست ایرانی چندساله خود پشت کردند. با رفتن پژو، تولید در ایران خودرو به تدریج افت کرد و با توجه به مشکل نقدینگی که گریبانگیر این خودروساز و سایر خودروسازان ایرانی بود تولید در ایران خودرو رفته‌رفته به زیر نصف کاهش یافت. کاهش تولید، رشد شدید قیمت محصولات ایران خودرو را به همراه داشت.

نه فقط ایران خودرو با افت تولید روبه‌رو و محصولات پژو بیش از دو برابر گران شد، بلکه سایپا هم مشکلات خود را داشت. پراید معروف سایپا که روزگاری شش و هفت میلیون تومان قیمت داشت حالا باید 20 میلیون تومان برای آن هزینه می‌شد. مشکل سایپایی‌ها به کمبود نقدینگی مربوط بود و البته تحریم‌ها هم مشکلات را چندین برابر کرد. تحریم‌ها سبب شد تیراژ پراید نیز افت کند و با توجه به رشد هزینه‌های تولید، قیمت آن بیش از دو برابر شود. در کل اگر نگاهی به نمودار قیمت خودرو‌ها در فاصله اسفند 91 تا اسفند 92 بیندازیم متوجه می‌شویم به طور متوسط رشدی 2.2 درصدی نصیب آن شده است و دلیل اصلی این اتفاق نیز کاهش تولید ناشی از تشدید تحریم‌ها علیه ایران بود. در واقع دو اتفاق که با تشدید تحریم‌ها در صنعت خودروی ایران افتاد، کاهش تولید و افزایش قیمت بود، این مسائل با کنار رفتن خودروسازان بزرگ دنیا از بازار ایران همراه شد.

کاهش قدرت خرید مردم به یک سوم و افزایش 2.2 برابری قیمت خودرو‌ها عملا اجازه نزدیک شدن بسیاری از مشتریان را به بازار نمی‌داد و همین مسئله باعث شد خیلی‌ها توان خرید خودرو را نداشته باشند. چالش دیگر عدم توسعه محصول بود. قطع ارتباط با شرکای خارجی سبب شد خودروسازان کشور نتوانند محصولات جدیدی را روانه بازار کنند. در کنار اینها کیفیت نیز دستخوش نزول شد و خودروسازان به سراغ قطعات چینی رفتند تا هر طور شده اجازه ندهند خطوط تولیدشان بخوابد.

افق پیش روی صنعت خودرو در چین

افق پیش روی صنعت خودرو در چین نشان از رشد کمی و کیفی خودروسازان چینی در بازار داخلی و ورود به بازارهای صادراتی به موازات افزایش فشار رقابت داخلی دارد. بنابراین می‌توان گفت که تصور حضور کوتاه‌مدت خودروسازان چینی در بازار ایران و خروج این شرکت‌ها با رفع تحریم‌ها چندان صحیح به نظر نمی‌رسد. در واقع خودروسازان چینی نخستین تمرین‌های حضور در بازارهای بین‌المللی را در بازارهای کم رقابت و قیمت‌محوری نظیر کشورمان ایران، عراق، روسیه وکشورهای آمریکای لاتین تجربه می‌کنند و زمانی که به اندازه کافی دانش و مهارت کسب‌و‌کار و بازاریابی بین‌المللی را کسب کردند و دانش فنی طراحی خودرو در این شرکت‌ها به رشد کافی رسید، پا در مسیر کشورهایی نظیر کره‌جنوبی و ژاپن خواهند گذاشت و بازارهای اروپای غربی و آمریکایی را هدف قرار خواهند داد. به نظر می‌رسد درچنین شرایطی برخی از برندهای فعلی چینی از بازار خاورمیانه، آمریکای لاتین و اروپای شرقی خارج خواهند شد و برندهای کم‌تجربه‌تر جایگزین ایشان خواهند شد.

در کشورمان دو سناریو پیش روی صنعت خودروسازی قابل تصور است:

الف- تحــریم‌های صنعت خودرو ادامه داشته باشد

در چنین شرایطی محتمل است که علاوه بر خودروسازان چینی فعلی، برخی خودروسازان دیگر که سودای حضور در بازار ایران را نداشتند، این بازار را جذاب ببینند و شــاهد بــرندهـای بیشتری در بازار باشیم. این وضعیت چندان به نفع خودروسازان ایرانی نخواهد بود، چراکه خودروسازان چینی از دانش فنی بالایی به نسبت سایر کشورهای صاحبنام برخوردار نیستند.

ب- سناریوی رفع تحریم‌ها

در این سناریو، با رفع تحریم‌های صنعت خودرو، شرکت‌هایی نظیر پژو و رنو، همکاری مجدد با خودروسازانی نظیر ایران خودرو و سایپا را آغاز خواهند کرد، احتمالا پس از اینها خودروسازانی نظیر نیسان، مزدا، هیوندای و کیا هم مانند سال‌های پیش از تحریم وارد همکاری با خودروسازان خواهند شد. حتی برخی خبر از حضور شرکت‌های بزرگ‌تری نظیر جنرال موتورز می‌دهند. در این سناریو دو مسئله اساسی مطرح است. نخست اینکه سطح این همکاری‌ها در چه حدی خواهد بود. اگر همکاری خودروسازانی نظیر پژو و رنو به محصولات فعلی محدود باشد، اگرچه به دلیل افزایش نرخ تولید، تا حدی از قیمت‌ها کاسته خواهد شد، اما به دلیل قدیمی بودن این خودروها ذائقه مصرف‌کننده ایرانی در صورت وجود گزینه‌های دیگر ولو چینی، خود را ناگزیر از انتخاب اجباری خودروهای فعلی نمی‌بیند.

از طرف دیگر، در علم اقتصاد اصطلاحی وجود دارد که می‌گوید، قیمت‌ها چسبندگی رو به بالا دارند، بالا می‌روند، اما هنگام پایین آمدن به سطوح قیمتی می‌چسبند، به همین دلیل سودای بازگشت به قیمت‌های پیشین چندان عملی نمی‌نماید. در چنین شرایطی درصورت در دستور کار قرار گرفتن تولید مدل‌های جدید خودرو در همکاری با برندهای ژاپنی و کره‌ای و اروپایی به نظر نمی‌رسد که قیمت خودروهای جدید تولیدی به‌گونه‌ای باشند که بخش عمده بازار قادر به خرید این خودروها باشند؛ از این رو بخش‌های قیمت‌محور بازار و بخشی از بازار که خواهان خودرو با امکانات به روز اما قیمت به نسبت ارزان هستند، همچنان بخش‌های جذاب برای خودروهای چینی خواهند بود.

خودروسازان چینی در شرایط فعلی رقابت با برندهای برتر آمریکایی، ژاپنی، کره‌ای و اروپای غربی را در کشور خود تجربه کرده و می‌کنند و در صورت بازگشت خودروسازان بین‌المللی اگرچه سطح رقابت برایشان افزایش خواهد یافت اما همچنان سطح رقابت به دشواری کشور خودشان نخواهد بود. مطالعه بازار چین نشان داده است که مصرف‌کنندگان چینی بیش از کشورهای دیگر تمایل به تعویض برند خودروی خود در خریدهای بعدی دارند.

طبق این تحقیق، 85 درصد خریدار خودروهای کاملا چینی هستند و 70 درصد خریدار خودروهای تولید شرکت‌های‌سرمایه‌گذاری مشترک هستند و نزدیک به 60 درصد خریداران خودروهای خارجی قصد تغییر برند خودروی خود را دارند. این مطالعه به خوبی فشار رقابت شدید روی برندهای چینی در رقابت داخلی در کشورشان را نشان می‌دهد. امری که اشتیاق ایشان را برای ورود به بازارهای با سطح رقابت پایین‌تر توجیه می‌کند. با توجه به شرایط فوق، می‌توان گفت که خودروهای تازه وارد، همچنان در سال‌های آتی مهمان جاده‌های کشورمان خواهند بود. شایسته آن است که در عوض انکار حضور این خودروسازان، به دقت به مطالعه رفتار و قابلیت‌ها و عملکرد ایشان چه در ایران و چه در چین و سایر کشورها بپردازیم و از این رهگذر درس‌های مفید برای آتیه خود کسب کنیم.

درس‌هایی از چینی‌ها

درس اول- اگر امروز با آغوش باز با خودروسازان بین‌المللی همکاری نکنی، فردا ناچار از همکاری به اجبار هستی.

صنعتی منزوی و محدود به حضور روس‌ها اگر به روال پیشین خود ادامه می‌داد، امروز مونتاژکننده دست‌دوم صنعت خودروسازی روسیه بود یا حداکثر به مونتاژ خودروهای کره‌ای می‌اندیشید. در سال‌های اخیر چینی‌ها بیش از 70هزار خودرو در سال به روسیه صادر کرده‌اند. در حالی که خودروهای اروپایی در کلاس قیمتی بالای بازار قرار دارند، خودروهای چینی در کلاس قیمتی مشابه با خودروهای روسی قرار دارند و در زمینه طراحی داخلی، راحتی و ظاهر خودرو از خودروهای روسی بهتر هستند، بدین ترتیب خبرگان صنعت خودروی روسیه مانند ما حضور چینی‌ها را تهدیدی برای صنعت خود می‌پندارند.

درس دوم- نه تنها میان خودروسازان وطنی با خارجی‌ها رقابت ایجاد کن، بلکه میان خارجی‌ها هم رقابت ایجاد کن.

چینی‌ها در دهه 80 میلادی سیاست درهای باز خود را صرفا برای غربی‌ها یا صرفا برای شرقی‌ها اجرا نکردند. ژاپنی‌ها، آمریکایی‌ها، فرانسوی‌ها و آلمانی‌ها همگی باید در این بازار با هم رقابت می‌کردند. حاصل این رقابت قدرت گرفتن بازرگان، مصرف‌کننده و همچنین مسئولان اقتصادی و تجاری چینی در برابر خودروسازان بین‌المللی بوده است.

درس سوم- رقابت را فقط در سطح خارجی‌ها برقرار نکن، شرکت‌های وطنی هم باید در فضای رقابت با هم قرار داشته باشند.

همه ما می‌دانیم اگرچه در چین احزاب مختلفی وجود دارند، اما حزب کمونیست قدرت بلامنازع این کشور است. این تصویری است که از رسانه‌های عمدتا غربی منعکس می‌شود. در چنین فضایی اما چینی‌ها نه تنها اجازه ورود شرکت‌های متعدد دولتی و حتی شرکت‌های تولیدکننده خودروهای باری و نظامی با خاستگاه وابسته به وزارت دفاع را به صنعت خودرو دادند، بلکه به موازات آن از ورود و رشد بخش خصوصی به صنعت خودرو حمایت کردند. اگر چینی‌ها صرفا به یک یا دو شرکت دولتی پر و بال فعالیت و همکاری با خودروسازان بین‌المللی را می‌دادند، هیچ‌گاه شاهد افزایش رقابت و گسترش دامنه فعالیت شرکت‌های چینی به خارج از این کشور نمی‌بودند.

درس چهارم- همکاری مشترک را تشویق کن.

پای خودروسازانی نظیر کرایسلر، فولکس واگن و پژو در اوایل دهه 80، با عقد قراردادهای جوینت ونچر بلندمدت (بیش از 20ساله) به این کشور باز شد؛ امری که بعدها ادامه یافت. در حال حاضر خودروسازهای برتر چین 15 درصد از تولید خود را از مسیر همکاری مشترک انجام می‌دهند.

درس پنجــم- حضــور خارجی‌ها باید به ایجاد چرخه کامل صنعت خودرو منجر شود.
فقط تا سال 2006، بیش از 6300 شرکت چینی در صنعت خودرو در حال فعالیت بوده‌اند و ارزش تولیدات این شرکت‌ها بیش از 143 میلیارد دلار بوده است. این شرکت‌ها که بخش عمده‌ای از آنها قطعه‌ساز هستند نه تنها به منظور تولید داخلی بوده است، بلکه به منظور تولید قطعات خودروهایی بوده که به سفارش خودروسازان بین‌المللی تولید می‌شده است. برای موفقیت کلی صنعت خودرو باید روابط قطعه‌سازان با خودروسازان بین‌المللی شکل بگیرد.

درس ششم- به نداشته‌هایت آگاهی و به داشته‌هایت ایمان داشته باش.

چینی‌ها به خوبی به ضعف خود که کمبود دانش فنی نسبت به همتایان ژاپنی، کره‌ای و غربی است، آگاه هستند.

دولت چین از سال 2010 تابه‌حال هرساله بیش از 1.5 میلیارد دلار بودجه تحقیقاتی برای نوآوری در زمینه خودرو اختصاص داده است. علاوه بر این برخی خودروسازان چینی با تلاش برای تملک شرکت‌های غربی سعی در به‌دست آوردن دانش فنی و مدیریتی دارند. چینی‌ها به خوبی می‌دانند که صاحب تجربه کافی برای رقابت در بازارهای اروپا و آمریکا نیستند. ازین‌رو شرکت‌های صادرات‌محور چین نظیر چری، گریت وال بازارهای قیمت‌محور و غیر‌اشباعی نظیر خاورمیانه، روسیه و آمریکای لاتین کرده‌اند و به یک‌باره بازارهای اروپایی را هدف قرار نداده‌اند.

از طرف دیگر، چینی‌ها به خوبی به اندازه و بزرگی بازار خود آگاه هستند و از آنجا که خود را به کشور و شرکت خاصی محدود نکرده‌اند، به شرکتی خاص وابسته نیستند. دولت چین در سال‌های اخیر شرکت‌های خارجی را برای در اختیار گذاشتن دانش فنی تحت فشار قرار داده است. دولت چین ابایی از حمایت علنی از خودروسازهایش ندارد و هر خودروی الکتریکی که بخواهد در چین به فروش برسد، ابتدا باید رازهای تکنولوژیک خودروها را در اختیار شرکای چینی خود بگذارد. برای مثال تویوتا مجبور شد عرضه خودروی پریوس خود را تا زمانی که چینی‌ها به اندازه کافی از پلن‌های آن اطلاع حاصل کنند به تعویق بیندازد.

درس هفتم- از معایب و مشکلات راه رفته دیگران درس بیاموز.

صنعت خودروی چین با تمام محاسنی که دارد با معضلاتی هم روبه‌رو است. یکی از این معضلات کپی‌برداری از خودروهای خارجی است که در دهه‌های گذشته بسیار رواج داشت. پرونده‌های شکایات خودروسازهایی نظیر جنرال‌موتورز، فیات و مرسدس بنز از خودروسازان چینی بابت کپی خودروهای‌شان موارد جنجال‌برانگیزی بوده است که گرچه با حمایت دادگاه‌های چینی اکثر آنها ختم به خیر شده‌اند، اما بر موقعیت برندهای چینی اثری منفی داشته است. معروف است که به طعنه می‌گویند، چینی‌ها آرزوی‌شان هوندا شدن است، اما بیشتر به لادا شبیه‌اند. فراموش نکنیم که برندسازی برای کشور و شرکت‌ها امری است که اگر آن را جدی نگیریم در آینده گریبانگیر خواهد بود.